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摘要：基于技术接受模型，融合社会交互理论和主观规范等变量，结合网络社交平台用户旅游信息分享的具体情境，构建社交网络平台旅游信息分享意愿的理论模型，通过问卷调查法搜集数据并展开分析。研究结论表明，感知易用性、感知有用性、主观规范、表现自我、感知愉悦对网络社交平台用户的旅游信息分享意愿有正向影响。最后基于假设验证结果提供可行性对策建议。

关键词：社交媒体；技术接受模型；主观规范；问卷调查

一、引言

旅游业的发展不仅是提升人民生活幸福感、获得感的重要途径，也是目前经济复苏与快速发展的有效指标。中国互联网络信息中心在第51次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2022年底我国网民占总人口数的75.6%，其中有近四成网民使用在线平台预定旅游项目。

调查显示，在2021年中国有57.9%用户通过网络了解旅游资讯，其中网络社交平台已经成为现代旅游信息分享的主要媒介，而旅游信息分享受到多方面因素的影响。本文以前人研究为基础，基于技术接受模型、主观规范等变量构建理论模型，并借鉴前人的成熟量表设计相应测量问项，通过问卷调查方式搜集数据，并采用相关分析、回归分析等数理统计分析方法，对理论模型的研究假设予以验证，深入分析感知有用性、感知易用性、主观规范等变量对网络社交平台上用户旅游信息分享意愿的影响因素及其作用机制，并据此提供为用户的旅游出行决策提供针对性建议。

二、理论基础

（一）网络社交平台信息分享行为的研究

网络社交平台信息分享行为包括在平台上进行转发点赞评论等互动行为。武晓立[1]在研究微信用户健康信息分享行为的影响因素时验证了感知有用、自我效能等多个因素都对信息分享行为产生正向影响。

（二）技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）认为用户的行为意愿决定其是否采取实际行动，而行为意愿的产生则要受到用户的态度和感知有用性影响，其中感知有用性和感知易用性又共同作用于用户的态度。

技术接受模型广泛应用于信息技术领域对用户态度和行为影响因素的讨论。阎永哲[2]在进行大学生在线学习行为数据分享意愿研究时运用技术接受模型构建概念模型，发现感知易用性能够通过信任间接影响信息分享的意愿。

（三）主观规范

主观规范指用户认为对其重要的人希望自己使用新事物的感知程度。胡兵[3]在研究旅游者与低碳旅游意愿时表明重要的人对个人的决策意愿有正向影响。

（四）社会交互

社会交互理论指用户在进行社会活动时双方之间的互动。周涛，石楠[4]在研究社会化商务用户体验的作用机理时表明用户的体验影响分享意愿。

（五）表现自我

表现自我是用户与他人交往时通过语言、动作等方式给他人留下的一定情感倾向的印象。李恒[5]在研究旅游者网络口碑传播动机时表明表现自我包含了情感分享和自我展现。

（六）感知愉悦

感知愉悦是用户内心感受到的愉快程度。冯晓伟[6]在研究社会化商务背景下信息分享对购买意愿的影响时表明感知愉悦能够对人的行为产生显著影响。

三、模型构建与研究假设

基于技术接受模型，融合社会交互理论和主观规范等变量，本文构建了网络社交平台旅游信息分享意愿的理论模型，如图1所示。

（一）基于技术接受模型的研究假设

感知易用性是用户认为使用网络社交平台进行旅游信息分享时是简单易用、简单可行的心理认知。感知有用性是用户对使用网络社交平台进行旅游信息分享的有用程度的认知。旅游信息分享意愿是用户在网络社交平台上分享旅游信息的意向。

丁水平，林杰[7]对社会化媒体环境下消费者持续信息共享意愿影响因素的研究表明感知易用性对信息分享有正向影响；陈明红，孙顺，漆贤军[8]对移动社交媒体位置信息分享持续意愿的研究表明感知有用性正向影响信息分享意愿；阎永哲[2]在研究数据分享意愿时得出技术接受模型中的感知易用性对感知有用性有正向影响。以上研究结果均可沿用到旅游信息分享意愿的研究情境当中。

根据模型各变量之间的关系，提出以下研究假设：

H1：感知有用性对网络社交平台用户旅游信息分享意愿有正向影响。

H2：感知易用性对网络社交平台用户旅游信息分享意愿有正向影响。

H3：感知易用性正向影响感知有用性。

（二）主观规范对旅游信息分享意愿的影响

主观规范是指用户在网络社交平台进行旅游信息分享时感受到的周围人对我分享意愿的影响。李梅[9]对在校大学生感知风险对出游意愿的影响研究表明主观规范对信息分享有正向影响，可以沿用到本文的研究情境当中。据此，本文提出研究假设：

H4：主观规范对网络社交平台用户旅游信息分享意愿有正向影响。

（三）社会交互对旅游信息分享意愿的影响

社会交互是用户在网络社交平台进行旅游信息分享中的人际互动。贺立军，郭洋琳等[10]学者关于MOOC社会交互对持续参与意愿的影响的研究表明社会交互对信息分享有正向影响，本文的研究对象旅游信息分享与MOOC交互具有相似性，因此可以将其研究结论延伸到本研究的假设设计过程，据此提出以下假设：

H5：社会交互对网络社交平台用户旅游信息分享意愿有正向影响。

（四）表现自我对旅游信息分享意愿的影响

表现自我是指用户在网络或现实生活中通过旅游信息分享来表达自己思想和树立自我形象的情感倾向。宗梦[11]对自我呈现视角下小红书大学生用户信息分享意愿影响因素的研究表明自我呈现对信息分享意愿有显著的正向影响。本文提出的表现自我变量与自我呈现具有相似性，将其沿用到本文的研究上。故提出以下研究假设：

H6：表现自我对网络社交平台用户旅游信息分享意愿有正向影响。

（五）感知愉悦对旅游信息分享的影响

感知愉悦是指旅游者在进行旅游信息分享时内心感受到的愉悦、高兴或满意程度，包括在这过程中所有的无意识上的心理体验。陈莹盈[12]在对强关系网络移动社交平台旅游分享行为的研究时通过对旅游者的访谈了解了影响旅游分享的因素有记录、留念和分享心情。这表明感知愉悦对信息分享意愿有正向影响，可以应用于旅游信息分享意愿的情境下，故提出以下假设：

H7：感知愉悦对网络社交平台用户旅游信息分享意愿有正向影响。

四、量表开发与数据分析

（一）量表设计

本文基于技术接受模型，融合社会交互理论和主观规范等变量，结合网络社交平台用户旅游信息分享的具体情境，设计了各测量题项。

（二）数据收集与样本分布

本研究采用问卷调查法，通过发放网络问卷的方式完成数据收集，期间共获得问卷292份，其中有效问卷292份。样本分布情况：男性占47.3%，女性52.7%；18～55岁的占94.5%；在校学生占54.5%，其他职业者占45.5%；本科及以下学历占96.2%，硕士及以上占3.8%；常用的社交平台是微信、QQ的占71.9%；使用该平台两年以上的占86.0%；每天都经常使用社交平台的占81.8%。

（三）信效度检验

本研究采用SPSS 22.0 对问卷数据进行信效度分析，其中信度分析采用Cronbach’s α值。本问卷的信度分析结果如表1所示。结果表明，问卷所有变量的α均大于0.7，表明问卷设计信度良好。

本文的效度检验分为内容效度和结构效度，其中内容效度上，量表设计方面结合了本文的特定情境并参照了前人的成熟研究，内容效度良好。结构效度上，使用探索性因子分析。首先，在因子分析之前，进行KMO 和 Bartlett 检验，结果表明，问卷的KMO值为0.972，显著性为0.000，适合进行探索性因子分析。

使用SPSS 22.0展开探索性因子分析（见表2）。可以看出模型中的各个变量对每个变量的方差贡献率取值在76.104%到84.334%之间，贡献度良好。

（四）相关分析

对模型中各变量之间的关系进行相关分析（见表3），模型中各个变量在0.01的概率水平下均显著。

（五）回归分析

为了排除共线性影响，在进行回归分析之前，本研究对各变量展开共线性诊断，结果表明各变量的VIF值均小于10，故证明各个变量间不存在明显的共线性关系。

在理论模型中，分别提取感知有用性和旅游信息分享意愿作为因变量构建线性回归模型。具体地，在模型1中，因变量为旅游信息分享意愿，自变量为理论模型中的其他变量；在模型2中，因变量是感知有用性，自变量是感知易用性。2个模型的线性回归分析结果如表4所示。

可以发现，在模型1中，除了社会交互对旅游信息分享意愿的影响（研究假设H5）不显著，其他变量对旅游信息分享意愿的正向影响（研究假设H1、H2、H4、H6、H7）均显著。具体地，线性回归方程为：IIS=0.095PU + 0.094PEOU + 0.166SN + 0.123SE + 0.533PE + C1（常数）。在模型2中，感知易用性对感知有用性的正向影响（研究假设H3）同样成立。具体地，线性回归方程为： PU=0.777PEOU + C2（常数）。

（六）验证结果汇总

假设汇总见表5，除了研究假设H5不成立以外，其他研究假设均成立。

五、结论与启示

（一）研究结论与讨论

本文的研究结果表明，感知易用性、感知有用性、主观规范、表现自我、感知愉悦对网络社交平台用户的旅游信息分享意愿的影响均显著，但社会交互对网络社交平台上用户的旅游信息分享意愿的影响不显著。具体分析如下：

1.用户对于旅游信息分享的感知有用性和感知易用性越强，则其对于旅行信息分享的意愿也会越积极。

2.其他用户对信息分享倾向的程度越高，用户感受到周围人的正向作用影响越大，进行旅游信息分享的意愿也就越强烈。

3.社会交互对用户旅游信息分享的意愿不存在直接影响作用，社会交互因素逐渐不再成为用户产生分享旅游信息意愿的内在需求。

4.用户对于旅游信息的情感和自我展现越强烈，越倾向于表达自我，其对于旅游信息分享的意愿就会越强烈。

5.用户在旅游经历中获得的愉悦情绪越多，对旅游信息进行分享的意愿就越强。

（二）研究启示

为了提高用户在网络社交平台上进行旅游信息分享的意愿，在此提出以下可行性发展建议。

1.在网络社交平台上引入情感设计。假使要用户产生强烈的分享意愿，首先要让用户拥有进行自我展现的平台，因此网络社交平台可以引入新型交互系统、设计不同的分享形式，以促使用户产生分享旅游信息的意愿。

2.建立激励机制，加大分享旅游信息行为的宣传。网络社交平台要健全激励机制，对积极分享旅游信息的用户给予奖励，例如发放虚拟货币或现实奖励，也可以寻找影响力更大的网络博主宣传，鼓励更多人进行分享。

参考文献：

[1]武晓立.微信用户健康信息分享行为的影响因素研究[J].国际新闻界，2022，44（10）：96-118.

[2]阎永哲.大学生在线学习行为数据分享意愿研究[J].宁波大学学报（教育科学版），2021，43（04）：123-132.

[3]胡兵，傅云新，熊元斌.旅游者参与低碳旅游意愿的驱动因素与形成机制：基于计划行为理论的解释[J].商业经济与管理，2014（08）：64-72.

[4]周涛，石楠.社会交互对社会化商务用户体验的作用机理研究[J].现代情报，2019，39（02）：105-110+120.

[5]李恒. WEB2.0时代旅游者网络口碑传播动机研究[D].湖北大学，2013.

[6]冯晓伟.社会化商务背景下信息分享对购买意愿的影响研究[J].价值工程，2020，39（07）：68-71.

[7]丁水平，林杰.社会化媒体环境下消费者持续信息共享意愿影响因素实证研究——基于信息搜寻和信息分享的同步视角[J].情报科学，2020，38（04）：131-139.

[8]陈明红，孙顺，漆贤军.移动社交媒体位置信息分享持续意愿研究——隐私保护视角[J].图书馆论坛，2017，37（04）：58-67.

[9]李梅. 后疫情时期西安在校大学生感知风险对出游意愿的影响研究[D].西北大学，2021.

[10]贺立军，郭洋琳，赵钊，王浩.MOOC社会交互对持续参与意愿的影响研究——体验价值的中介作用[J].成人教育，2022，42（02）：62-70

[11]宗梦. 自我呈现视角下小红书大学生用户信息分享意愿的影响因素研究[D].南昌大学，2022.

[12]陈莹盈，林德荣.强关系网络移动社交平台旅游分享行为研究： 基于微信与 QQ 用户的资料分析[J].旅游学刊，2020，35（4）.

华楠：南京邮电大学通达学院，江苏省扬州市邢江区润扬南路 33 号南京邮电大学通达学院，225127

王茜：南京邮电大学通达学院，江苏省扬州市邢江区润扬南路 33 号南京邮电大学通达学院，225127

孙昆鹏：南京邮电大学通达学院，江苏省扬州市邢江区润扬南路 33 号南京邮电大学通达学院，225127

杨善薇：南京邮电大学通达学院，江苏省扬州市邢江区润扬南路 33 号南京邮电大学通达学院，225127

[ 基金项目：江苏省省级大学生创新训练计划（202213989033Y）]