[摘  要] 近年来，跨境电商在全球范围内快速发展，我国文化创意产品的跨境贸易也取得了长足进展，电子流媒体跨境传播平台的建设、跨境贸易法律约束的规范化、国家外汇交割机制的共享模式等都为文化创意产品国际贸易提供了数据平台和外围保障。为服务地方特色，振兴乡村发展，本文旨在探讨跨境电商时代下，陕西文化创意产品出海的策略。首先分析跨境电商的发展趋势，随后探讨陕西文化的海外传播，打造文化创意产品的建议及文化创意产品在跨境电商平台的机遇，最后提出一系列针对陕西文化创意产品出海的策略及建议，以期推动陕西文化创意产品走向世界，提升其国际影响力，赋能地方经济。

[关键词] 跨境电商  陕西文化创意产品  出海策略

一、跨境电商的发展趋势

跨境电商经济发展强劲，已经成为全球贸易的新模式与经济增长的新动力。据由“一带一路”TOP10影响力社会智库——网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国跨境电商市场数据报告》显示，“2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元同比增长10.56%”。

据新华网报导，“我国设立跨境电商海外仓超1500个，面积超1900万平方米，近90%的海外仓已开展信息化智能化建设。”我国在税收、通关、结汇等方面推出一系列支持举措，通过创新监管方式，为跨境电商和海外仓等新业态的快速发展提供助力。

据世贸组织预测，2026年之前全球跨境电商将保持27%的增速，为全球经贸发展注入新动能。在此背景下，也为陕西文化创意产品出海提供了有力条件。

二、陕西文化的海外传播

作为丝绸之路的起点、兵马俑的故乡，陕西孕育了周、秦、汉、唐深厚的历史文化，创造了丰富的历史文化遗产。2022年6月，文旅产业指数实验室发布的报告显示，与中国传统文化相关内容在海外短视频平台的播放总量已逾308亿，一些文化机构、非遗传承人、非遗爱好者等在海外许多社交平台分享中国文化的相关内容，这些社交媒体用户参与度高、互动性强，以致中国文化视频产生的影响呈指数级增长。

“IN XI'AN”海外城市账号，以“打造彰显中华人文的世界人文之都”的城市定位，将“一带一路”重要节点城市独有的地缘优势、文化资源优势，向全球网友持续、全面、立体、多元地输出，展现了陕西文化特色，历史与现代相辉映的地域形象。借助海外社交平台，推动中华优秀传统文化更加鲜活生动地走出国门，走进世界各地。资料显示，“IN XI'AN”自2021年11月在海外五大主流媒体平台开设后，已经拥有超过201万粉丝总量，互动率居于同类主页类型排名前25%。在2022年春节期间通过线上 H5 活动，以卡通兵马俑形象带动氛围，得到了海外15万粉丝的关注。

这座千年古城正积极探索新媒体时代城市形象塑造的创新路径，充分发挥内容创意优势、海外渠道优势、数据资源优势，打造了国际传播的一种长效机制，不断调动着多元化传播主体的积极性，推进了文化领域的改革创新。为陕西文化“走出去”，为优秀文化创意产品“火起来”提供了营销路径，展示舞台。

三、挖掘民间文化资源，打造文化创意产品

丰富多彩的、富有鲜明地方特色的原生态陕西民间文化是陕西文化资源的重要组成部分。陕西民间文化资源为文创设计提供大量视觉形象展现符号，如马勺脸谱、陕北剪纸、凤翔泥塑、华县皮影、合阳面花、户县农民画、刺绣、布艺等。在打造陕西文化创意产品的过程中，可充分挖掘民间文化，以“人文之心、艺术之眼、科技为体、商业为用”的理念，将无形的文化资源转化成有形的文化产品，使文创产品与社会产业资源充分对接，形成“上有创意，中有合作，下有营销”的文创发展模式。

好的文创产品，应是“文创产品+文创场景+价值理念的传播”。以近年来广受追捧的故宫文化创意产品为例，故宫文创设计有七要素——元素性、故事性、传承性、艺术性、知识性、实用性、时尚性。故宫注重文创产品的细节设计和审美风格，注重手工匠艺，讲究材质温度，同时善于制造社会话题、引领社会风潮，让故宫文创产品的使用者引以为荣，愿意打卡分享，增进社交黏性，从而引发了市场效应，受到众多人的追捧。故宫文创凝聚了中华民族的百年文化美学，其产品不仅在国内“出圈”，且创建了海外品牌官网、打通线上线下的官方宣传和购买渠道，不仅将民族文化和东方审美以产品为载体向海外推广，还将产品背后的中国故事和文化传承展现在海外消费者的面前，让世界以新的视角认识中国、感受中国、理解中国。

纵观当下优质的文创品牌，其打造的理念并非是短期内工厂可实现的加工复制，而是依靠产品开发、故事挖掘、IP打造、社会营销等一系列环节，对其拥有完善的生命周期管理的意识。“创意”和“内涵”逐渐被人们所关注，如何将“创意”与“内涵”卖出去，创造正向循环的价值交换体系，是文创产品生产商取得市场最优权的关键策略。讲好中国故事，进一步盘活民间隐藏的文化资源，让民间艺术形成产品，走出国门，拉动乡村经济。

四、文化创意产品在跨境电商平台的机遇

随着跨境电商的蓬勃发展，物质生活水平的提高，人们越来越热衷于消费‘文化’。在物资极大充裕、信息过载的当下，消费者对‘形式服从功能’的产品喜好度下降，而‘形式服从情感’、承载一定文化符号和内涵的产品，更受到用户的青睐。调查表明，全球跨境采购频率最高的依次为服饰鞋袜、电子消费产品、玩具类及个人趣味爱好用品。大多数网民跨境购买的产品有较高的附加值，其中不乏艺术品等高附加值和高利润的产品。

余杭纸伞制作技艺传承人刘伟学将杭州纸伞结构融入衍生品设计，制作出多种日常生活中的产品并远销海外；2023年3月甘肃40余家非遗工坊的100多个品类、2000余件非遗产品在线上与全球用户见面；“鱼跃龙门”虎头帽销往德国，玉兔香包销往马来西亚、泰国、新加坡等国家；中国非遗产品企业为国外用户量身打造的藤编篮子在跨境电商平台上深受好评；国潮服饰密扇设计师将中国的古典元素与服饰结合，进入海外市场后更新了海外受众对中国服饰的认知，吸引了大量的年轻、潮流化的受众群体。

陕西作为华夏文明的发源地，拥有深厚的历史文化底蕴，为民间文化创意产品提供了不尽的创意源泉。对独特的文化价值进行外在形式的重塑，运用物质载体，把无形的文化转变为有形的文化资源，把具有象征性的文化符号，经过创意设计，融入农产品、手工艺品、日常用品当中，打造文化创意产品的品牌，挖掘和激活民间文化资源的精髓，提升产品附加值及国际影响力，搭载跨境电商平台，借力流量IP，从而传承民间文化，带动地方经济。

五、陕西文化创意产品出海的策略与建议

（一）品牌化出海，提升核心竞争力

中国企业多年深耕海外贸易，让海外消费者对中国企业的认知度和信任度逐步增强，为中国企业的出海之路创造了更为有利的市场环境。益普索《中国品牌全球信任指数》报告显示，“2021年中国品牌信任指数较2019年上升6个百分点，是全球增量最高的国家”。

品牌出海将是未来5-10年跨境电商的发展趋势，是跨境电商摆脱同质化竞争，实现差异化突围的主要路径。当前市场的消费主力是出生于1995-2000年前后Z世代，他们在产品购买的考虑因素上，将产品体验、产品质量、价格因素放在了品牌知名度之前，这无疑有助于拉平新兴品牌和海外传统知名品牌间的营销获客鸿沟。紧抓消费者需求，依托陕西文化的深厚底蕴，把创意创新应用于产品的开发，打造品牌价值是当前跨境出海的最优选择。

（二）社交电商是跨境电商的主要增长引擎

近年来，国外用户的消费习惯发生改变，通过付费广告或用户主动搜索获取流量的电商模式，已无法满足当今多元化、兴趣化、分享化的新一代用户需求。与传统电商相比，社交电商借助社媒的既有流量从而更广泛、精准地触达目标客群。全球近45%的人口作为社交媒体用户，平均每天花费2.5小时在社交类APP上聊天、读新闻或娱乐消遣。全球43%的电商用户习惯在社交网络上搜索浏览商品信息。在互联网时代出生、成长起来的Z世代群体逐渐具备更高购买力，他们的线上社交行为习惯将进一步推动电商社交化的转型。

2022年，全球社交电商市场规模达到9920亿美元，接近1万亿美元大关。根据Statista的数据，在2022年，Facebook、Instagram、TikTok和Youtube是用户进行社交电商购物行为的四个主要社媒平台。从2022年至2026年，全球社交电商市场的年增速均超30%，全球社交电商的发展是跨境电商市场规模的主要增长引擎。

陕西文化创意产品，因其自身丰富的传统文化内涵，在社交平台，以视频+图片的形式，引发海外同胞的思乡之情，也可借力IP流量，讲好品牌故事，并整合社交媒体线上互动与线上电商购物，实现一站式用户体验的新商业模式。

（三）出海新兴市场，转换赛道开疆辟土

在全球电子商务销售额增速放缓的背景下，新兴市场线上消费需求却保持较快增长。据 eMarketer测算，2022年北美、亚太、西欧等主流电子商务市场增速普遍放缓，东南亚和拉美是仅有的电子商务增速超过20%的地区，远高于全球电子商务增速（12.2%），其中菲律宾、印度、印度尼西亚、巴西位居全球增速前四，越南、马来西亚和泰国电子商务增速进入全球前十名。

另一方面，新兴经济体的线上消费者数量快速增长。据eMarketer测算，2022年，全球线上消费者约有25.6亿人，同比增长3.4%。从地域来看，线上消费者数量增长排名前两位的地区是中东非洲、拉丁美洲。非洲技术和创新公司TechCabal与非洲支付科技初创公司 Klasha 合作发布的《非洲电子商务的白皮书》报导，预计非洲电子商务用户数量到2024年将增至4.78亿，年增长率为17%。

新兴市场目前是跨境电商的蓝海市场，众多出海商家转换赛道开拓小语种市场。小语种市场指以英语为通用语言外的其他地区，比如东南亚的印尼、菲律宾、泰国；非洲的尼日利亚、肯尼亚、加纳；亚太地区的日本、韩国；拉美地区的巴西、墨西哥等等。但需要注意的是，部分小语种国家基建完善度较低，且不同国家地区的当地政策、社会人文和消费习惯差异性较大，因而在出海这些新兴市场时，做好前期调研准备工作必不可少。

（四）AI 科技赋能，助力出海运营降本提效

跨境电商行业存在多品类、多供应商、多平台、多仓库、多物流、多国家、多语言的复杂关系，这也为商品出海带来了诸多困扰。2023 年，以 AIGC（全称AI Generated Content）为代表的多类型人工智能应用取得突破（典型产品如 ChatGPT等），在文本、图像、视频等内容创作方面带来生产力革新。AIGC 技术在跨境电商领域应用空间广阔，目前主要在运营环节的降本提效、解决行业痛点，包括（1）宣传材料：根据需求创作或协助制作宣传图文、视频等材料；（2）智能客服：基于更强大人机交互能力承担客服功能；（3）智能推荐：根据用户行为数据做出更精准高效的兴趣推荐等。参照部分互联网企业 AI 大模型发布情况看，亚马逊在模型训练过程中已使用到电商业务积累的海量数据，阿里巴巴未来也会将天猫接入“通义千问”。

跨境电商行业内在核心是一方面不断地降低获取流量的成本，提高流量的利用率，实现用户价值的高效转化；另一方面提升各环节运营效率，降低运营成本费用。AIGC技术在跨境电商各环节的应用，有望推动跨境电商的运营模式实现全方位升级，实现降本增效。

随着全球文化交流的不断深入，国际社会对中华文明及其蕴含的全人类共同价值的认知认同，中国制造品质在全球范围内获得高性价比的认可，加之自贸规则与国家政策带来的双重红利，陕西文化创意产品在海外市场也将迎来新的机遇，带动地方经济，振兴乡村发展。

参考文献

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8.德邦证券.以跨境电商行业为例，探讨 AIGC 应用带来的新变革. 2023-07-18

王静雅（1977，09-），女，汉族，陕西宝鸡人，硕士研究生，工程师，研究方向：跨境电商

本文为陕西省中华职业教育社“陕西乡村文化语境下职业院校跨境电商创新创业教育的探索与研究”（编号：ZJS202360）项目成果