摘要：进入数字化时代，加快了新媒体技术的发展，现阶段短视频已成为主要的新媒体表现形式。在区域文旅产业语境下，短视频传播能起到一定的推介作用，借此研究游客的旅游感知偏好以及旅游行为意愿，在此基础上优化短视频传播策略。通过校企合作模式的引入，为通过短视频感知潜在的旅游意愿，优化城市旅游营销策略提供支持。

关键词：文化型旅游城市；校企合作；短视频；游客旅游感知

引言：据相关统计数据表明，截至2022年12月，国内网络视听用户规模超过十亿，而短视频用户的规模在10.12亿左右，当前短视频已成为网民接触网络的首要应用，而且短视频也是具有较高公众接受度的传播形式，越来越多的文化型旅游城市运用短视频进行宣传推广[1]。在校企合作背景下，通过“短视频+旅游”组成当地旅游产业的宣传风口，依托分享、转发与评论等形式迅速传播。

一、短视频对文化型旅游城市游客旅游感知的影响

在高校与当地旅游企业深度合作的前提下，通过SPSS 22.0对桐城文旅短视频感知以及重游意愿量表展开信度分析，得到的结果如下。

（一）短视频对游客桐城旅游意愿起到正向影响

通过梳理相关文献与进行逻辑推断，从理论角度来讲短视频的娱乐性、互动性等特征，在一定程度上促进游客旅游意愿的产生，短视频的特点和游客旅游意愿之间是正向关系，简言之，游客观看完相关短视频后生成前往桐城旅游的想法。与此同时，通过对有效样本进行实证分析，能说明短视频特点不仅能影响到游客的旅游意愿而且属于正向影响关系。在数字化时代与我国当前环境下，短视频对游客桐城旅游意愿起到积极作用，由此也说明利用短视频的手段宣传桐城十分明智的选择，有助于游客以更简便的方式了解这座城市，从而产生前往桐城旅游的意愿。

（二）旅游态度对游客桐城旅游意愿起到正向影响

在游客的旅游态度处在积极状态时，其对桐城旅游的意愿也进入到积极状态。结合调查数据与计划行为理论，发现态度和游客桐城旅游意愿之间是正向关系。由此，说明旅游态度对游客而言是正向的情况下，更加倾向于对短视频中宣传的旅游景点进行实地考察，将态度转化成实际，从而提高游客桐城旅游意愿。

二、校企合作视阈下依托短视频发展桐城文旅产业的策略

结合短视频对文化型旅游城市游客旅游感知影响的调查结果，本文认为在校企合作视域下，利用短视频发展桐城文旅产业应重视以下几方面。

（一）深挖区域文化特色，实现文旅短视频精品化

桐城不仅历史悠久而且文化资源丰富，高校可以将挖掘出的城市历史文化提供给旅游企业，使用相关资源制作精品文旅宣传短视频。例如，深挖桐城派文化、红色文化与商城文化等，着重打造主题式精品化的文旅项目。同时，借助AR、VR等科学技术，灵活运用音乐、光影和舞蹈等元素提高文旅短视频的精品化程度。也可以通过抖音、小红书、微信视频号等传播平台，宣传推介桐城文旅项目。

（二）有效运用事件营销，彰显赋能游客共产共创

在学校提供理论基础的前提下指导企业通过事件营销，提高其传播性与互动性，通过调动游客参与热情，以实现赋能促使游客的共产共创[2]。例如，通过节庆活动、会议赛事以及网红打卡点等作为网络讨论话题，吸引更多的游客为短视频评论、点赞和转发，从而扩大传播效果。

（三）顺通全链条信息网，助力旅游意愿线下转化

当游客观看短视频内容并从中及时获取相关文旅资讯，有利于游客的旅游意愿向线下行为转化。因此，通过疏通全链条信息网，利用便捷方便的信息服务，促使游客尽快将其旅游意愿转至线下。鉴于此，桐城文旅短视频不仅要注重突出宣传内容，还应该提供相应的旅游攻略，主要包含项目的价格、地点、特色美食与联系信息等。

（四）实施差异性营销，强化不同群体感知体验

据相关调查分析数据表明，不同收入群体的旅游感知、文旅短视频感知存在明显差异，主要体现在宣传等方面。基于此，桐城文旅短视频要结合不同收入群体实施差异性营销。首先，高收入群体。注重营造精致且高端场景，彰显高品质追求；其次，中等收入群体。主打经济实惠确保物有所值，同时保障服务的优质化及标准化；最后，低收入群体。以简单易懂为导向制作短视频，而且宣传突出物美价廉，还要适当提供满减福利和点赞优惠的活动。

（五）彰显个性化特色，提高不同群体分享意愿

据相关调查分析数据表明，文旅从业者与其他职业群体，在分享短视频方面的差异性明显，因此有必要提高不同职业群体的分享意愿。首先，针对其他职业群体而言，适当提高短视频内容的娱乐性和教育性；其次，对文旅从业者来讲，建议以文旅产业发展为基本点，提高短视频内容的专业化；最后，倾情打造突出个性化的短视频，推动不同职业群体对短视频转发及分享的自主性。

结束语：桐城虽能依靠丰富的文化吸引游客，但缺乏凸显特色的文化、人文景观及相应的基础设施，所以当地高校应加大对桐城派文化内涵的挖掘深度，打造独树一帜的人文景观，尽量完善基础设施建设，以满足游客的多样化需求。结合数据采集与评价，重新定位城市整体旅游形象，精心打造桐城旅游名片。接下来，学校与企业合作将邀请“旅游大V”到桐城游览，再通过剪辑视频互动，挖掘潜在需求对比实地情况，争取达到引流和数据分析并行，以期实现形象塑造和景点营销引流共同跨越。

参考文献：

[1]徐伟，戴其文，代嫣红等.抖音短视频对用户旅游决策行为的影响机制研究[J].湖南师范大学自然科学学报，2023，46（06）：62-70.

[2]罗玥，郭家铭，李洪珍.抖音中城市旅游形象感知与提升模式——以合肥为例[J].现代商贸工业，2021，42（30）：25-26.

课题：

1.2023年度安徽高校科学研究哲学社会科学重点项目 《抖音短视频对文化型旅游城市游客旅游感知影响机制研究---以国家历史文化名城桐城为例》（项目编号：2023AH052877）

2.2023年校级人文社科一般项目《校际合作视域下专升本联合办学的内涵提升研究——以桐城师范高等专科学校为例》（项目编号：TCSZ2023SKyb01）