摘要：作为碎片化时代的重要产物，短视频以势不可挡的姿态闯入消费者的生活，并已成为旅游推广宣传的主要手段，对于旅游业发展有良好的推动效果。而学生群体作为网络社交技术的主要应用者，更容易受短视频营销的影响，而产生旅游欲望，因此短视频营销对年轻群体具有针对性。高校学生作为旅游中不可忽视的群体，如何以短视频宣传改善大学生的态度，从而影响游意愿是抢占大学生市场关键。

关键词：旅游短视频营销 旅游意愿 影响因素

引言

随着移动互联网终端的普及、网速的提升和流量费用的降低，具有“短、平、快”内容传播优势以及更加贴合用户碎片化内容消费需求的短视频，作为新型的传播工具，以强劲的发展势头进入了大众视野，旅游行业一片红海，各旅游目的地采取多种营销方式增加其在游客中的吸引力，以使自身在竞争中获取到更多的优势。而旅游目的地如何以短视频宣传改善大学生的态度，从而影响游意愿是抢占大学生市场关键。

一、问卷设计

（一）调查对象及内容

长春现有41所高等院校，在校学生数量超过55万，如此庞大的游客群体对长春市游客构成了重要的影响。此项研究以长春市为代表的部分高校学生为研究人员。采用问卷调查法，将所制定的问卷表在各个班级的群、QQ群中进行，共收集559张，有效的完成了98%。

（二）数据统计与分析方法

采用 SPSS20.0软件，采用 Excel表进行了平均的数据处理。调查中对旅游短视频营销中感知有用性、感知易用性、感知愉悦性、感知信任、感知风险以和中间变量（对短视频营销的态度）对旅游意愿的影响。根据研究需求与目的选择了相应的成熟量表，各量表均使用李克特五级量表进行评估，1-5 这五个整数分别表示非常不同意、不同意、一般、同意、完全同意。

二、数据分析及结果

（一）男生在短视频营销中的各项变量高于女生，说明相较于女生，男生对短视频营销的态度更具正向性，对旅游短视频营销的体验更好，旅游的意愿也略高于女生。

（二）年轻的学生群体，特别是 18 岁以下学生在感知有用性上低于其他年 龄段，说明其认为旅游短视频营销对其的帮助不大，可能的原因是，由于年纪较小，在旅游出行决策中，父母占据了旅游决策主动权；另一个原因可能是年轻学生群体更注重社交，喜欢和朋友结伴出行，且该群体做决定往往是即兴的，因此18 岁以下的年轻学生群体更担心旅游短视频营销的负面影响，如个人信息泄露、权益不受保障等。

（三）不同受教育程度的学生的旅游意愿存在差异，特别是研究生群体的旅 游意愿明显高于大学专科学生，原因可能在于一方面，研究生群体对于旅游短视频营销的认同度更高，因此受其影响的旅游意愿也更高；另一方面，研究生群体的社会阅历和个人经历与大学专科生有一定差异，因此更愿意接受旅游这种生活方式，而大学专科生普遍年龄低于研究生，且多为 00 后，因此闲暇可能选择更重社交性（密室、剧本杀等）的娱乐活动。

（四）随着每月观看旅游短视频次数的增加，高校学生对于产品涉入度的程 度逐渐降低。总体来讲，在 10 次以内，每月观看 1 次旅游短视频的学生对产品涉入度影响显著高于每月看 2-5 次旅游短视频和 6-10 次旅游短视频的学生。原因可能在于，每月观看旅游短视频越多，对旅游信息更加熟悉和了解，从观看 旅游短视频中获得的边际效应越少，因此产品涉入度降低。

三、旅游短视频营销改进策略与建议

（一）注重内容质量提升与数据安全保障并行

首先注重旅游短视频的内容质量，以有关技术手段来抑制雷同的视频内容， 防止视频内容出现同质化现象；其次，多途径传播优质内容，及时推荐给目标用户；最后，对短视频宣传内容强化引导与监管，防止传播负能量或出现恶意损坏旅游目的地形象的情况，同时防止短视频宣传内容过度娱乐化。为此，需要加强对短视频内容的审核，保证短视频内容的积极性、绿色性。适度处罚传播低俗短视频的用户，营造健康、绿色的网络环境，优化用户体验。

（二）注重内容有用性，准确定位受众群体

大学生对于经济的自由支配度不够高，因此对价格比较敏感，短视频营销内容的实用性、有用性显得尤为重要。首先，短视频营销的内容要注重性价比，组合更适合高校学生的旅游产品和更实惠的价格。其次，准确定位不同大学生群体，按照不同类型的大学生，拍摄不同类型的短视频。比如面向喜欢有特色旅游内容的大学生，拍摄制作一些可以突出旅游目的地特色与景物的短视频；面向多元化喜好，注重趣味性的大学生，制作一些具有较强趣味性的短视频，引起其游玩兴趣。

（三）注重营销互动，提升认同度

首先，大多数短视频内容大约在 15s，这可能影响一部分短视频受众对旅游产品特色和质量的体验。可以通过对旅游的大学生进行现场采访，掌握其真实体验，以此增强其对于旅游目的地的信任感和认同感。其次，设置交流互动功能，从而为大学生之间、大学生和旅游目的地之间搭建交流互动平台，缩短彼此间的距离，增强大学生对旅游目的地的认知。最后，大学生是易受他人影响从而产生从众心理的群体，可以借助网络优势，培养网络旅游达人，发挥意见领袖效应。

（四）引入趣味话题和事件，提高娱乐体验

浏览短视频对于高校学生来讲，往往是一种放松、休息的活动。同时，观看旅游短视频的高校学生多数集中在 18-25 岁，比较喜欢新奇的事物，追求新颖和自我体验。因此，短视频营销要注意满足高校学生娱乐性的需求，注重其娱乐性体验。可以从以下方面进行：第一，关注热点话题，提升视频的热议度；第二，注重增强用户新鲜感，及时更新视频内容；第三，加大与高校学生的互动，多加入折扣信息，优惠活动等内容。

参考文献

[1]李晨芳.基于短视频平台传播特征的旅游目的地营销策略研究——以抖音 App 为例[J]. 现代交际，2019，09：63-65.

[2] 高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019，08：62-64.

作者简介：

单梦婷（2003.10—），女，浙江金华人，长春大学旅游学院学生

叶婷（2003.12—），女，浙江金华人，长春大学旅游学院学生

邱曜煜（2002.12—），男，云南大理人，长春大学旅游学院学生

通讯作者简介

李晶（通讯作者），（1986.8—），女，吉林长春人，硕士，长春大学旅游学院副教授，主要研究方向：旅游经济。

资助课题：2023年吉林省大学生创新创业训练计划项目：旅游短视频营销对大学生旅游意愿影响研究（编号：S202313623083）。