摘要：在“她经济”背景下，女性在文化产业和消费领域拥有了更多的话语权，这为女性“赋权”实践与女性运动提供了新思路。针对近年个护类视频广告案例，分析其中两性角色设计的特点并进行量化分析。发现广告对女性地位和形象塑造得到了一定的提升和优化，但两性角色依然存在领域分割及视觉同质化问题。广告影像力图建构的性别蓝图与实际的角色表述存在着出入，因此需要继续探究广告角色形象建构的成因及后女性主义如何在角色设计中发挥作用。

关键词：她经济；后女性主义；性别形象；角色设计；品牌营销；

广告作为一种传播信息速度极快且渗透性极强的媒介方式，深刻联结和影响了大众对于性别形象的体认。随着女性经济和社会地位的提高，女性在文化产业和消费领域拥有了更多的话语权，使得广告中的性别表达成为了输出方和接收方的互动敏感点。后女性主义作为一种强辐射力的社会文化思潮，对于现代生活的浪潮与冲击让并非刻意信仰的人们，也在文化熏染之下局部拥护。这其中的性别表达趋势与后女性主义强调个人经验、注重差异、打破领域分割的思潮轨迹相重合。国内关于广告中的性别形象主要集中在女性形象的身份性格与叙事结构，对于男性形象、两性关系、角色造型等内容分析较少。后女性主义所关注的不仅是女性单一性别的境遇，更是多元性别、多维关系中的差异化。因此，光从女性形象去说明性别建构的问题并不全面。本文利用定性与定量相结合的研究方法，梳理广告案例并透过表层角色设计深入研究造成形象差异的商业成因，探讨两性角色的设计策略方向。

一、广告角色设计的性别差异

本次分析取样自门户网站数英项目案例库中2018年4月到2023年4月中美妆个护行业类别，共338个广告项目。笔者针对收集结果进行筛选与审核，去除不含以下条件：1.以女性为主要角色；2.具备故事情节和角色设定；3.视频类广告。最终符合条件的样本共153个广告项目。针对超过434个女性角色和151个男性角色进行变量分类编码，具体的编码内容和文本分析如下。

（一）角色身份的性别化差异

1.两性角色的多样化趋势

从表 1 中可以看出：女性名人职业中出现最多的是博主（内容创作者），其次才是演员、歌手等，而此前个护日化类广告中博主仅占2.8%。同时体育竞技类的力量型角色和全职育儿的女性有上升趋势。女性社会角色呈现多样化趋势，力量型、美丽型、温柔型、职业型角色大放异彩。而在男性角色中，主动承担育儿和家庭任务的男性角色变多。“粉色”“温柔”“情感”这些曾被判别为“女性特质”的词汇也出现在了男性角色设定中。样本中也存在着地域差异，欧美地区广告相比亚洲地区的女性角色形象更为多样，颜色也更为多彩。

2.女性职业故事的特殊化

越来越多过去广告中不常出现的女性职业角色浮出地表。如飘柔《让美触手可及》中的速录师、媒体编辑、平面模特等盲人群体；日本力士《我来证明，我就是我》中机械工程、生物研究、科技交流等行业女性。同时女性领导者数量增加，如天猫《姐妹，经期快乐！》卫生用品研究院院长、ABC 品牌负责人等。尽管女性领导角色的设定有所增加，但在单一性别中男性领导角色比女性高近三倍。本次样本的男性作为次要或群像角色的概率更高，女性掌权者的往往为主角或重要角色被高亮，而男性领导者们则藏在“背景板”里中。

3.系列广告中的两性角色设定差异

前文提到越来越多的职业女性身份被呈现，但此类故事仅占22.3%。而男性的普通职员与商务领导占比高达44.18%。这个问题在系列广告（由多个独立片段组成）中尤其明显。从表2可看出普通职员和商务领导占据男性角色超半数，而女性该职业分类仅三成。这类广告通常是根据品牌和产品的消费场景来制定叙事。由此可见系列故事的职业故事主角设定通常为男性，而同系列的女性多数设定倾向于外貌、亲缘、感情等主题。

（二）角色性格的性别化差异

1.女性角色的性格特点

从表3可以看出，挑战反抗、愉悦自我、坚毅勇敢等性格占据不少的篇幅，大众对于女性呈现了更个性化的想象。最明显的改变出现在65岁以上的女性角色中——此前贤妻良母、精明挑剔还是她们的代名词[1]。对女性长辈的设定不再只是温柔慈祥的配角，而是富有个性具有表达欲的女性。在家庭属性中，女性长辈角色多为“奶奶”而非“外婆”，这一现象与从夫居和女性育儿职责有关。总体来看，具有美貌和美好性格的“女神”形象依然是大众的偏好。

2.男性角色的性格特点

男性角色相对女性出现了更多的非正面设定。从表4可以发现，男性角色在职场上威严、专业、拼搏，在家庭中育儿缺位、漠视或不理解。人物状态多呈现审视状态。大众对于男性角色的认知相较女性而言更为多样，不再完美的角色反而凸显了男性角色多样的真实性。同质化形象也困扰着男性角色，职场的威严与专业和家庭的缺失与隐身将公共领域与私人领域严格分割。

3.两性关系的差异设定

表4中，从相同属性中对比两性角色会发现同样的身份处境却不同。在名人领域，女性多处被审判处境，而男性艺人处于输出定位——担任着调节、导师、客观的上帝视角；在家庭中女性处于付出型的概率比男性角色高；当皆为学生时，男性多处于被仰慕或者凝视的角色；职场关系中，两性的上下级关系较为明显。总的来说，女性角色多处于被动性位置——被审视、被肯定、被教育，男性角色多为主动性定位——审视、输出、收获、教育。

（三）角色造型的性别化差异

1.两性角色造型特点

虽然广告讲述了曾经更为辽阔边缘的人物，但整体形象相较从前的审美变化差异不大[1]。在表6中，母亲多设定穿着低饱和浅色开衫、宽松长裤或半裙、喜低马尾或半扎发；女性长辈喜穿着低饱和深色系柔软质地的服装，盘发整洁；普通职位的女性多为直发和淡妆，造型偏柔软和曲线，而具有领导权的角色多为卷发和浓妆，服装偏硬挺和直线条。男性角色偏好日常休闲、职场和西装风格。父亲角色多为身穿低饱和深色系、柔软宽松居家服，无明显打理痕迹的短发；普通职业男性多身着浅色无花纹衬衫，而具有领导力的角色多身着全套深色西服。

2.角色造型与性格关系

从两性的造型风格倾向能分辨出，男性偏爱设定低饱和深色系服装，女性角色则是低饱和色浅色系。女性总体倾向设置在妆造精致或居家场合，而男性倾向设定职业服装和西服的情景中。除此之外，职业女性和职业男性在其他属性上也有不同。职业女性除了工作外，还有相当一部分同时担任母亲角色，而职业男性同时担任的角色较多为有情感问题的伴侣。女性在家庭中整体倾向于温柔体贴的性格设定，因此私人场景中造型较为单一局限。而在公共领域多了从容自信、妆容精致和可爱动人的性格，因而造型较为丰富。男性在家庭中较从前多了“奶爸”的设定，但整体缺乏耐心和家务意识。因此在家庭生活中缺乏故事表现，造型也相对暗沉单一。这些角色在本次样本中呈现的规律性较强，在不同的广告主题和品牌类型中，视觉和叙事上的设定同质化倾向明显。

二、角色设计差异的品牌营销成因分析

（一）商业逻辑的主动转向与被动迎合

二战后，女性与消费之间的联系在被召唤/被要求回归家庭后尤为明显。其中有相当大的一部分中产阶级女性已经经历过了高等学历教育以及战时带来的女性“自由”。社会重新将女性圈入家庭的氛围让她们成为了大众流行文化的受众，成为了流行文化的主力军。继而在上世纪50年代开始，美国社会就开始了消费主义转型的时代，女性作为消费主力不断被资本托举和环绕。资本运用她们的品味，为她们提供产品，她们又将其带回家庭中。“如此，女性既形成了，又强化了她们自己的性别身份”[2]。

随着年轻群体的崛起，他们成为了具有经济能力且较高学历的新消费主力军。使越来越多的企业转变了商业逻辑去迎合新的大众群体，他们致力于一个新的广告框架——以情感、品牌、故事为核心。经济下沉与品牌投入的谨慎，让资本将目光转向更多领域，试图呈现不断变化的性别身份。品牌对于代言人的投入从演艺人转向了博主，这不仅体现了经济下沉与品牌投入的谨慎，也能反映出新一代消费群体对于多样化形象的偏爱。

尽管在女性运动和社会批判的冲击下，广告文化对个体主体性的召唤使资本对性别表述被迫做出调整，但现实的父权制傲然挺立。情感、亲缘和婚姻依然是女性角色的主要讨论问题。性别形象人格化，让资本以最快最广的方式散播着这样的身份属性，忽略了角色本身的人生色彩和真实的自白，抽象表达着品牌的利益目的又无法让观者共鸣。广告中那些藏在背景板里的男性高位者，隐秘而不易被察觉。影视宣发的诞生经历多重制作和审核流程，存在这样的问题而不被发现，恰恰说明了商业逻辑的虚伪迎合。创作团队的性别刻板印象（sex-role stereotype）依然在思想的底层暗流涌动，男性角色依然具有强烈的阶层和权力的意味，即使不再直述。

（二）拓展用户的品牌需求与消费热点

随着疫情以来经济发展乏力和消费下沉，品牌纷纷收紧广告成本。不断上涨的营销费用和长期增长的疲竭，使得消费者产生了消费敏感性[3]。业内人士对于广告营销的领域渠道从短期的绩效营销回到了品牌建设。品牌对于用户拓展和增加消费力度的需求，迫使他们的目光落到了更为细节的个体描述。因此在这样碎片化、去中心化的数字时代，品牌建构的需求不断凸显。

新时代观念的改变，尤其是在中国上世纪的计划生育带来的全新社会性别结构——独生子女时代，中国近一半家庭中只有女孩，新时代女性对于传统的性别观念的不满更为凸显[5]。因此女性广告在近年成为了现象级营销话题，资本迫切得想要开拓更多支流，收拢潜在用户，并试图通过多样化的博主与艺人形象来潜入圈层文化。如今可以看到不同的群体和性格角色，也是因为不同的广告精准对应着不同的消费群体。资本主义商业的营销策略并不在乎通过示好来进行用户拓展。文化学者开始把消费看作一种操纵的形式，商品成为捕获忠实消费者的工具[2]。广告产业亦难以挣脱商业逻辑的包裹，呈现出了虚浮的、宣言与口而温和收敛的、失真的多样化表象。即便存在叛逆与个性的角色，也只是口号式的呐喊而非真实饱满的写照。

（三）产业系统的效率至上与创作惰性

现代化的一致性推动着标准的执行和效率至上，加之数字媒介的推波助澜，广告产业的工业系统可以在短时间内批量复制内容。TVC广告可以在一周内完成，社交端（Social）广告更是缩短到了一天的时长。这不可避免得带来创作时间的压缩与惰性。种种因素堆叠使得近年广告呈现出同质化、去个性、失真的角色形象。

性别在视觉上的单一化受到了长期社会文化的干预，在周遭的暗示、鼓励、诱导、强迫之下，模仿行动从幼年即开始。广告中那个温柔无微不至、专心育儿、扎着低马尾穿驼色开衫的母亲，既不真实也不贴切但却无限洗脑着观者。那个终于出现在家庭生活里，藏在黑夜里着深色休闲服没有脸的父亲，给人一种社会进步的错觉。越来越多的职业女性被看到，但除了主角以外，依然是真实的充满偏见的世界。同质化的造型和单一的性别建构依然是如此显眼，即便人们言说“世界就是如此”但广告的简单分化加剧了人们对现实世界的认知并降低敏感度。而这是许多宣称”女性广告“被抨击的原因。一场恶性循环的视觉和文本的权力游戏正在进行，深刻伤害着被叙事的人物和观看的同类型群体，造成了无端的被刺和无法言说的扭捏，这已与女性友好广告的自我宣传存在出入。

三、“她经济”广告的角色设计策略

（一）打破领域分割，发展多元人物

女性主义著作中常提到的“领域分割”是指将女性分配到私人领域（家庭世界）中，此空间更多与情感、社会理想和品味表达相关。而男性被指派到公共领域，更为理性、职业、发展、技术与未来的世界[2]。这样的思维逻辑也作用在了角色的性别形象设定里。那些在私人领域隐身的父亲、伴侣、儿子，在公共领域消失的女性领导、女医生、女科学家和女外卖员，都在演绎着消失的TA。

领域的界限内化着来自父权制的审判和凝视，因此当女性被指派到公共领域中，社会希望她们呈现出完全不同的、差异的模样，而这本身也可能成为强化性别本质主义的实践[5]。作家梁鸿曾言：当代公共空间中的女性表达，不仅面临着传统父权制文化的凝视乃至围猎，更遭遇着新的被消费主义吞噬、收编的风险[5]。我们会要求女性在职场中既要像男性那样优秀，也要具有“女性特质”或者完全磨灭她的性别，男性角色亦是如此。

后女性主义强调寻找消除两性领域界限的方式，不只是让女性去到男性的领域去，男性走入女性的空间。而是在领域之中不再强化突出着性别的不同表现，寻找消失主体的同时无需刻意强化性别的色彩。欣赏人性的丰腴，既不向生存的普遍现实屈服，也不踏入性转的泥潭。让小众与大众汇合，深入多元群体的内部，并掌握表现主体自觉的机会。不需要在职场上通过妆造和高跟鞋来表现女性的差异，也不需要在学术中追随父权的理性主义来掩盖自我的诉求，而是在性别内部尊重差异，在性别外部求得平等。

（二）深入人物故事，追求细腻体认

后女性主义希冀敏锐和细致的眼睛可以发现更多事物的正反面，发现那些在现实中极为常见而又容易被忽视的，不被主流社会所接纳的细节。女性角色不再只围绕“美丽”话题，当广告呐喊着男性可以温柔、柔软、细心和感性的同时，将这样真实的人物和细节直接呈现。后女性主义憧憬的多样性和个体性在卫生巾品牌安尔乐《安啦》将四位女性的故事串联起来，没有呐喊与造作，没有刻意与宣扬性别问题即呈现出女性具有主体性的行动与自。同时，当我们在讨论社会问题的时候，需要注意讨论的主体是否更多停留在了中产阶级的群体中。

性别理念的转换和建构最终会成为一个转变我们生活背景的形式，而这些背景最终也会衬托出来，进一步激活、深化这些生活的观念[2]。胎记、肥胖、疤痕可以是美丽的，但主角那不妨碍美貌的胎记，不影响容颜的身材，不起眼的疤痕不禁让人质问这样表演的意义。一味强调“美丽权利”，亦是一种“美丽征服”。广告中多元人物的出现，如果只停留在姿态摆弄的政治正确和口号式呐喊，便失去了其真实性。深入了解和体认群体的痛点与困扰、探索个性化自我是拉近观众与品牌连接的核心叙事力量。

（三）摆脱风格雷同，塑造差异角色

细腻的体认是必要的，而具有锐度的价值也是广告所缺乏的。本次样本中，个性鲜明的角色寥寥无几。即使是用来充当噱头的女性上司也只是被草草带过，轻轻点缀。有特色的男性角色更是凤毛麟角的片中客体，并不具备主体的自述机会。后女性主义的讨论已不再只停留于身体（Body），并将矛头更多指向社会制度和经济结构因素，注意更多的议题：衰老、死亡、贫穷、代际关系。本次样本中在讲述代际关系时出现了很多母子和父子关系。但后女性主义认为代际关系正在影视圈悄然发生改变，越来越多的母女关系被呈现，母女主题的冲突成为了新的代际关系代言人，因此广告中也需要考虑和洞察更多的母女话题。

运用后女性主义思想的创作方式，改变女性过往在主流话语场域中缺席和缄默的位置[4]。那个身穿驼色开衫、半裙过膝、低马尾的母亲形象，是否可以更具个人属性？她是否有喜欢的衣服/花纹/款式，是否倔强和骄傲，生气和任性？人是多样的，母亲也不止有一种。本次研究，笔者对广告形象的研究拓展到了男性形象之上，希望追寻到更为多样的视点。即便女性故事越来越多呈现在荧幕中，而男性角色亦是如此贫乏、单一、同质化的输出。后女性主义的广告表达需要更为锐利的、个性鲜明的、多维的、色彩丰富的角色形象。戴锦华老师曾言：“性别内部之间的差异远比两性之间的大。”通过在角色设定中，洞察和体验性别内部更多的故事，远比强调男女不同更重要。

四、结语

无论是女性运动的发展，还是资本主义自身的策略转向，二者已在此刻汇聚。商业逻辑下的广告性别宣言无论失真还是偏颇无疑都为创作者提供了表达的机会，为更多的群体提供了输出的可能。本次样本中展现出了后女性主义希冀的差异化、个体化和模糊领域分割的趋势。纵然言表不一，但商业性的介入恰好说明了社会对于这份力量的需求正在不断增加。

在现代与后时期，性别身份的确立在很大程度上与大众媒体的性别建构兵刃相接。因此品牌的商业营销策略对于建构性别扮演者重要角色。品牌想要在市场中立足，不仅需要“品效合一”，也需要真诚的洞察用户需求。因此后女性主义鼓励女性实现自我赋权观念的同时，要注意资本主义对于女性广告的投注和浸透，容易让女性向广告呈现出消费女性的消费主义迹象。

意识到父权社会对于人的操控不再通过武器、肉体的暴力和物质的制止来实现，而是通过凝视来达到自下而上的控制[4]。女性创作者和性别友好团队可以通过分散、动态、多元的抵抗，通过反复表演所在社会关于性别的实践来塑造有别于传统社会期待的性别角色。那份不甘心可以成为扭转与参与的动力，在将来提供更广度的、更深层的呈现自我体认的机会。

参考文献：

[1]汪靖，符梦婷.“她经济”时代视频广告中的女性形象研究——以护肤日化类广告为例[J].广告大观（理论版），2019（02）：43-53.

[2]彭妮·斯帕克.唯有粉红[M].南京：江苏凤凰美术出版社，2018：007.

[3]Morketing.调研10个CMO，找到了品牌广告的“新”共识｜《新品牌广告·上》[EB/OL].（2022-7-13）[2023-9-3].https：//new.qq.com/rain/a/20220713A0B3U500.

[4]潘萍，何良安.后现代主义、后现代女性主义与后现代女性生存方式[J].浙江学刊，2010（04）：185-190.DOI：10.16235/j.cnki.33-1005/c.2010.04.020.

[5]新京报书评周刊作. 开场 女性学者访谈[M]. 北京：新星出版社， 2022.11.