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摘要：目前服务业产值在国民生产总值中所占的比例是衡量一个国家经济发展的重要指标。然而，当下服务行业的同质化程度较高，要想在竞争激烈的市场中获得一席之位，客户的关系管理显得尤为重要。企业应努力利用现有客户资源，为企业带来更多有形或无形的收益。本研究基于社会交换理论，探讨客户公民行为与心理契约、服务公平性之间的关系，从心理契约和服务公平性的角度出发，研究健身服务企业心理契约、服务公平性分别对客户公民行为的影响机理，同时探讨客户满意度在以上影响过程中的媒介作用，旨在为企业利用心理契约和服务公平性促进客户公民行为，进而为企业带来更多客户的营销实践提供指导意义。

关键词：客户公民行为；心理契约；服务公平性；客户满意度

正文：

研究背景。疫情后健康受到重视，运动健身意识觉醒：强健的体魄是人们快乐生活及工作的保障。经历了新冠疫情的洗礼，人们对健康更加珍视，运动健身意识快速增强，2020年中国经常参加体育运动的人达到了4.35亿元，比2019年增加2701万元，全民运动健身习惯快速养成。健身是一种体育项目，如各种徒手衰弱操、韵律操、形体操以及各种自抗力动作，体操，瑜伽可以增加力气、柔韧性，增加耐力，提高协调，掌握身体各部分的力量，从而使身体强健。中国健身行业市场规模始终保持增长趋势，2022 年中国健身行业市场规模达 3362 亿元，同比增长 8.03%，2022—2027 年中国健身产业运行态势及投资规划深度讨论报告估计 2022 年市场规模将进一步增长至 3890 亿元。健身行业前景乐观，但行业竞争也非常激烈。从五力竞争模型角度分析，健身行业内企业较多，竞争较为激烈；上游供应商一般为健身器材制造行业、健身教练培训行业，且产品同质性较低，因此上游议价能力较强；健身行业下游为客户，由于教练、课程和场地环境的不同，不同品牌的健身俱乐部体验差距较大，因此下游客户的议价能力较弱；由于行业前期需要大量的资金投入，因此行业潜在者进入威胁较小；同时，近年来线上健身较为流行，行业替代品威胁较大。

一个好的健身机构明白自身职责的同时也明白以人为本的服务理念，如果健身房管理层还把冰冷的商业模式，器械，销售作为首要前提，也许对于企业的发展短期内有利。但是在健身领域一个好的组织，其社会责任和理念的传播更是吸引人的重要部分。从服务意识的角度而言，如今，随着互联网+热潮势不可当的袭来，健身领域也玩起了互联网模式，针对于健身房场景，共享健身仓，迷你健身房，互联网健身房，正在冲击着原本并不成熟的中国传统健身组织。传统健身是在中国刚刚兴起的健身模式也是互联网健身或健身产品服务对象的主要应用场景之一。如果传统健身房的服务意识还不足以驱动人们健身消费甚至阻碍了健身人群的热情，试问其他衍生品服务是否也会在使用上大打折扣甚至说存在的意义何在？在目前看来，部分健身房以客户为本的服务意识还未得到足够的重视。

研究目的。本文研究目的为探究营销情境下客户心理契约、服务公平性是如何影响客户公民行为的，并且探讨客户满意在影响过程中的媒介作用。结合健身企业的实证研究，整理构建有关服务公平、顾客满意与客户公民行为的研究框架，并据此设计问卷进行调查研究，以达到下列研究目的：探讨健身服务企业心理契约和客户公民行为之间的影响；探讨健身服务企业服务公平性和客户公民行为之间的影响；探讨健身服务企业心理契约和客户满意之间的影响；探讨健身服务企业服务公平性和客户满意之间的影响；探讨健身服务企业客户满意和客户公民行为之间的影响；探讨健身服务企业客户满意在心理契约和客户公民行为间的中介作用；探讨健身服务企业客户满意在服务公平性和客户公民行为间的中介关系。

研究方法。首先，本文参阅了国内外大量的文献，对研究变量各自的概念、维度、理论发展及相互关系有了较深的认识、梳理，为建立心理契约、 服务公平性与客户公民行为三者的关系模型提供理论基础。其次，在问卷的设计过程中，在前人开发的测量量表基础上，针对健身行业做适当修改，然后在实地访问中，通过对健身企业管理者、工作人员及部分会员进行简短访问，验证问卷中指标和变量设计的合理性，并通过小样本发放问卷，对数据进行初步的分析， 确保问卷的信度和效度。最后，在通过问卷调查收集原始数据后，先借助于统计分析软件 SPSS17.0进行信度、效度检验和相关分析。然后借助LISREL8.70建立结构方程模型， 从实证的角度研究各个变量之间的关系，对研究假设进行检验。

研究假设。首先，心理契约与客户公民行为关系假设。一方面，基于社会交换理论，心理契约与客户公民行为的形成基础均来自社会交换关系中的“互惠原则”，客户从社会交换关系中的获利会使客户产生一种对企业回报的责任感，进而影响客户对该企业的口碑宣传（范均和孔静伟，2019）。另一方面，基于动机理论，客户公民行为的发生，源于自身已经获得的利益或对结果的期望，客户认为未来服务人员会兑现其应尽的责任或义务（范均和孔静伟，2019）。从相关的文献可以看出，客户预期的期望得到实现时，不仅会促使客户继续购买企业的产品和服务，而且会影响客户主动为企业推荐新客户、做出对企业有利的口碑 宣传（Roseenbaum和Massish， 2017）。同时，实证研究结果也证明心理契约是组织公民行为的重要前因变量（Tumley， 2010）。其次，服务公平性与客户公民行为关系假设。Berry和Zeithaml（1985）通过对餐厅的服务公平性研究得出，那些认为餐厅服务公平的客户更倾向于向亲人、朋友或同事推荐该餐厅网。Groth（2015）指出，服务性企业服务是否公平会对口碑、反馈等行为产生影响。近年来，国内外学者相继证明了服务公平 性与客户公民行为存在正相关关系（金立印，2016；毛明霞，2017；谢礼珊等，2017； Bove等，2018； Yi.Y和Gong.T， 2018）。最后，以客户满意为中介变量的关系假设。客户满意取决于消费者对产品或服务的预期期望与现实感受之间的相符程度（邱淑， 2018）。心理契约的履行是客户满意形成的基础，客户满意取决于心理契约所包含的预期期望与实际的相符程度（王淑红，2015）。郭慧和钟胜（2019）指出，客户心理契约是基于信任产生的一种心理保证，对客户与企业之间的关系有非常积极的作用。国内学者也通过实证研究相继证明了心理契约显著正向影响客户满意（罗海成和范秀成， 2015；阳林，2020）。国内外学者对服务补救和企业正常服务过程中的服务公平性与客户满意之间的关系做了大量的实证研究，均证明了服务公平性对客户满意有显著的影响（Greenberg， 1993； Seiders和Berry， 1998；温碧燕等，2012；毛明霞，2017；伊亚敏，2019）。Bove等（2018）指出，客户对服务人员的满意感会直接显著地影响客户公民行为。客户满意会直接引起客户公民行为的产生，是客户公民行为的重要前因变量（Bettencourt， 1997；谢礼珊等，2018；彭家敏和肖悦，2019）。罗海成和范秀成（2015）的研究结果表明，客户心理契约显著影响客户满意。基于社会交换理论，客户满意会促使客户自主地做出回报企业的行为。Bove等（2018）的研究 结果也表明，客户满意对客户公民行为存在显著的影响。

问卷设计。为使问卷设计合理且服务于研究目的，本文对问卷的设计遵守严谨的过程。首先，通过文献阅读，获得国内外学者对有关变量研究的原始量表，结合本文的研究对象与研究目的，在以往量表的基础上，稍作修改与调整，形成初步问卷。然后，对有过在健身企业消费和体验经历的消费者进行访问和试调查，旨在确认测量题项的表达是否清晰、易懂。最后，根据被调查者的反馈意见，对测量题项进行调整、修改与补充，形成最终问卷。本文的问卷包括心理契约、服务公平性、客户满意和客户公民行为四个变量的测量和被访者的基本信息五个部分内容：第一部分，测量客户心理契约，参考了罗海成（2015）的量表，共12个题项。第二部分，测量服务公平性，参考了Clemmer和Schneider（1996）、Greenberg（1993）等人的量表，共16个题项。第三部分，测量客户满意度，参考 Bettencourt（1997）和Olivcr（1980）的量表，共3个题项。第四部分，测量客户公民行为，参考Groth（2015）、 Gong和Yi（2018）的量表，共9个题项。第五部分，被访者的基本信息，包括性别、年龄、收入等。

预调查。首先，调查前的数据收集和样本描述。本研究选择客户卷入度高的健身行业作为实证研究的行业。选取了共4家拥有会员总数超过201人以上的健身中心作为采样来源。调查对象为在健身企业有过消费和体验经历的客户（办卡至少超过1个月）。

本研究采用调查问卷的方式收集数据。具体调查方式包括现场问卷调查和网络问卷调查。问卷发放主要集中在2022年12月10日至12月30日，本研究实际发出问卷请求 401份，回收342份，剔除无效问卷26份，最终的有效问卷为316份。本研究的问卷共有40个题项，样本数与问卷题项的比例大于5：1，满足数据分析对样本的要求（侯杰泰等，2019）。在最终回收的共316份有效问卷中，样本的具体情况如表4-1所示：

其次，量表信度测试及分析。本文采用Cronbanch's a系数来判別问卷的内部一致性，根据 Guiclford（1995）的建议，Cronbanch's a系数最好在0.7以上，表示信度相当高。同时，用CITC（校正的项目总计相关性）和删除项目后的a值对各变量的信度进行具体分析。当 CITC>0.6时，若删除该项目后的a值明显提高，则应该删除该项目（Guielford， 1995）。第三，样本数据的效度分析。效度一般包括内容效度和结构效度。本研究的问卷借鉴以往学者的开发量表，整合导师、专家以及健身客户的反馈意见做适当修正，因此具有良好的内容效度。有关结构效度检验，首先通过KMO和Bartlett球形检验判別变量间是否具有相关性，然后对各变量进行因子分析，区分效度通过各测量题项的标准化因子载荷系数来判断。最后，研究发现，样本描述情况总结：在最终回收的共316份有效问卷中，样本的具体情况可以看出，男女比例分布较为平均；年龄小于40岁的占68%；文化程度以本科及大专学历居多；月收入占比最高的区间为5010-7999元；办1年卡的比例占到63.6%；平均每月锻炼次数大多为2-3次。（备注：同上）数据处理、分析和检验：本研究主要运用SPSS17.0和LISREL8.7对所有的研究数据进行处理、分析及检验， 具体的数据分析方法有：（1）描述性统计分析。对样本的年龄、性别、学历等基本信息及各题项进行均值、标准差、方差等基本统计分析。本研究的描述性统计的内容包括企业规模、企业所有制类型、利益相关者压力、制度压力、伦理型领导、企业社会责任等。（2）信度分析。本文采用Cronbach's a来判别问卷的内部一致性信度。问卷总体的Cronbach's a值为0.980，心理契约的Cronbach's a值为0.941，服务公平性的Cronbach's a值为0.947，客户满意的Cronbach's a值为0.914，客户公民行为的Cronbach's  a值为0.911，均明显大于0.7，说明本研究的问卷总体上内部一致性很好。其次，本文对各变量的信度进行具体分析，包括CITC（校正的项目总计相关性）和删除该项目后的a系数两个部分。当CITC<0.6时，考虑删除该项目，若删除该项目后a 值明显升高，则该项目应被删除；若不升高，则该项目应被保留。各变量总体信度均大于0.8，各测量题项的CITC均大于0.6，删除项目后的a值均无明显提升，因此表明，本文各个变量的量表具有较高的信度。（3）效度分析。效度是指对所有测量的潜在变量的正确性，通常可以对研究的内容效度、聚合效度和判别效度等进行分别说明。例如，通过问卷的发放和设计等说明研究的内容效度，通过因子载荷、复合信度（CR）和平均变异抽取量（AVE）来说明研究的聚合效度，通过AVE和潜变量的相关系数矩阵来说明判别效度。 本文采用的分析工具是SPSS16.0和EXCEL2010。（4）相关分析。本文采用Pearson系数相关分析检验各变量之间的线性相关关系。回归分析是采用普通最小二乘法（OLS）对变量间的关系进行分析，并进一步验证交互效应和调节效应的影响作用，通过依次将控制变量、自变量、交互项等放入回归模型，检验变量的T值变化和R2的变化情况，从而判定调节作用的显著性，本文使用此方法对提出的部分假设进行验证。所采用的分析工具是EXCEL2010和SPSS22.0。（5）结构方程模型分析。过去的研究多采用回归模型的方式对变量间的因果关系进行检验，每次只允许对一个因变量进行检验，而忽略多个因变量之间可能产生的影响（吴明隆，2019）。本文采用结构方程模型，突破传统回归方法对研究假设及测量误差的限制。鉴于样本量大于201， 如果一个结构方程的X2/df值小于5， RMSEA值小于0.08， CFL、NFL 、IFI均大于0.90， 说明数据和模型拟合得较好（侯杰泰等，2019）。

本研究结论。（1）心理契约对客户公民行为存在显著正向影响。本文对健身企业心理契约（2个维度）与客户公民行为（3个维度）的关系进行研究，实 证结果表明，心理契约（2个维度）对客户公民行为（3个维度）均产生显著的正向影响。其中，交易心理契约是客户对健身企业相对较为明确的承诺的履行，是最基本的心理契约。交易心理契约的履行会促使客户向他人推荐该健身中心、帮助其他客户做出选 择以及向健身中心反馈建议等。关系心理契约是客户感知健身中心对其给予的尊重、关怀及照顾等责任，是建立在长期情感联系基础上的心理满足。关系心理契约得到履行，也会对客户的推荐、助人、反馈行为产生积极的促进作用。（2）服务公平性对客户公民行为存在显著正向影响。本文对健身企业的实证研究结果表明，服务公平性（4个维度）与客户公民行为（3个 维度）在不同维度上的显著性不同。结果公平性是客户对付出与回报是否公平的感知，是各项公平性的基础，以服务获益为主要目的，当客户感到自身获益，会促使客户产生诸如推荐、助人、反馈等方式的客户公民行为。程序公平性对推荐、反馈行为均不产生显著影响，对助人行为产生显著的正向影响。程序公平性主要衡量健身企业的服务流程是否公平合理，而健身企业对不同客户的服务流程基本类似，不足以对客户的推荐、反馈行为产生影响，而对服务流程公平性的感知可以使客户将信息提供给其他客户以帮助他们选择。交往公平性是一个基于社会情感的互动过程，情感性的满足会使客户产生愉悦感， 进而激励推荐和反馈行为，然而仅仅由于交往公平性，不能使客户对健身企业的服务流 程、服务质量等获得了解，从而不能激励客户对其他客户的帮助。信息公平性是客户对从企业获得信息是否准确、及时等方面的感知，对推荐行为产 生正向的激励，但对助人及反馈的激励作用并不强烈。（3）客户满意的中介作用。在心理契约、客户满意与客户公民行为三者的关系中，客户满意在交易心理契约对推荐、反馈行为中起部分中介的作用，在交易心理契约对助人行为中起完全中介的作用，在关系心理契约对推荐、助人、反馈行为中均起完全中介作用。由于交易心理契约是顾客易于感知和短期可衡量的心理契约，它的履行可以直接促进客户的推荐行为和反馈行为，也可以通过客户满意对推荐与反馈行为进行激励。而由于助人行为是客户主观的一 种利他行为，同时需要客户对健身企业具备充分的了解，因此需要通过客户满意在一定程度上的积累才能对客户公民行为产生影响。关系心理契约是长期的一种情感性的心理契约，它的履行会使客户产生较高的满意感，而且这种满意感相对于交易心理契约的履行更加持久，会对客户的推荐、助人及反馈行为产生显著影响。客户满意在结果公平性对推荐行为上起部分中介作用，在结果公平性对助人、反馈行为中起完全中介作用。客户满意在程序公平性对助人行为中起部分中介作用，在交往公平性对推荐、反馈行为中起完全中介作用，在信息公平性对推荐行为中起完全中介作用。

本研究意义。（1）理论意义：本文借鉴国内外学者的相关文献，将心理契约、服务公平性与客户公民行为放在一 个理论框架中，为三者的理论研究做了补充，具体理论意义如下：将组织行为学中有关心理契约与组织公民行为理论拓展到营销领域，探讨客户心理契约与客户公民行为的关系，是一种跨学科的尝试与创新。本研究选取客户卷入度高的健身行业进行实证，补充了国内现有不多的实证研究。本文将客户公民行为与心理契约、服务公平性整合在一个模型框架中，使现有孤立的研究系统化。并深入研究变量各个维度之间的关系，细化了现有的研究。（2）实践意义：客户公民行为能为企业带来收益。如客户推荐行为，可以帮助企业带来更多的客户，客户助人行为可帮助潜在客户更快更好地了解和选择企业；客户反馈行为可帮助企业在服务及管理上进行改善。因此，如何帮助企业激发客户的公民行为，具有重要的意 义与价值。首先，通过对心理契约与客户公民行为的关系研究，帮助企业重视客户心理契约的培养与维护，从而促进企业利用心理契约进行客户公民行为营销。其次，通过服务公平性与客户公民行为的关系研究，找出健身行业最能促进客户公民行为的公平性因素，帮助企业加强服务公平性管理机制，激发客户公民行为。最后，以心理契约和服务公平性为着眼点，帮助企业从心理契约和服务公平性的角度，提高客户满意度，促进客户公民行为的产生，为企业带来竞争优势。

结束语

本文借鉴组织行为学中有关服务公平性、心理契约与组织公民行为的相关理论，从心理契约和服务公平性的角度，首次探讨二者对客户公民行为的影响。在对客户公民行为的研究中，本文在梳理现有文献研究的基础上，不仅探讨单一变量对其产生的影响，还将多个变量综合在一起，把多个因素放在一个框架中，建立关系模型，并对各变量各维度之间的关系进行补充。并且通过问卷调查法和数据分析法做了较全面的论证，将服务公平性理论、心理契约理论、组织公民行为理论在健身企业的营销领域进行探索及运用与推广，丰富营销情境中对服务公平性、客户心理契约与客户公民行为的理论。

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作者信息：李海清，男（1973.04—），瑶族，广西贺州市，祖籍湖南永州市，瑞士中央管理大学、圣保罗大学，博士，副教授，研究方向：商务管理，财务管理，金融管理