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摘  要：本次研究主要是基于SOR理论对董宇辉直播间的消费意愿影响因素进行探索性研究。通过相关分析法和多元回归分析以及中间效应分析进行深度剖析，旨在挖掘出更多有效的直播经济价值，进而推动直播行业的发展。

关键词：SOR理论；消费意愿；影响因素

1.引言

1.1研究的背景

2023年6月和12月的网络直播用户规模较2022年6月和12月的网络直播用户规模同比上升6.86%和8.55%，使用率同比上升2.9%和4.4%。由此可见，网络直播发展态势持续向好，这为著名主播获取流量奠定了机会。董宇辉直播间的采用的是文化的力量和正向价值的输出方式进行直播，这种真诚有趣的话术在不经意间感染爱美好的灵魂从而沉浸在其文化之中，继而激发了消费者购买欲。

1.2研究的目的

本次研究是以董宇辉直播间为研究对象，旨在研究董宇辉在直播中对消费者的购买意愿的产生哪些有用的影响因素。本次研究的基础是以SOR模型为理论基础来探讨主播的特征对消费者的购买意愿的影响，从而解揭示出认知信任与情感新人在其它变量和购买意愿之间的机理作用。

1.3研究的意义

直播运用语言的魅力在直播带货中进行情感分析和说服消费者，这在很大程度上打破了传统的单向信息传播和购买机制。在人、货、场三个特定因素中通过充分运用主播的文艺气质和幽默的语言风格以及自然的想象力与亲和力注入在商品和顾客让渡价值之中能创造出消费者的购买行为的发生，这是直播营销存在的价值，具有现实的经营意义。

2. 消费者购买意愿的相关研究

2.1购买意愿和购买意愿影响因素

网络直播电商在2016年开始兴趣，但是门槛较低，发展层次参差不齐，这为高水平的直播团队制造了差异化发展的机会。（高振勍，2023）2022年6月18日的电商节前，新东方甄选因为多语种主播而一度走红。其主播的IP对消费者有很高的辨识度和信任感知价值，这对消费者的购买意愿起着关键性作用。在直播电商中的人货场三个核心要素中主要体现的是一人为核心，因此主播在场景中运用文化赋能的方式给货增值后通过将产品的特点直观且完整地呈现出来，让消费者有身临其境的感觉就能和消费者产生情感的链接和互动，这对消费者的购物意愿产生极大的正向激发作用。

（赵保国，2021）在直播电商中运用SOR理论和顾客感知价值相结合的方式成功建立主播IP价值对消费的购买意愿的影响模型，这个模型的特色就是运用主播的IP价值去激发消费者的购买欲望。这种情绪价值的供给会让消费者相对容易就沉浸在直播营销的美好想象之中为直播间的引流和转化起到导向作用。因此，主播在直播间中进行互动过程中不仅要货物的价值特性呈现的同时还需要在和消费者互动的过程中运用情绪价值来控制临场表现才能吸引消费愿意在直播间中停留更多时间来增加购买意愿的概率。

2.2信任对消费购买意愿的影响分析

消费者信任模型实践了一个核心的问题就是信任对购买起到正相关的作用。董宇辉的直播间在东方甄选的时候就已经具有较高的认知信任，这为与辉同行直播间的认知价值升华奠定了良好的信任基础。另外，董宇辉的情感信任基于他的草根出生的凤凰人设伫立成功和其文化感知的向上力量，让更多社会的底层人群明白知识可以改变命运的认同感为其引流提速埋下了伏笔。这样的寒门出贵子的期盼和感情以来以及关怀为董宇辉直播间带货走俏起到了一个感性的催化作用，进而刺激了消费者的购买意愿。

3.SOR理论模型的运用与直播电商的关系分析

3.1 SOR理论模型

SOR理论在1974年产生，在2021年的时候由学者张宝生等人将其应用于直播电商之中，旨在探究其对消费者的感知价值和购买意愿之间是否存在正向影响，其研究结果显示存在正相关关系。同年，学者周永生也将该理论模型应用于临场情境与消费者对货品的探究，研究结果同样表明有相关关系。这说明了在直播电商中消费者会因为收到外部客观的刺激时会对其心理认知变化起到转变作用后进而引发了其行为上的变化。

3.2 变量定义与假设提出

在管理心理学中所谓的吸引力是指能引导人们沿着一定方向前进的力量。在直播电商中当消费者对主播或者货物有相当的兴趣和爱好时就会形成吸引力。专业性是指帮助构建解决复杂实际问题的知识基础和能力。‌同质性是指同一种心理特质或行为。认知信任‌则基于对他人能力、可靠性和预测性的理性评估，如专业能力、过去的经验和表现。情感信任‌通常源自个人之间的情感联系和亲密关系，基于对他人的情感和情感上的安全感。它涉及到对他人的良好意愿和关怀，可能促进团体成员之间的互助行为。基于此，提出一下11种假设：

H1a：吸引力会使消费者对商品的购买意愿产生正向影响。

H1b：吸引力会使消费者对主播的认知信任产生正向影响。

H1c：吸引力会使消费者对主播的情感信任产生正向影响。

H2a：专业性会使消费者对商品的购买意愿产生正向影响。

H2b：专业性会使消费者对主播的认知信任产生正向影响。

H2c：专业性会使消费者对主播的情感信任产生正向影响。

H3a：同质性会使消费者对商品的购买意愿产生正向影响。

H3b：同质性会使消费者对主播的认知信任产生正向影响。

H3c：同质性会使消费者对主播的情感信任产生正向影响。

H4a：认知信任会使消费者对商品的购买意愿产生正向影响。

H5a：情感信任会使消费者对商品的购买意愿产生正向影响。

3.3 构建SOR理论模型

有上述内容逻辑分析后构建的模型如下图所示：

3.4问卷设计与调查

本次研究首先在成熟的调查量表的基础上结合本次研究的目的进行优化和在网上进行了3次的小规模抽样之后得到合理性和可操作性之后再结合了科特的五级量表进行正规的调研。问卷通过微信进行发放，运用SPSS软件进行统计，共发放732份，收回问卷714份，有效问卷691份，有效率高达94.4%。信度采用Cronbach α系数进行分析，Cronbach’Alpha 系数大于0.8，说明信度高。通过对变量 KMO 与 Bartlett的检验得出 KMO 值为 0.891，超过 0.8， Bartlett 的球形检验为0.000，这就说明效度很好。在此基础上使用Pearson相关分析法进行验证，验证结果显示上述变量的相关系数都达到0.01的正值水平，这说明了其存在正相关关系。之后用过多元回归分析法自变量和因变量进行分析后得出的结果为R2值为0.437，各个自变量的VIF值都小于5，这说明自变量在购买意愿上显示较好结果且不存在共线性问题，证明了本次的回归分析是有效的。此外各变量与信任的线性回归、信任与购买意愿的线性回归、以及中介效应分析的结果都显示上述11种假设结果是成立的。

4.研究结论

通过SOR理论模型进行相关研究表明董宇辉直播间的消费意愿影响因素是有实际价值的。董宇辉直播间可以以此作为其营销的基点进行深度的直播营销，将人、货、场三个直播核心要素发挥到极致，更有利于创造良好经济效益的产生。

参考文献：

[1] 赵保国，王耘丰.电商主播特征对消费者购买意愿的影响[J]．商业研究，2021．

[2] 高振勍.网络直播电商对消费者购买意愿影响要素分析[J]．内蒙古财经大学学报，2023．