摘要：本文聚焦广告翻译，开篇点明目的论主导翻译行为，广告翻译需依循目的原则。阐述其理论，起源于德，含目的、连贯、忠实原则，核心为目的原则。剖析广告语特点，兼具真实、简洁、创新灵活特质。以麦当劳、麦斯威尔、百事可乐、奥利奥等广告翻译案例，展示不同策略优劣，强调译者要考量受众文化等因素，选恰当方法，实现广告宣传目的。

关键词： 目的论  目的原则  广告翻译

1.引入

目的论将目的法则奉为圭臬，强调任何翻译行为皆由翻译目的所主导，即翻译目的决定翻译所采用的手段与方法。广告语作为面向公众的宣传用语，旨在吸引消费者，激发其购买欲，力求在瞬息之间抓住受众眼球。故而广告翻译往往规避冗长繁杂的表达，倾向选取更为口语化、通俗化的词汇，以达简洁明晰、易于理解之效。身为译者，务必时刻铭记这一宗旨，依循目的原则妥善处理广告文本。鉴于广告语的简洁特性，这对译者构成了不小挑战，尤其在应对英文广告中的简单语句时，需灵活运用诸如直译、增译以及修辞增词等翻译策略，精准无误地向受众传递正确信息，切实达成迎合受众需求、吸引消费者的目标。

2.理论概述

翻译是文学的二次创作，毫不夸张地说，就如同戴着镣铐跳舞，在翻译过程中你是自由的，但仅限于在原则范围内的自由。翻译既要保留原文的意思，又要考虑到目的语的语法、习惯以及文化背景等诸多因素，就像戴着镣铐跳舞一样，既要遵循一定的规则，又要展现出优美的舞姿，这也是目的论对我们提出的要求。目的论有三大原则，即目的原则、连贯原则和忠实原则。其中，目的原则是核心，原文只是提供基本信息，在目的原则的指引下，译者不再从属于作者，而是直接面向读者和受众。（王金花，2014：120 - 121）目的论下，译者需考虑受众文化背景与喜好这两个因素，以让受众更好接受译文为目的，为此要提前分析译文语境、功能及目标读者，选择合适翻译策略。总体上，目的论强调迎合读者。同时，其连贯原则要求译文语内连贯，忠实原则要求语际连贯且译文尽量忠实原文

3.广告语翻译案例分析

3.1广告语的特点

在当代商业语境下，广告作为一种极具影响力的营销手段，其本质乃是广泛且深入地向公众传播信息，以达成吸引顾客消费之目的。正如王旭忠（2020：186 - 187）所指出广告意味着广泛宣传，它是一种广泛传播、影响力强、有目的吸引顾客消费的行为。从传播学与营销学的交叉视角审视，广告语能有效地诱导消费者产生购买意愿，在于具备强大说服力与吸引力的语言表达范式。

广告语有着独特的特性与风格，主要体现在三方面：一是真实性，虽允许适度夸张，但严禁虚假宣传，翻译时译者要遵循目的论原则保障读者权益，这关乎商业伦理与翻译质量；二是简洁性，其简短易记的表述利于吸引读者，不过给翻译带来难题，译者需兼顾语义解读和跨文化表达；三是创新性与灵活性，广告语会突破语法规则，译者处理时要权衡语法与效果，保证译文可接受且保留创意。

3.2案例分析

麦当劳的广告语“I'm loving it.”这句话在语法上是不正确的，一般来说，当你喜爱某样东西时，你可以直接说“I love it”。“love”这个词在用法上是很讲究的，而麦当劳的广告使用了进行时态，按字面意思翻译就是“我将爱上它，我正在爱上它”，但如果没有体验过一件事物，是不能轻易说自己爱上它的，从语法角度来讲这显然是错的。 然而，一位译者将这句话译为“我就爱它”，正确传达了其含义。这体现了年轻人对快餐食品的喜爱以及年轻人独有的那种任性随性的态度，吸引了大量顾客去麦当劳消费。这个翻译符合目的原则，它运用简短的语言方便受众阅读，还能更好地吸引受众去关注，并且保留了原文的那种韵味，唤起了消费者的购买欲望，不仅实现了吸引消费者的目的，也为企业创造了利润。

英语广告通常会使用简单句、祈使句等句式，以便让消费者更容易阅读。（邹静，2018：10-12）在目的原则的指导下，英语广告在汉译过程中需要遵循原有的句式，并使用通俗易懂的语句，从而使目标消费者能更好地理解广告内容，进而提升广告的传播效果。由此可见，广告翻译过程中的目的原则是充当目标消费者的辅助手段，以便让消费者清晰地了解产品特点和基本信息。 例如，麦斯威尔咖啡的英文广告语“Good to the last drop”被翻译成中文“滴滴浓香，意犹未尽”。使用这两个简洁的四字词语，不仅清晰地传达了原广告的意思，还准确地译出了产品的特点和卖点，而且这种朗朗上口的表述加深了人们对咖啡香气和醇厚口感的印象，在很大程度上提升了消费者的购买欲望。

百事可乐的广告语：“Pepsi brings you back to life”，起初百事可乐将其翻译为“百事可乐让你死而复活”，我们都知道，“死”字在中文里是一个禁忌词汇，这个字的出现严重影响了中国消费者的好感，这与“在翻译过程中，我们必须格外留意目标语国家的语言习惯和语言禁忌，使用他们喜爱的语言、一些吉祥的词汇来迎合他们”（吴玥迪，2020：84-85）这一原则背道而驰。广告本意并非是说喝可乐能让人起死回生，而是指在人们没什么活力的时候，喝可乐能让他们恢复活力。这给消费者带来了困惑和不适感。因此，这条广告可译为“百事可乐让你重回生活”，它采用了直译的方法，保留了原文的内容和表达方式，虽然不够简洁，但能够正确传达这条广告的信息。

在句式的翻译上，也可多运用对偶、比喻、明喻、拟人等修辞手法，这样能让消费者读起来朗朗上口，还能更好地吸引读者的目光。比如奥利奥的广告“Twist， lick， dip”翻译为“扭一扭，舔一舔，泡一泡”堪称经典，采用三字一组、排比的修辞手法，读起来朗朗上口，极具韵律感和节奏感，易于记忆，这种口语化、童趣化的表达符合奥利奥主要面向儿童及亲子家庭消费群体的定位，与中国受众喜爱生动、活泼表达方式的文化偏好相契合，拉近了品牌与消费者的距离，激发消费者的购买欲望，完美服务于提升产品销量的终极目的。

4.结语

广告是一种带有目的性的商业文本。作为译者，应当考虑翻译的目的是什么，考虑受众的需求，遵循目的论中目的原则的要求，而且面对不同文化群体的受众，译者应在保证信息完整性和准确性的基础上，考虑目的语的文化背景、文化习惯以及大众的审美标准，采用恰当的翻译方法和策略，以实现吸引顾客、刺激消费以及宣传广告的目的。

参考文献：

[1]王金花.翻译目的论在广告翻译中的应用[J].长春理工大学学报，2014（02）： 120-121

[2]王旭忠.商务英语语言特点及其翻译原则[J].佳木斯职业学院报，2020，（02）：186-187.

[3]吴玥迪.结合广告的功能目的分析其翻译策略[J].海外英语，2020，（06）：84-85.

[4]邹静.谈商务广告英语翻译的原则与技巧[J].辽宁师专学报，2018，（04）：10-12.

作者简介：谭俊峰，出生日期：2004年3月2日，性别：男，民族：汉，籍贯：湖北省十堰市，学历：本科，单位：湖北第二师范学院外国语学院，研究方向：英汉翻译