摘要：作为中华商业文明的重要发祥地，陕西孕育了以“厚重质直、忠义仁勇”为核心的秦商文化。随着《那年花开月正圆》等影视作品的热播，秦商文化逐渐进入大众视野。然而，在新媒体时代，广大受众对秦商文化传播的深度与形式提出了更高要求。本文基于传播学5W理论，系统剖析了秦商文化影像传播的现状困境，提出通过叙事创新、渠道拓展及受众圈层突破等策略，构建多向度的传播矩阵，助力秦商文化的当代传承与国际传播。

关键词：新媒体；秦商文化；影像传播；圈层突破

一、秦商文化影像传播的媒介优势与当代价值

秦商文化肇始于秦汉时期，其以“诚信为本、义利并重”的经商理念，塑造了中国最早的规模化商帮体系。历史文献显示，秦商不仅通过丝绸之路实现跨区域贸易，更以“陕棒槌”的直率性格形成独特商业伦理。在数字技术重塑传播格局的今天，影像媒介凭借视听融合、场景沉浸等特性，成为文化传播的核心载体。具体而言，其优势体现在三方面：其一，跨时空传播对受众与吸引力，例如纪录片《大秦商》通过历史场景复现，使观众直观感知明清时期秦商的经营智慧；其二，秦商形象饱满且生动，易于激发情感共鸣。在电视剧《那年花开月正圆》以周莹的创业史为线索，将忠义精神具象化为人物命运，从而引发了观众价值认同；其三，具有鲜明的传统文化新时代重叙意味，彰显其当代价值。例如短视频平台通过变装、互动挑战等形式，将秦商服饰、建筑等元素转化为青年群体热衷的“文化IP”。

二、秦商文化影像传播的现实困境

尽管当前秦商题材影视作品已取得一些商业成就，在传播秦商精神的诉求方面也获得了良好的效果，但不容忽视的是仍有多方面的问题亟待解决。传播学领域5W理论是指从传播主体 （Who）、传播内容 （Says What）、传播渠道 （In Which Channel）、传播受众 （To Whom）、传播效果 （With What Effect） 五个环节来综合分析一传播流程。现基于5W 理论，对当下秦商文化影视传播过程中内容生产、传播渠道、受众研究三方面存在的问题进行分析。

（一）内容生产：历史叙事固化与当代性缺失

当前秦商题材影视作品多聚焦古代商帮传奇，如《陕西故事·秦商崛起》等纪录片侧重史料梳理，而《那年花开月正圆》虽取得收视成功，但其“大女主逆袭”模式仍囿于传统英雄叙事框架。数据显示，近五年秦商相关影视剧中，现代题材占比不足10%，导致受众难以建立历史与现实的关联。此外，创作同质化现象显著，多数作品沿用宏大的家族叙事与类型化商战交织的结构，缺乏对中小商人群体及当代秦商数字化转型等议题的挖掘。

（二）传播渠道：长视频依赖与平台适配不足

现有传播体系过度依赖电视与长视频平台。例如哔哩哔哩为例，搜索“秦商文化”所得内容中，纪录片占比达73%，平均完播率仅为28%，远低于同期科普类短视频的65%（数据来源：B站2023年度文化传播报告）。此类作品虽学术价值突出，但叙事节奏缓慢、互动性弱，难以适应碎片化阅读习惯。反观故宫博物院通过“数字文物”系列短视频，将历史知识拆解为3分钟趣味故事，单条播放量超千万，凸显渠道适配的重要性。

（三）受众结构：圈层壁垒与代际隔阂

学者约翰·斯道雷指出，大众文化需突破小众圈层才能实现广泛传播。当前秦商文化受众呈现“三足鼎立”特征：历史爱好者、地域文化研究者及中老年观众，而18—35岁青年群体参与度不足15%。以抖音平台为例，“秦商文化”话题下播放量最高的视频为唐家大院航拍解说，但点赞量也仅2.1万，且评论区多为陕西本地用户，显示传播未能突破地域限制。相比之下，“晋商文化”相关视频通过“穿越短剧+商战解密”形式，吸引超500万次互动，印证年轻化表达的必要性。

三、新媒体时代秦商文化影像传播的创新路径

秦商秉承着中华民族传统的艰苦奋斗精神以及诚信仁义精神，在之前上映的秦商题材影视作品中多有显现，但在当今新媒体时代，应当充分适应时代发展，充分探索创新路径，贴近市场需求，创作出更多能与观众产生共鸣的故事，更好地传播秦商文化。

首先在叙事层面，应当力求从宏大史诗走向微观叙事，并实现历史素材的当代转译。可参考如热播剧《长安十二时辰》的“历史悬疑”模式，充分挖掘秦商历史中的镖局制度、票号密档等元素，构建强情节叙事。例如，以清末泾阳茶马互市为背景，设计商队护卫与土匪智斗的故事线，融入陕西方言与民俗细节，增强文化辨识度。同时，对现实题材的深度开发同等重要，聚焦当代秦商在“一带一路”中的实践，如中欧班列货运代理、跨境电商创新等案例，通过纪录片《新秦商》展现传统精神与现代经济的融合。此外，还可以联合高校开展“秦商口述史”计划，发动相关专业的学生力量，采集中小企业家创业故事，不仅为影视创作提供素材库，而且能良好地锻炼学生专业技能。

再者，创作团队应充分考虑渠道融合，尝试构建“长+短+跨”传播矩阵，实现长视频精品化，打造秦商主题系列剧集，可每季聚焦一个历史事件，如“陕商入川”等，擅用新影视技术还原古建筑群与市井风貌，并且可增设专家解说弹幕功能，拓宽知识广度。在当下，短视频已成气候，短剧产业也在迅速发展，应当充分利用平台特性，例如可在快手、抖音平台发起“秦商文化挑战赛”，鼓励用户以“古今对话”形式改编商训格言，结合变装特效展示汉唐服饰变迁，推动内容自发传播。

最后，在圈层突破方面，应当注重年龄层次的精准定位，从而实现与“Z世代”兴趣图谱相匹配。根据“QuestMobile”的数据，18—24岁用户对“国潮”“密室逃脱”等标签关注度达67%。可推出沉浸式剧本杀《秦商迷局》，玩家通过解密账本、核算利润等任务体验经商历程，并在结局植入秦商精神彩蛋。值得一提的是，全球化传播视角，与网飞（Netflix）合作推出纪录片《Silk Road Merchants》，以国际视角解读秦商在丝路贸易中的角色，邀请汉学家参与解说，打破文化隔阂，海外软件TikTok上的“China’s First Tycoons”动画短片，通过对比的方式同时推广了秦商与威尼斯商人的商业哲学。

综上所述，随着新媒体技术红利的逐步显现，秦商文化传播将会呈现出更为多元化、个性化的发展趋势，更若能在内容上贯通古今、渠道上多元融合、受众上精准触达，探索传播新路径，创造出更符合观众需求、更有文化意涵的影像作品，向全国乃至全球传播秦商“厚重质直、忠义仁勇”的精神内核，对这一古老的文化进行新时代再叙的同时，也为地域文化传承提供更具操作性的范式参考。

参考文献：

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[5]王育青.秦商精神内涵及其现代转型路径[J].西北大学学报，2021（4）：45-52.

作者简介：周文婷，西安文理学院戏剧影视文学专业本科生；袁晚晴，博士，西安文理学院戏剧影视文学专业讲师。