摘要 : 本文从文旅融合视角出发，分析碣滩茶包装设计与品牌价值的关联，探索将地域文化元素、旅游体验感融入包装设计的路径，提出通过包装的风俗文化、人文风情、以及其互动参与性来提升品牌附加值的实践策略，为农产品品牌建设提供参考。在文旅融合成为产业发展重要趋势的背景下，农产品品牌建设需突破单一的产品属性，转向“文化 + 旅游 + 产业”的协同发展模式。沅陵碣滩茶作为国家地理标志产品，承载着沅水文化、土司文化等地域文化基因，但其包装设计仍存在文化表达不足、品牌辨识度低等问题。

关键词: 文旅融合；碣滩茶；包装设计；品牌价值；地域文化

一、引言

文旅融合是新时代国家推动文化传承与产业升级的重要战略，其核心在于通过文化与旅游的深度渗透，实现“以文塑旅、以旅彰文”。让更多人了解和感受到茶文化的魅力，促进茶文化的保护和弘扬，使乡村的历史、民俗等文化元素得到更好的展现和传承。农产品作为地域文化的物质载体，其品牌价值不仅体现在产品品质，更在于对地域文化的传播与认同。沅陵碣滩茶产于湖南沅陵，因独特地理环境和千年贡茶历史闻名，2021 年入选“中欧地理标志协定”保护清单，具备深厚的文化底蕴和品牌潜力。然而，当前碣滩茶包装多聚焦于“生态”“有机”等功能性表达，对“贡茶文化”“沅水风情”等文旅元素的挖掘不足，导致品牌溢价能力薄弱。从理论层面看，本文探索文旅融合与农产品品牌包装设计结合的实践路径，为沅陵碣滩茶及同类地域农产品的品牌形象升级提供可操作的策略，助力品牌价值提升与文旅产业协同发展。

二、文旅融合与沅陵碣滩茶品牌价值的关联

沅陵碣滩茶虽有悠久的历史文化底蕴，但将文化元素与品牌建设有机融合于个性产品的力度不够，创意不足，爆品甚少。通过文旅融合，可深挖其历史文化底蕴使沅陵碣滩茶拥有更丰富的文化内涵，提升品牌的独特性和吸引力。文旅融合为沅陵碣滩茶提供了实体载体，实现了文化资本向品牌价值的转化。沅陵碣滩茶拥有“千年贡茶”“中日友好之茶”的深厚底蕴，及省级非遗制作技艺，但这些文化符号若脱离具体表达则难以落地。通过规划“一路一水”茶旅走廊、打造辰龙关 3A 茶庄园等文旅项目，将“贡茶历史”融入庄园场景。文旅融合构建的沉浸式场景，是强化品牌连接的关系纽带。文旅活动为品牌传播提供了内容场景与扩散渠道，直接放大品牌知名度与价值。

三、沅陵碣滩茶品牌包装设计的现状与问题

2023 年在沅陵成立了碣滩茶文化研究会，创办了《国茶湘味 碣滩茶》微刊，出版了《茶韵天香》等茶文化书籍，规划了“一路一水”两条茶旅走廊，重点打造了官庄辰龙关碣滩茶庄园。5 月 28 日，沅陵碣滩茶发布了全省首个茶叶品牌 IP 形象“贡茶妹”并同步推出同名文创产品和表情包，增强了品牌的亲和力和传播力。碣滩茶是沅陵的重点产业，既助力了乡村振兴，也提升了当地的居民生活水平，为碣滩茶品牌树立了良好的社会形象。

3.1 沅陵碣滩茶品牌设计现状

3.1.1 文化元素挖掘浅表化

当前沅陵碣滩茶包装多采用“茶山”“茶叶”等通用意象，对其核心文化资源的呈现不足：其一，忽视“贡茶”历史（据《沅陵县志》记载，碣滩茶自唐代起为贡茶），缺乏对“皇家贡品”身份的文化叙事；其二，割裂与沅水文化的关联，未体现沅陵“水韵茶乡”的地域特色；其三，对当地非遗资源（如辰河高腔、傩戏面具等）的转化应用几乎空白，文化辨识度低。

3.1.2 旅游场景适配性不足

从旅游消费场景来看，现有包装存在“两不匹配”：一是与旅游纪念品属性不匹配，多为传统罐装、袋装，缺乏便携性、纪念性设计，难以满足游客“轻携带、重意义”的需求；二是与文旅体验场景不匹配，未结合沅陵旅游线路（如借母溪、二酉山、龙兴讲寺等景点）设计场景化包装，降低了旅游消费中的品牌触达率。

3.1.3 品牌视觉体系碎片化

碣滩茶品牌旗下产品包装风格混乱，缺乏统一的视觉识别系统：部分产品模仿其他茶类包装风格，丧失地域特色；不同产品线的 LOGO、色彩、图形元素缺乏关联性，导致消费者难以形成稳定的品牌认知，制约了品牌价值的积累。

四、沅陵碣滩茶包装设计提升品牌价值的实践探索

4.1 文化赋能包装，强化品牌记忆点

沅陵每两年举办一次传统龙舟赛，可依托农产品地域文化与历史底蕴，提取核心文化元素并转化为包装视觉语言，以沅陵的龙舟文化为体，并且在2011 年沅陵赛龙舟入选第三批国家级传统体育非物质文化遗产代表性项目，相较于书山文化、辰州剪纸，龙舟文化知名度更高更加贴合主题。同时确保包装视觉与品牌文化强关联，让包装成为“可移动的品牌文化名片”，降低消费者认知成本，强化品牌记忆点。

图1、包装龙舟图

4.2 分层设计包装，覆盖多元需求

根据设计内容，分为不同的包装，可分为高、中端产品包装，其中高档包装分为上下两层，整体以“茶器相伴，品饮成趣”为核心基调，上层用来装沅陵碣滩茶茶叶，下层则放置饮茶时的茶具。中端产品包装选用天地盖结构，中间放置沅陵碣滩茶茶叶，再内融入纸雕工艺，使它具有一定的层次感，低端产品采用简单的抽屉式开窗盒型结构放置茶叶，透过外盒可以看到内盒的画面内容，层次感会比较强烈。将其使用于不同的场景，更好地区分体验，适配于更多不同的场合，提升功能性，让沅陵碣滩茶更好地融入生活之中，做到文化与价值的传递。

4.3 创新材质形态，突破品牌差异

在农产品包装同质化严重的市场环境中，通过材质、形态或互动设计的创新，可让包装成为品牌差异化竞争的“突破口”。材质层面，可选用与地域特色相关的环保材料，在高端产品包装设计中我们采用可环保的竹木材质，在体现质感的同时使它可以重复利用，同时为了减轻礼盒的整体重量。中低端产品我们则采用可环保易降解的纸质材质。

4.4 开发衍生产品，实现品牌持续增值

开发衍生产品，与地域非遗结合，推出书签，杯垫，挂画，镇尺，茶具，钥匙扣，明信片，提升产品附加值，吸引收藏型消费者，让包装在产品使用后仍能长期留存，持续触达消费者，强化品牌长尾影响力。

图2、包装设计展示

4.5 明确包装定位，锚定品牌价值方向

包装定位需以沅陵文旅茶品牌核心价值为锚点，将人群、色彩、材料定位与品牌价值深度绑定，实现“包装即品牌文化载体”的传播效果。人群定位上，通过便携纪念装、非遗主题包装、贡茶文旅礼盒的差异化设计，分别落地“茶旅记忆载体”“非遗文化传播者”“高端文化礼赠符号”的价值表达，让不同客群感知“品沅陵茶，赏沅陵文化”的品牌内核。色彩与材料定位则从视觉与触觉层面强化价值认知：茶绿、沅水蓝与鎏金色的搭配，直观传递“山水沅陵 + 非遗文化”的地域价值；分档材料设计既以高档竹木凸显“贡茶底蕴与生态质感”，以中档特种纸平衡文化表达与成本，以低档白卡覆盖大众需求，实现“文化价值、体验价值与市场价值”的统一，最终锚定品牌“以文塑旅、以旅彰文”的核心价值方向。

五、结语

结语：随着特色农产品市场的观念的转变，沅陵碣滩茶就其包装设计的升级需紧扣三大核心：以“贡茶历史 + 沅水文化 + 非遗资源”构建文化叙事内核，填补当前文化表达浅表化的短板；以“旅游便携性 + 场景适配性”优化消费体验，满足游客“轻携带、重纪念”的需求；以“统一视觉体系 + 差异化设计”强化品牌认知，解决现有包装风格混乱、辨识度低的问题。通过文化赋能、体验优化、差异突围与可持续增值的系统化策略，可推动包装从单一容器升级为“可移动的文化名片”与“可留存的旅游纪念品”，实现品牌从“功能认知”到“情感认同”的跨越。这一实践路径不仅能助力碣滩茶释放“国家地理标志产品”的品牌潜力，推动沅陵茶产业与文旅产业协同发展、赋能乡村振兴，更可为同类地域农产品在文旅融合背景下的品牌建设提供可复制、可借鉴的范式，为农产品品牌价值提升开辟新路径。

参考文献

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作者简介：

马新怡 （2006-），女，汉族，河南信阳人，美术与设计艺术学院学生·，本科，主要研究方向：视觉传达设计。

匡桂兰 （2004-），女，汉族，四川泸州人，美术与设计艺术学院学生·，本科，主要研究方向：视觉传达设计。

周婷（2004-），女，汉族，甘肃武威人，美术与设计艺术学院学生， 本科，主要研究方向：视觉传达设计。

王玮莹（1982-），女，汉族，湖南怀化人，美术与设计艺术学院副教 授，硕士，主要研究方向：视觉传达设计。

课题来源（基金项目）：本文系 2025 年度怀化市哲学社会科学成果评审委员会课题“乡村全面振兴背景下怀化多民族地区特色农产品品牌价值提升策略研究”（项目编号：HSP2025072）的研究成果之一。

本文系 2025 年度湖南省大学生创新训练计划一般项目“湘西多民族地区特色农产品包装设计提升品牌价值应用研究”的研究成果之一。