摘要：为探究 T ikT ok 出海服饰直播中跨文化传播的冲突生成机制与适配路径，以多模态叙事理论为框架，对 T ikT ok 平台上的中国服饰出海直播进行了案例分析。调查发现，直播叙事的冲突并非孤立现象，而是呈现出系统性的层级特征：表层视觉修辞的叙事空间审美错位、中层话语方式的叙事关系社交越界，以及深层价值逻辑的叙事脚本认同断层。?据此，提出了视觉修辞矫正、话语方式调适及价值逻辑重塑的系统性叙事重构策略，为中国品牌构建更具文化适配性的出海直播模式提供了优化路径。

关键词：跨文化叙事；T ikT ok 出海直播；叙事冲突；话语方式；文化适配

中图分类号：G206. 3 文献标志码：A

Abstract：  T o explore the conflict generation mechanism and cultural adaptation path of cross- cultural communication in T ikT ok’ s overseas clothing livestreams，  multimodal narrative theory  was adopted as the framework to conduct a case analysis of C hinese clothing brands’ overseas livestreams on T ikT ok. T he analysis found that the  narrative conflict  was n n isolated phenomenon， but presented systematic hierarchical characteristics：  the aesthetic misalignment of narrative space constru cted b visu al rhetoric， the social boundary transgression of narrative relations defined by discursive patterns， and the identity gap of narrativ cripts implied by value logic.  Based on this， a systematic  narrative recon ction propose covering visual rhet tion， discursive pattern adjustment， and value logic reshaping， providing an optimized path fo hin brands to uild a more culturally adaptive overseas livestreaming model.

K eywords： cros - cultural narrative; T ikT ok overseas live streaming; narrative conflict; discursive patterns;  cultural adaptation

引言

近年来，TikTok 在全球市场快速扩张，各大国内服装品牌也紧跟潮流，加快抢滩出海的步伐，但由于存在语言、文化以及消费心理等因素的差异，大部分品牌在进行跨文化传播时都遭遇了不同程度的“瓶颈”，无法有效地将自身品牌叙事及价值传递出去。

为了深入剖析这一现象背后的机制，本文采用多模态叙事理论构建分析框架。人类叙事从口头到书面，从平面媒体到电子媒体、数字媒体，不断发展。正如赵毅衡所指出，广义叙述学主张将任何方式的叙述纳入总体考察范围，使符号全域获得意义[1]。随着数字技术的迭代升级进一步推动多模态研究呈现跨学科融合态势，意义的构建不再是单靠语言文字来完成，而是通过各种模态符号，如图像、声音、空间等协同作用来解读品牌故事 [2]。不同于传统的小说或电影，直播带货并非线性讲故事，而是一种“碎片化的微叙事”与“在场展演”。在叙事生态系统理论这一新的叙事分析新框架中，主张叙事世界的每个部分都包含构成整个世界的主要元素 [3]， 直播中品牌通过各个部分进行叙事系统的框架搭建。主播通过视觉符号搭建叙事场景，通过话语互动确立叙事关系，通过产品逻辑传递叙事脚本。特别在新媒体语境下，品牌叙事已成为连接跨文化受众情感的重要纽带，通过品牌叙事与消费者建立深层次的情感联结 ^⌊4⌋₀ 然而，在国内行之有效的叙事体系，一旦进入跨文化传播语境，往往因文化规约的差异而遭遇“叙事冲突”。

基于对直播实例的初步观察，本研究发现，这种“叙事冲突”并非单一模态的孤立现象，而是涉及从表层感知到深层认知的系统性问题。鉴于此，本文构建了三级分析框架，以系统考察直播叙事的冲突机制：其一，视觉修辞层面，重点分析场景布置、主播形象等视觉符号所承载的“叙事空间体验”；其二，话语方式层面，着重探讨称呼方式、互动话术所界定的“叙事者与受述者关系”；其三，价值逻辑层面，深入剖析直播流程、卖点逻辑等要素所构建的“身份认同脚本”。

围绕上述框架，本文的研究问题是：（1）国内本土化直播逻辑在跨文化场域中引发了哪些具体的叙事冲突？（2）如何通过叙事重构实现有效的跨文化适配？ 通过回答上述问题，本研究试图为中国服装电商的出海直播提供理论支持与实践策略，并拓展多模态叙事理论在商业传播领域的应用边界。

一、研究设计

为确保研究结论的有效性与典型性，本研究采用多案例比较分析法，具体研究设计如下。

（一）案例选取

本研究的案例选取遵循三大原则：一是品牌定位清晰，具有代表性；二是直播情境丰富，便于比较分析；三是相关数据具备公开可得性。依据上述原则，研究选取了品牌 E、品牌 H 和品牌 C 三个在海外直播平台表现各异的服饰品牌作为主要研究对象。为遵循学术伦理及规避潜在商业风险，文中对上述品牌进行了匿名化处理。其中，品牌 E 以民族特色场景见长，品牌 H 的特点是高流量与高转化并存，而品牌 ΔC 则呈现出低流量、高转化的精准营销特征。这种差异化的组合为本研究的比较分析提供了理想样本。此外，为增强研究的本土借鉴意义，本研究还选取了国内直播平台迅速崛起的“华裳阁”作为参照案例。

（二）数据收集与处理

研究的数据语料库由 30 个直播视频片段组成，全部通过录屏的方式采集，时间范围为 2025 年 1 月至 2025 年 7 月，这些片段均包含了典型的多模态叙事场景与丰富的用户互动数据反馈。在数据处理阶段，研究团队对所有视频片段进行了详细的多模态转写。视觉信息包括场景修辞、主播仪态；听觉信息包括话语方式、背景音效；互动信息主要记录了评论区的关键文本、点赞数、购买量与转发量。为确保编码的客观性与一致性，采用了互证检验方法。两位研究人员对随机样本进行独立编码后，科恩信度系数（Cohen’sKappa）的评估结果为0.83，表明编码具有高度的可靠性。

（三）分析框架

在数据分析层面，本文借助“三级模型”作为分析框架，每个层级都采用了跨文化对比的分析策略，即将国内语境下被验证为有效的叙事方式，置于海外用户的文化规约中，目的在于通过揭示二者之间的张力与错位，考察适应性。视觉层面考察场景修辞、主播仪态等视觉元素在构建“叙事空间”时的跨文化差异；话语方式层面关注高情感称呼、互动话术如何界定“叙事者”与“受述者”的社交距离；价值逻辑层面聚焦“一衣多穿”等卖点逻辑与海外“身份叙事脚本”的冲突。通过将这一理论框架应用于处理后的语料，确保所有结论均建立在可靠的实证分析之上。

二、直播叙事的跨文化冲突与错位

（一）视觉修辞：叙事场景的审美错位

视觉模态是直播场域中构建品牌“美感体验”与“场景叙事”的核心手段，国内直播通过图像、构图和颜色相互协调配合，直接唤起观众的多感官体验 [5]，将直播间构建成为一个特定的、理想化的消费空间。视觉叙事是直播脚本的可视化，为消费者提供一个可视的瞬间图像 [6]，这种图像往往与画面中的人物符号相配合。以国内新中式品牌“华裳阁”的直播为例，其精心打造的中式园林场景，通过“月亮拱门”、“留白”等符号（见图 ¹ ），构建了典型的高语境文化叙事场域，将服装的物理属性升华为一种文化品位的象征。同时，主播形象作为直播中最突出的人物符号，常通过服装、化妆，甚至是细微的表情实现对人物符号的美化，以此激发观众的认同感和购买欲。例如，在同一直播中“华裳阁”特意邀请了两位兼具东方温婉韵味的 00 后中国模特展示服饰。在这里，模特的形象不再是孤立的，她们的温婉气质与身后的场景符号相互呼应，共同构建了一个充满“东方禅意”的美学场域。

图1 华裳阁直播场景设计画面展示

然而，当这一套精心编码的视觉叙事体系进入海外市场时，视觉符号的美感被重新解读或否定，导致“美感叙事”错位，这具体体现在从场景风格到主播动作等多个视觉符号维度的系统性差异上（见表1）。

表1 国内外直播视觉符号叙事差异对比表

如表 1 所示，这种错位首先体现在场景符号的意义流失上。国内直播中用作背景的“竹子”，其视觉表征背后关联着“君子气节”的文化意指，但在直播间评论及弹幕中可以发现，这一元素在海外观众眼中被消解成一种“东方植物装饰”，无法再为产品提供文化价值的加成。例如，品牌 E 直播重点突出民族风情的场景布置，常常被海外观众简单地标签化为“异域风情展”，而未能有效传递其试图构建的高级部落美学氛围。此外，国内直播倾向于打造精致且具有主题性的场景，还会根据促销活动或节日（如“双十一”）将直播间布置得充满节日与促销元素；相比之下，国外直播普遍遵循“日常生活审美化”的视觉逻辑，如仓库的货架、自然光下的居家环境等，通过非表演性的场景构建来拉近与受众的心理距离。

更深层次的错位，体现在直播的动态视觉逻辑上，即界面符号的组织方式。国内直播，特别是促销节点，普遍采用一种“高信息密度”的视觉策略，屏幕上充斥着闪烁的促销标记、倒计时、浮窗优惠券以及小黄车等。这种视觉逻辑的背后，是将直播间构建为一个“紧迫抢购”的叙事时空，目的是营造一种紧迫、刺激的氛围。 然而，在习惯了极简、干净视觉界面的海外市场，这种“视觉过载”的呈现，往往被解读为“过度营销”和“低信誉度”，反而削弱了品牌的专业形象与信任感。与此相对，国外直播的界面符号相对简洁，注重与平台的整体风格和品牌形象统一，倾向于将直播间营造为一个精品店或朋友的分享会，强调专业和清爽的浏览体验。

主播符号是造成错位的另一个关键因素。这首先表现为“身体图式”的叙事冲突。国内直播普遍采用的“白瘦幼”模特形象，在国内市场是实现“人景合一”的关键一环，但在推崇形体多样性的欧美市场，这一高度本土化的身体图式难以承载海外受众对“真实自我”或“健康美”的投射。其次是动作交互的冲突，国内主播频繁的强引导性动作，如不断用手指点镜头、指向购物车链接小黄车，构成了一种“强迫式”的视觉交互。在习惯了生活化互动的海外观众看来，这种动作可能被解读为对个人边界的侵入，进一步破坏了品牌美感氛围。

最后，错位还体现在产品符号上。国内直播多采用“产品优先”的逻辑，镜头长时间聚焦于产品细节，主播的功能更像是一个“会说话的衣架”。而海外直播更强调“人货共生”的视觉逻辑，即将服饰作为主播生活故事或特定场景的一部分来展示，强调的是人穿上衣服后的生活状态。这种逻辑的差异，导致了国内“重功能展示”的视觉呈现与海外“重场景融入”的审美期待之间的脱节。

（二）话语方式：叙事关系的社交越界

国内直播中，话语是最重要的媒介 [7]。主播常通过高情感称呼与互动方式构建“亲密感”，其目的在于将冰冷的商业交易空间转化为一个温暖的情感社交空间。然而在跨文化叙事语境下，中国受众所接受的话语和叙事可能由于认知语境的显著差异而不被西方受众所接受，甚至常常是矛盾的，国内的话语叙事常常面临着被误读、不能有效传播等方面的挑战[8]。

国内直播中常使用高情感称呼，如利用“家人们”、“宝宝们”等含信任暗示的亲密称呼，打破陌生人边界，弱化买卖关系；用“美女”、“帅哥”等称呼，让观众产生“被重视”的错觉，满足其微妙的情感需求；用即时反馈的方式，如念用户ID，让观众感到“被看见”[9]；通过“咱们今天争取砍到最低价”等共同叙事话术，构建“共同体”认知，将个体化的购买行为重构为一次集体行动等等。国内直播中构建亲密感的高情感话语，在海外语境中却常因文化差异导致“信任链条”断裂，究其原因主要在于不同社会关系的编码逻辑存在根本差异（见表2）。

表2 TikTok 直播中情感称呼的跨文化接收差异对比

如表 2 所示，国内直播中高效构建“亲密感”的称呼策略，在跨文化语境中常因文化错位与互动逻辑的语用失效而受阻。“家人们”一词，其背后是中国深厚的集体主义文化与拟亲缘关系网络，旨在通过拟亲缘叙事瞬间消解商业的冰冷感，构建信任共同体。然而，在强调个体边界与社交距离的西方文化中，直译为“familymembers”非但不能引发共鸣，反而因违反了社交距离原则而被视为冒犯与不专业，其试图构建的“信任”也因此被解读为“操控”。比如，在品牌 E 的直播中，主播始终称呼用户为“baby”，这一高亲密关系称呼意在拉近与用户距离。但在实际互动中，观众并未对这一情感召唤做出预期的对等回应。这种“呼唤—沉默”的交互模式表明，越界的社交姿态未能获得受众的语用认可。

再比如，“美女、帅哥”这类泛化的外貌称谓，在国内的互动逻辑中是一种低成本、高效率的礼貌性关注，能够让观众获得“被重视”的情感代偿。但在海外，这种将陌生人标签化的行为，不仅因触及性别与隐私的敏感议题而极不专业，更彻底违背了其公私分明的商业互动逻辑，即消费者期望的是基于产品与服务的理性尊重，而非基于个人特征的情感恭维。品牌 E 在一场直播中称呼用户为“beautiful girl”，这一涉及外貌议论的称呼，未能有效激活海外受众的对话意愿，甚至引发了部分受众的防御性沉默。这两种称呼的失效表明，直播术的深层信任逻辑高度依赖其文化土壤，一旦脱离，亲密便成了冒犯，信任也就转化为疏离。

（三）价值逻辑：叙事脚本的认同断层

国内服饰直播带货的成功，很大程度上依赖于一套以“实用主义”为核心的叙事逻辑，经典剧本就是通过“一衣多穿”的实用性与“极致性价比”的经济性组合，为消费者创造超值体验[10]。在国内直播间中，主播会快速变换同一件女装的搭配方式，如将一件衬衫通过不同系法或配饰从通勤装转变为休闲装乃至约会装，直观传递着“一件衣服、多种造型”的超值感，再配合快节奏、富有感染力的背景音乐，营造出高效、聪明消费的购物氛围。“原价 999，直播间99”、“库存有限”等促销话术将购买行为塑造成一次聪明、高效的消费决策。

然而，把国内通用性较强的叙事模式搬到国外，在文化上会出现叙事不兼容的现象[11]。海外消费者对“一衣多穿”服装消费价值的感知欠佳，进而影响消费行为 [12]，因此“一衣多穿”的通用性主张在海外市场有可能被认为是缺乏垂直深度的表现。如表3 所示，欧美市场会更加注重服装的“个性化”，倾向于以服装为文化标志来表达身份。因此，他们除了重视服装本身的功能以外，还重视服装的风格属性。国内市场崇尚的“多场合适用”，在海外市场却可能被视为“风格模糊”，进而失去吸引力。服饰是文化认同与身份表达的载体 [13]，只注重单方面的叙事特点会忽略用户希望呈现的风格符号。

表 3 抖音 /TikTok 话题消费逻辑对比表

这种消费诉求的差异，在具体的直播场景中被急剧放大。在出海品牌 H 和品牌 C 的直播中，主播在推介服装时，都沿用了“耐磨耐穿、质地柔软，经典不过时”的实用话术，暗示“一件足矣”，但在欧美市场，消费者更关切它属于工装、户外还是街头风格，以及如何通过搭配精准传递特定的文化身份。同样，对于一件女士小黑裙，国内主播着力展示其通过搭配适应通勤、约会等多场景的“变形”能力，海外消费者则更期待解读其剪裁如何契合鸡尾酒会等具体场合的着装规范，或设计如何呼应当季潮流。

这种从强调物尽其用的工具理性，到追求风格表达的符号叙事的转变，揭示了两种叙事逻辑的根本错位，最终导致核心“价值锚点”建立失败。国内直播试图构建“消费即实惠”的价值链条，而对海外用户而言，他们更需要的是“消费即自我实现”或“消费即归属”等明确的情感与身份链接。当直播叙事无法满足这一核心需求时，用户便难以建立“这件衣服为我而生”的身份认同关联。

三、跨文化直播叙事的系统重构

出海直播中跨文化叙事的失效是系统性的，需要通过文化适配、内容优化、沟通互动等多方面制定对策，以实现双向度的文化协商与融合，提升传播效果与品牌影响力。

（一）视觉修辞调适

在视觉层面，应将单纯的符号堆砌升级为深度的文化转译。正如蒙昌配指出的，文化转码“并非简单的形式替换，而是基于目标语境的意义重构”[14]51。场景布置上，可提炼“留白”、“意境”等中式美学内核，并以目标市场熟悉的现代简约风格进行呈现，实现“东方内核，西方表达”。主播形象则需摒弃单一的“白瘦幼”标准，拥抱多元化审美，并通过更自然、生活化的动作，将视觉重点从催促购买转向生活方式的分享，重塑专业可信的叙事空间体验。

（二）话语方式重构

在话语方式层面，应将可能引发误解的“拟亲缘”话语体系，重构为专业且友好的对话模式。具体而言，采用本土化的中性称呼（如“Everyone”）开启尊重式沟通[15]；用数据、认证、逻辑化表达强化可信度，替代情感话术；并将互动焦点从外貌夸赞转向对用户真实需求的洞察与共鸣，从而在专业性的基础上构建更深层次的叙事信任。

（三）价值逻辑重塑

在价值逻辑层面，需将国内市场验证有效的“一衣多穿”功能性逻辑，转化为更能激发海外用户共鸣的“身份认同”逻辑。这意味着放弃“一件衣服走遍天下”的通用性主张，转而采用场景化叙事，为产品设定精准的文化场景，让用户产生“这件衣服为我而生”的叙事代入感。同时，与具有明确风格标签的本地达人合作，灵活采用“归化”与“异化”相辅相成的策略 [16]，用当地消费者熟悉和信任的“语言”来介绍产品，快速建立信任感。

四、结语

出海直播跨文化传播困境，本质是多模态叙事体系跨文化适配的系统性“叙事冲突”。直播中语言、视觉、价值逻辑构建的叙事场域，需依托特定文化语境实现“编码到解码”的有效流通，一旦脱离本土文化土壤，其深层价值便会与目标受众的认知产生冲突。

本研究拓展了多模态叙事理论在商业传播领域的应用，同时具象化了文化语境错位导致叙事冲突的生成机制，为出海品牌提供了优化指引。但研究仍存局限，如案例仅限于服装品类直播，未能深入探讨更多地区的文化差异等。未来研究可扩大案例范围、结合定量方法，针对不同文化圈层进行更具深度的比较分析。

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通讯作者简介：褚艳（1980.4—），女，汉族，浙江宁波人，宁波工程学院人文与国际传播学院，副教授，硕士，研究方向：应用语言学。

基金项目：浙江省“ 十四五” 第二批本科省级教学改革项目 （JGBA2024577）；浙江省高校重大人文社科攻关计划项目（2024QN037）；省级大学生创新训练计划项目（S202511058105）。