摘要：本文研究乡村旅游国际化发展与传播，首先要弄清乡村旅游的概念、功能和类型。其次，要探讨如何在学术上和日常上打造松阳县乡村旅游文化形象。最后，思考如何将打造完成的乡村形象推向世界，使其在全球范围内产生影响力和号召力，开展乡村旅游国际化发展与传播研究。

关键词：乡村旅游；国际化发展；传播策略

中图分类号：   G206                                       文献标识码：A

基金项目： 2023年浙江省教育厅课题“乡村振兴视角下松阳县乡村旅游国际化发展与传播研究”（项目编号：Y202351908）

引言

习近平总书记指出，“从中华民族伟大复兴战略全局看，民族要复兴，乡村必振兴”。党的二十大报告中明确提出要实施“乡村振兴战略”，乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径以及影响乡村振兴整体效果的重要指标。因此，乡村旅游成为旅游产业发展中形成的重要市场，满足人们对于传统乡村文化及自然环境的向往。近年，乡村旅游快速发展的增长趋势仍然持续。

浙江省丽水市始终坚持“绿水青山就是金山银山”的绿色生态发展理念。松阳县位于浙江省丽水市，是浙江古村落最集中的县，被称为“江南最后的秘境”。近年来，松阳县政府为打造“江南秘境、田园松阳”旅游品牌，启动“拯救老屋行动”计划，挖掘旅游文化内涵，邀请优秀青年建筑师进行民宿、博物馆、纪念馆、驿站、茶室、红糖工坊等设计，发动了百名艺术家进古村行动，推动针对高端客户的乡村旅游。习近平总书记在主持加强我国国际传播能力建设学习时强调指出，“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”

一、乡村旅游国际化发展状况与传播的意义

1.有助于松阳县乡村旅游转型升级。近年来，由于有限的产业规模，缺乏的文化内涵与品牌效应相结合的核心产品，松阳县乡村旅游业态有逐渐被边缘化的趋势，乡村旅游急需转型升级。为了强化 “松阳县古村落”大品牌，确保其在国内乡村旅游领域的典型性、引领性，并且扩大世界范围影响力和声誉，必然需要政府与市场进一步着力推进文化旅游与乡村旅游相融合的市场化、品牌化、信息化、国际化进程，以更优质的文旅资源、人文条件开拓海（境）内外客源市场。

2.有助于松阳县乡村旅游产业业态国际化。随着“文化+”、“旅游+”、“农业+”和“生态+”的不断融合创新和国内外文旅交流的加深，乡村旅游产品业态日趋丰富，松阳目前已探索出了“农家乐—乡村休闲—生态观光—文化乡旅”一条龙的乡村旅游转型特色之路。

3.有助于国际文旅集团进驻松阳县乡村旅游市场。近几年，来自南非、法国、英国等国家的华侨投资者相继打造以“洋家乐”闻名的乡村精品民宿达近百家；也有一些国际品牌酒店正考虑选择落户于松阳的美丽乡村。 松阳的乡村旅游引入国际化的文旅 IP 并加以资本创新，打造国际化标准下的松阳特色文旅 IP，将成为发展乡村文旅产业的现实路径。

二、乡村旅游国际化发展状况与传播的研究

国外乡村旅游研究起步较早，起源于18世纪工业革命后的欧洲。D.J.Walmsley、Willam J.David Harve、Ulrich Hampick和Francine Watki等学者考察了乡村旅游发展的现状，一致认为乡村旅游的本质是人们对于不同生活方式的向往，并提出了乡村旅游是农业发展的补充与 提升这一观点。目前在国际上，乡村旅游已经形成了一致的理念、相关的理论和有针对性的应用，并取得了瞩目的成就。

近二十年来，随着我国经济的腾飞发展，乡村旅游研究兴起。近十年来，一些人文社科领域的研究者也加入其中，这进一步扩大了乡村旅游文化的研究范畴，他们对乡村旅游文化的理论架设、热点发掘和宣传推广颇有建树。雷力（2017）的对松阳县乡村旅游规划的研究中提出，松阳县需要在规划农村建设过程中加强旅游休闲的元素，可以将休闲旅游和品质生活相结合，提供给游客一个高品质的乡村生活体验，作为发展高端乡村旅游的基础；黄亦丹（2017） 在对松阳县杨家祠堂的研究中指出，祠堂在乡村旅游发展中有一定的文化传承作用，可以利用祠堂文化及风俗活动作为其旅游发展的文化吸引点；吴金水（2018）在对松阳县休闲农业观光旅游的研究中提出，农业观光不仅为松阳带来农业规模化的收益，也为当地的乡村旅游、新农村建设带来新的气象。张潇潇、王修平（2020）结合松阳县的农耕文化进行RMP分析，提出深度融合互联网，进行线上线下联动旅游。杨晓安（2022）分析挖掘松阳县乡村旅游产业的潜在资源，总结旅游产业的开发思路、具体策略，进行了松阳县乡村旅游的可行性分析[1]。胡湘婧（2023）提出在乡村旅游地品牌建设中应注重多方力量的共同参与和积极延续乡村文脉，实现旅游地品牌可持续发展[2]。

三、松阳县乡村旅游国际化发展状况与传播的研究

松阳县乡村旅游文化研究是本课题的先导和基础，只有做好了乡村旅游文化研究，才能讨论形象建构问题。可以说，这是一个形象确立的问题，也是一个松阳县乡村旅游品牌打造的问题。本部分研究着力从宏观上、理论上、整体上定义松阳县乡村旅游文化研究的概念，阐述乡村旅游的功能和类型，主要研究松阳县乡村旅游文化的特殊性，和其它乡村旅游文化的共性，如何凸显松阳县文化地域特色，以及将松阳县民宿文化带作为一个文化新标识，如何同既有的“一带一路”、长三角一体化等国家战略对接等问题。

四、松阳县乡村旅游国际化品牌的建设

在完成乡村旅游文化研究的基础上，就应适时打造松阳县乡村旅游文化品牌形象。本部分研究着力于松阳县乡村旅游文化形象的打造方式、评价标准和效果反馈。要打造乡村旅游文化形象，既要通过文化创意展览、农旅融合创新发展、文学创作宣传等传统方式进行，也要动用网络宣传，借助传统媒体技术和新媒体技术，建构沉浸式传播氛围，包括如何设计和增加文创IP产品等。至于评价标准和效果反馈，则是思考如何检验乡村旅游文化品牌形象探索如何建立双向沟通渠道让村民参与文化形象的建设。

五、松阳县乡村旅游国际化形象的推广

在开展松阳县乡村旅游文化品牌形象打造的同时，也应进行乡村旅游文化形象的国际推广。本部分主要探讨如何融合多元传播渠道，调动社会资源，服务于松阳县乡村旅游文化形象的国际推广。这是一项涉及传播学、新闻学、休闲学等多学科的研究。包括如何制定国际传播策略，如何设计近、中、远期国际推广方案，如何建设国际传播平台，如何推进线上线下传播工程，如何设计精品文旅路线招徕海外受众，如何与国外文化机构对接，为当地创作提供国际化的视野和思路等等。

结语

本文在乡村振兴背景下，大力提升乡村旅游国际化水准来促进乡村文旅深度融合。主要通过提升乡村文旅品质助力乡村振兴，赋能乡村文旅促进国际正向传播。同时，要综合考虑旅游、服务、贸易等新业态，整合文旅资源、推广文旅产品、创新文旅营销模式、培养文旅产业复合型人才等具体策略，打造乡村文旅品牌形象，探索既具有中国特色又满足海外市场的乡村旅游发展之路。

参考文献：

[1]杨晓安.横山村乡村振兴示范村建设中发展乡村旅游产业的可行性研究[J].旅游纵览，2022（21）：181-183.

[2]胡湘婧.乡村振兴战略下旅游地品牌构建研究——以浙江省松阳县为例[J].农村经济与科技，2023，34（05）：121-124.