摘要：随着市场经济的蓬勃发展和互联网技术的广泛应用，网络购物已经成为我们日常生活中不可或缺的一部分。众多商家意识到了这一趋势并纷纷涌入电子商务领域。为了快速抢占线上市场份额，许多电商平台选择了激烈的价格竞争策略。尽管这种策略能够短期内迅速吸引消费者，但它不应成为长远的营销方针。电商应当建立自身的品牌特色，不断创新以提升产品品质和顾客满意度，并采取与企业发展相符的最佳战略，从而实现持续发展。

关键词：电商平台；价格战；决策行为；博弈

电商在现代社会经济活动中的作用日益显著，然而价格战的频繁发生是一种不健康的现象。本文旨在分析电商价格战的根本原因、竞争价格的关键因素以及竞争的最终结果，并基于此提出电商在面对价格竞争时应采取的策略。目标是在进行价格策略竞争中，电商能够规避价格战的负面影响，通过适度降价策略最大化分销商的利益，同时保护制造商和消费者的权益。

一、电商价格战爆发的原因

（一）电子商务正处在成长阶段

电商业因其处于发展期而具有较高的盈利空间，这吸引了其他行业的资本涌入，增强了内部的竞争压力，从而提高了价格战爆发的风险。发展期的行业中缺少市场主导者，这种市场结构使得潜在的新入市企业对于未来的商机持积极看法，新进入者的加入无疑会激化市场竞争，进而可能触发价格战。对于这些处于发展期的企业来说，扩大市场占有率是他们的主要目标：现有企业通过采用价格竞争不仅可以扩大市场份额，还可以为新进入者设置较高的市场门槛；对于新进入者，为了迅速获得市场份额并防止被现有企业的低价策略挤出市场，采用价格竞争成为一种直接而有效的策略。因此，无论是现有企业还是新进入者，出于扩大市场份额的考虑，都可能倾向于采用价格竞争策略。

（二）消费者转移成本低

转移成本指的是消费者从一个商家转向另一个商家时所需承担的各种成本，主要包括学习成本、交易成本和机会成本。在电商领域，消费者更换购物平台的学习成本和交易成本通常较低，几乎可以忽略。机会成本主要表现在两个方面：低价商品和顾客优惠。当消费者感觉到由低价商品提供的吸引力超过顾客优惠带来的好处时，他们倾向于选择价格更低的产品。这种消费者行为促使电商平台通过价格竞争策略来吸引并留住用户。

（三）商品信息公开度高

随着科技进步和政策法规的不断完善，消费者现在能够轻松获取电商平台上的商品价格、售后服务等详细信息，并比较不同平台之间的价格与服务差异。这使得消费者能够直接掌握产品的详细信息，识别商品的成本与质量，从而选择性价比高的商品。因此，平台间的价格竞争变得更为透明，各平台通过低价策略来吸引消费者，以此增强自身的竞争力。

（四）商品和售后服务的单一性

在电商与物流紧密结合的现状下，不同平台的商品与服务存在较大的同质性，消费者的购买选择往往极大地受到商品价格的影响。目前，网络购物的品类日益丰富，像京东、淘宝、苏宁等平台提供的商品性能大同小异，其售后服务水平也趋于一致，差异逐渐缩小。因此，许多企业认为通过价格竞争是快速占领市场份额的有效手段。这一策略虽然在短期内可能有效，但长远来看，它导致了激烈的平台竞争和产品利润的压缩。

二、影响电商平台价格战决策的主要因素

（一）供应商和渠道商报价

在由电商主导的供应链中，供应商之间的剧烈竞争使得具有成本优势的供应商可以以更低的价格向电商平台供货，从而使电商平台在价格和供应量上拥有更大的主动权，保持其在市场上的价格竞争力。然而，在电商平台之间，关于不同成本的产品的上架数量、价格和利润往往难以达成一致，因为供应商的定价直接影响到电商平台的运营成本和价格调整的灵活性。供应商的报价受到生产效率、原材料成本等多种因素的影响，这些因素的波动使得价格稳定成为一大挑战，进而对电商平台的定价策略产生影响。在供应链中占据主导地位的电商平台，为了确保与供应商和渠道商的长期合作关系，往往愿意接受较低的供货价格，从而间接参与到价格竞争中。供应商的报价水平决定了电商平台是否能通过降价策略来增加市场份额；如果供应商的报价过高，可能会由于高昂的运营成本而失去市场竞争力，甚至影响到双方的合作关系。鉴于电商平台经常利用其规模经济和范围经济的优势，它们倾向于选择成本较低的供应商进行合作，通过实施低价策略来吸引消费者，以此增加利润。

（二）产品差异化程度

在电子商务市场中，消费者对高质量产品存在明显偏好，这种偏好导致了产品差异化的重要性。产品差异化影响着消费者的购买决策，进而影响到各个电商平台的市场占有率。在产品质量存在显著差异的情况下，尽管价格相同，消费者倾向于选择质量更高的产品。若质量较低的产品价格更低，它也会吸引一部分消费者。因此，不论是质量高的还是质量低的电商平台，都有通过低价策略来争夺市场份额的动机。当降价所带来的市场份额和利润增加超过降价带来的损失时，这种策略尤为明显，最终可能演变为价格竞争。然而，随着产品质量差异的增加，各个平台可能倾向于维持原价，通过高价策略进行默契合谋，从而避免价格战。总的来说，产品差异化程度较低时，价格战更为频繁。

（三）消费者搜寻价格信息成本和转移电商平台成本

电商环境中，消费者和平台之间的信息不对称促使消费者需要搜索相关商品信息，比较不同电商平台上相似商品的性价比。当多个平台的商品质量相近且设计短时间内保持不变时，消费者更倾向于选择价格更优的选项。这种情况下，首先降价的电商平台通常能吸引大量消费者，促使其他平台也跟进降价，从而触发价格战。同时，消费者获取价格信息的成本以及从一个平台转移到另一个平台的成本也是影响电商平台定价策略的重要因素。如果这些成本超过转移所带来的潜在收益，消费者可能就会接受平台设定的价格，此时电商平台有操纵高价的动机以获取更高的利润。相反，如果这些成本较低，电商平台就有动机通过低价策略吸引更多消费者，从而增加市场份额。

（四）技术研发和创新

电子商务领域高度依赖技术创新，它是工业化与信息化结合的关键领域。通过技术研发和创新，平台可以降低生产成本，减少商品价格，同时降低边际成本。采用先进技术的电商平台因运营效率高而占据市场优势，挤压技术较落后的电商平台市场份额。技术较落后的平台为了竞争市场份额和吸引消费者，可能采取低价策略。技术进步还促使产品不断更新换代，使得生产效率低下、技术含量低的产品只能通过降价销售，从而激发价格竞争。然而，技术研发和创新不仅提升了产品质量和附加值，也增强了产品的差异化程度，促使电商平台从价格竞争转向质量和差异化竞争。这种转变在一定程度上减少了低价竞争的发生，推动了电商产品从价值链的低端向高端进步，增强了平台在全球市场的竞争力。

三、电商平台价格竞争行为的博弈分析

通过对电商平台甲和乙的价格竞争行为进行分析，可以应用静态博弈、动态博弈及伯特兰德寡头模型，探讨合理价格下平台共存的可能性，从而为电商平台的发展提供战略指导。

（一） 静态博弈

在电商市场中，新进入者电商甲面对已有寡头电商乙时，两者有两种策略选择：降价或维持价格不变。如果一方降价而另一方维持原价，降价方可能占据较大市场份额，获益更多；维持原价的一方则面临损失。如果双方都选择维持价格，各自的收益相对较高，实现帕累托最优；但如果双方都降价，则达到纳什均衡，各自收益较低。尽管纳什均衡并非最优策略，但在追求市场份额的动机驱使下，双方更可能选择降价，形成囚徒困境。如表1所示：

表1 电商平台的囚徒困境

电商乙降价 电商乙不降价

电商甲降价 （3，3） （6，1）

电商甲不降价 （1，6） （5，5）

（二）动态博弈

在动态博弈中，电商甲作为新入者，需要大量资金支持市场进入策略，而电商乙在甲采取行动前并不清楚其策略，因此信息不对称可能赋予电商甲先行优势。融资的规模与速度在价格竞争中至关重要，决定谁能获得价格定权。此博弈可通过序贯博弈树形图描述双方决策节点的可能选择及结果。这样的序贯博弈可以通过树形图来描述，展示了双方在不同决策节点的可能选择和结果，如图1所示。

图1序贯博弈及收益树形图

电商市场的竞争格局中，电商甲若融资入市，而电商乙也融资以应对，则双方因高成本收益较低；若乙不融资，甲则能利用价格优势获得更多收益。若甲不融资，乙则因价格优势占优。双方不进行激烈竞争避免价格战，各自的收益会更高。因此，从乙的视角，获得（5，3）和（6，6）的战略较优；对甲而言，凭借先入优势，选择（6，6）更理想，（6，6）成为帕累托最优解，而（1，1）则是纳什均衡状态。然而，实际操作中，竞争的本能使得实现纳什均衡并不容易。

（三）伯特兰德寡头模型

伯特兰德寡头模型中，假设两个电商平台甲和乙在市场上展开连续的价格竞争。甲作为新晋平台进入市场后，与已有平台乙形成非合作的重复博弈。由于双方在价格战中不断竞争，停止竞争的一方可能面临市场份额流失的风险，因此竞争难以轻易停止。

根据伯特兰德模型的理论，甲和乙通过价格竞争吸引消费者，产品在消费者眼中具有高度替代性，且双方在竞争过程中不存在串谋行为。每次价格调整都会影响市场供需关系和利润分配，形成动态的竞争格局。

模型中的三个关键假设体现在甲和乙的行为上：

（1）价格竞争：甲和乙通过不断调整价格以在价格敏感的市场中获得优势。

（2）产品同质性：两家平台提供的服务对消费者来说具有高度替代性，使价格成为主要竞争手段。

（3）缺乏串谋：甲和乙独立进行市场行为，没有进行价格或策略上的协调。

在这种竞争中，甲和乙可能陷入一系列价格战，长期来看，这种竞争会削弱双方利润。然而，由于市场竞争的激烈，两者难以退出竞争。这种价格竞争不仅反映市场的激烈程度，也揭示了寡头市场中的固有逻辑和结果。

在这种假设的市场竞争框架中，电商平台A和B在没有固定成本且相同的边际成本（c1=c2=c=1）的条件下，通过价格战来争夺市场份额。价格战的策略和影响可以用以下方式进行分析：

在假设的市场竞争框架中，如果甲和乙的产品价格相同，市场份额会被平分。但若甲的价格低于乙，则甲将完全占据市场，而乙则失去市场份额。在此情况下，甲的利润函数为πA = Q（PA） × （PA - c），其中PA为甲的产品价格，c为边际成本。若甲的价格高于成本，乙可以将价格设定在甲的价格与成本之间，以此吸引甲的消费者。

理论上，价格相等时，双方应平分市场，但为了获得更大市场份额，双方可能会将价格设定在略高于成本但低于平分市场价格的水平，以吸引全部市场份额。这种情况会导致价格战持续，直到价格接近成本水平。其利润函数可以为以下函数表示 ：

尽管价格战能够短期内增加市场份额，但长期来看，这并非可持续策略。长期价格战可能导致双方利润受损，甚至无利可图。因此，电商平台应探索其他竞争策略，如提升服务质量、增加产品种类、改进客户体验等，以维持和扩大市场份额，而不是单纯依赖价格战。

四、对电商价格战的建议和对策

（一）完善相关制度

当前电商领域的恶意竞争、市场扰乱以及虚假宣传问题严重，这不仅损害了消费者的利益，也阻碍了市场的正常发展。为了维护一个公平和公正的市场环境，政府必须加强对电商平台的监管力度。首先，政府应当制定和实施更加严格的法律法规，明确界定电商行业的行为规范，对于违规行为，应实施严厉的惩罚措施以起到威慑效果。此外，建立和完善消费者投诉处理机制也至关重要，确保消费者遇到问题时能够获得及时和有效的解决方案，从而保护消费者权益。这些措施将有助于从根本上抑制不良竞争行为，引导电商行业向健康、有序的方向发展。

（二）转变营销策略

从长远来看，依赖价格战来吸引消费者并非可持续的营销策略。电商平台需要通过多元化的营销手段来巩固其市场地位。例如，结合线上线下的资源，电商平台可以提供更加个性化的服务来满足消费者的多样化需求。利用数据分析，平台可以精准地推送优惠信息，提高营销的针对性和效率。同时，组织线上线下联动的活动可以增强用户的参与感和忠诚度。此外，探索与其他品牌或企业的跨界合作也是一种有效的策略，这不仅可以拓展市场边界，还可以吸引更多潜在客户，实现资源共享和品牌的共赢。通过这些策略的实施，电商平台不仅能够在竞争中稳固其地位，还能促进行业的整体繁荣和发展。

（三）创新产品提高企业口碑

电商平台要在竞争激烈的市场中突出重围，必须不断进行产品及服务的创新。创新可以体现在多个方面：首先，电商平台应加大对新产品研发的投资，推出具有创新性和标志性的产品来吸引消费者。例如，开发符合最新消费趋势的智能家居设备、可持续发展的环保产品等。此外，创新服务模式也是提升用户体验的关键，比如通过增强现实（AR）技术提供虚拟试穿、试用体验等。确保产品的高质量及提供卓越的售后服务是构建良好企业口碑的基石。优质的产品可以满足消费者的需求，优秀的售后服务可以在消费者遇到问题时提供即时帮助，从而增强消费者的信任和满意度。利用口碑营销，满意的消费者自然会向其他潜在客户推荐品牌，从而提高品牌知名度和市场占有率。

（四）加大商家产品质量的监管和惩罚力度

为了抵抗价格战导致的产品质量下降，电商平台需要加强对商家产品质量的监管。平台应确保所有销售的商品都通过严格的质量控制，不合格的商品应立即下架。此外，对于反复违规的商家，平台应实施罚款或暂停销售权限等措施，甚至在必要时终止合作关系，以提高违规成本，保障消费者利益。同时，电商平台应持续改进售后服务，如简化退换货流程、建立专业客服团队和开发高效的在线支持系统，以提升消费者的购物体验和满意度。这些措施不仅能提高消费者对平台的信任和依赖，还能有效提升整个平台的品牌形象和市场竞争力。通过这些策略的实施，电商平台能在提升用户体验的同时，维护市场秩序，促进健康、可持续的行业发展。。

五、结语

长期的低价策略并不是电子商务领域的可行之道。在竞争激烈的市场中，电商企业应调整战略，重视品牌培养、服务创新及产品质量的提升，以促进持续性发展。展望未来，电商平台要积极适应变化，利用先进科技改善管理，增强顾客的购物体验。建立一个健康且充满合作的商业氛围，电商平台不仅能提供更多元和高品质的商品，还能为社会贡献更多的经济价值。

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作者简介：杨舒宇（1997.06-），女，汉族，海南海口人，硕士，郑州升达经贸管理学院学院 助教，研究方向：电子商务，网络营销。