摘要：高校网络育人作为高校思想政治教育的一种重要教育方式，对在校大学生的知识学习、思想意识输入等产生了潜在影响。对于高校的二级学院，作为新媒体中主流的传播媒介之一的微信公众号已成为其重要的网络育人平台。然而，其在运营中面临诸多困境，如内容缺乏吸引力、互动性不足、管理难度大等。本文通过对高校二级学院微信公众号建设的运营困境进行深入的探究，并从管理制度化、功能一体化、内容精品化、特色品牌化等方面进行探索，旨在为提升高校二级学院微信公众号的育人效果提供有效的路径和策略，以充分发挥其在网络育人中的重要作用。

关键词：高校；二级学院；微信公众号；网络育人

一、引言

2017年，教育部党组印发《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》，将“网络育人”纳入高校思想政治工作“十大育人”体系之中，充分彰显了高校网络育人的重要性[1]。高校网络育人，就是利用网络技术、网络平台和网络环境，对青年大学生进行教育和引导的过程[2]。

微信是我国用户数量最多的即时通讯应用，具有强裂变性、及时互动性以及可靠的用户依赖性，其所包含的微信公众平台也随之成为了信息传播力最强的网络平台之一。相关数据显示，全国各大高校所持有的公众号总量已超过45万个，超半数学生每天查看校园公众号半小时以上，93%的学生曾评论、转发校园微信公众号文章[3]。王永灿和郭红明指出微信公众平台在群体覆盖、交互功能、传播效率和投入成本上等方面具有显著优势，对于提高微时代高校思想政治教育成效具有重要的作用和价值[4]。任永健等指出微信公众号可通过优化管理运行、提升内容质量、完善评价反馈等三方面优化微信公众号网络育人路径，提升网络育人的针对性和实效性[5]。

在网络育人亟待提质增效的背景下，高校新媒体建设加快步伐，各二级学院新媒体平台建设迎来了指数式的增长。本文将以网络育人的全面视角，对高校二级学院微信公众号的运营现状进行分析和归纳，以期最大化实现二级学院微信公众号的网络育人价值。

二、二级学院微信公众号发挥网络育人功能的多重优势

高校网络育人的根本任务是“立德树人”，其育人价值的实现要依靠对学生身心特点和网络传播规律的准确把握。而微信公众号作为网络育人的重要载体之一，具有“广覆盖面、高接受度、低成本性、强互动性、快捷性”[6]的显著优势。相较于高校自身的官方微信公众号，二级学院的微信公众号具有以下独特优势：

1.用户定位更精准

二级学院的微信公众号主要面向本学院的教师、学生及相关工作人员。首先，用户需求更精准，用户之间具有相似的专业背景，对推送内容的需求及兴趣点有一定的统一性。其次，用户群体划分更精准，可根据年级、身份、专业等对用户群体进行细致的划分，进而推送更具针对性的内容。最后，用户内部文化认同感强。用户对于学院的文化和价值观有较高的认同感，对公众号有文化归属感。

2.推送内容更具有针对性

二级学院的微信公众号主要推送与本学院相关的内容，例如学院新闻、学生风采、活动开展、文化特色、各类通知等，与学生的关联性更高，更加符合本院学生的阅读需求。相较于学校，学生倾向于了解与自己更贴近、更具体、更相关的二级学院的信息动态，这些内容大多的来自学生的身边，能够更好地引起用户情感共鸣，这使得用户对推送内容的关注度变高，用户粘性也随之增加。

3.学生参与度高，内容亲和力更强

高校官方微信公众号通常是由学校党委宣传部领导，授权给相关职能部门管理，由老师和学生共同参与撰写和发布，但由于参与的学生人数有限，并不能全面地反映各个学院的具体情况。二级学院微信公众号由本学院的教师和学生管理和审核，参与的学生分散在各个年级，这种形式能够帮助教师把握学生的心理需求，推出更加符合本院学生特点的育人内容，同时也便于学院掌握学生的思想动态。

三、高校二级学院微信公众号建设的运营困境

近年来，高校新媒体建设如火如荼，二级学院微信公众号正呈现“扎堆式”的快速发展，同时也衍生出许多隐忧和问题，具体体现在以下几个方面：

1.推送内容原创少、质量参差不齐、内容和形式单一，导致阅读量偏低

微信公众号作为二级学院主要的宣传平台之一，但也成为了配合许多宣传教育活动不可或缺的“工具”，公众号就陷入了“为推送而推送”的怪圈。首先，公众号的推送内容“转发多、原创少”，真正有价值的原创更是少之又少。其次，受学制安排、人员流动的限制，公众号推送内容的质量忽高忽低，前后不连贯，稳定性差，导致文章的阅读量也高低起伏。再次，变成“官方工具”的公众号难以走进学生的日常生活，更无法成为师生交流的平台。最后，文章内容单一，大部分是学院各类活动的新闻，和学院官网重复率高，文章形式千篇一律，影响力普遍较低。

2.平台功能开发不全面，消息回复不及时不可靠，导致互动性差

高校二级学院往往更关注微信公众号的推送功能，而忽略了平台其他的服务功能，如菜单选项、网页跳转以及自动回复消息等，这些功能的缺失会降低用户对公众号的使用率和关注度。公众号的管理人员通常具有双重身份，在回复用户消息时存在回复慢和回复不专业的问题，当用户无法从公众号获取可靠的信息时，公众号在用户心目中的权威性便会降低，再次产生互动的可能性将大大减少。因此，服务功能缺失和消息回复不及时不可靠导致了平台和用户之间的互动性降低。

4.平台管理人员专业性不强、流动性高，导致管理难度增加

二级学院微信公众号通常由本学院学生工作人员直接负责运营，运营团队包括教师和学生，其中学生是公众号运营的“主力军”。这种教师主导，师生合作的运营模式中，教师的主导地位不可改变，新媒体只是网络育人的手段，只有坚持党对思政教育的绝对领导权，才能真正实现立德树人的根本目的。而学生的参与一方面能增强学生的主动性，提升学生的综合素质和能力，在实践中实现学生的“自我教育”和“自我服务”；另一方面能够使推送内容更贴近学生的生活，只有学生才最了解学生，由学生筛选、收集和撰写的文章，能够给学生用户带来真实感，也能够提高推文的转发量和公众号的影响力。但在公众号的长期建设中，这种运营模式逐渐面临一些困境。首先，运营团队缺乏新媒体专业知识和技能，仅凭个人经验和对同类型公众号的模仿运营公众号，没有扎实的理论基础，势必会影响公众号的运营效果。其次，教师的主导地位会在一定程度上遏制内容的创新性，大部分推文的主题和内容通常由团队中的教师选择并通知学生，学生被动地进行“命题”撰写，出于完成任务的心理，学生并不会自发地创新，更多地是在网上收集相关的资料进行复制和拼接。最后，由于学生身份的多方面限制，如时间少，考试压力以及寒暑假等，学生团队在内容创作上一般会采取轮流负责的形式，其一会导致文章质量参差不一，其二导致文章推送时间不稳定，其三也使团队成员之间的信息传递出现滞后性，增加了团队运营管理的难度。

四、高校二级学院微信公众号育人的优化策略

微信公众号是高校网络育人的重要渠道，对于当前的运营困境，高校要深研新媒体传播的规律，优化二级学院微信公众号的创设方式，以增强其对大学生的感召力和影响力。

1.管理制度化，打造专业运营团队

高校微信公众号的高质量发展离不开运营团队的努力，团队的专业性是公众号长效运营的基本保障。二级学院应加强公众号运营团队的管理和培训，一是完善运营制度，包含学生录用标准、定期培训管理、评价考核流程、流动交接管理、工作分配管理、分级审核流程、舆情监测管理等，严格制度执行，杜绝工作散漫、拖沓和不严谨。二是提高专业培训水平，师生应共同接受专业的培训，尤其在学生流动时期，以防出“青黄不接”的现象。三是要以考核制度形成正向激励，通过评选优秀典型、优秀文章展示、综合素质测评加分等多种形式提高学生的创作积极性。

2.功能一体化，搭建多面型交流平台

提高学生对平台的使用率，养成用户粘性，优质的内容才能得以传播，公众号的育人价值才能得以实现。斯塔福德等人认为，传播媒体使用给受众带来的满足源于三个维度：一是媒体使用过程中的体验带来的满足，二是媒体内容带来的满足，三是社会性的满足。 二级学院的微信公众号应在充分了解学生对平台的真实需求的前提下，深度挖掘可开发的服务功能，为学生提供包含课表查询及教室预约等的教学服务，各类申请表单下载、校内电话查询及事务办理流程等的生活服务，学业帮扶、心理健康、消防安全及防诈骗等的知识宣传，以及师生交流、意见建议及情绪宣泄等的沟通服务，提升学生对平台的信任度和依赖度。

3.内容精品化，提升全方位育人实效

在当下“内容为王”的时代，有价值的内容才是引流的关键。二级学院的微信公众号应加强内容原创，拒绝成为“第二个官网”，跳出“为推送而推送”的怪圈。首先，公众号应定期研究制定主题计划，根据主题内容设定负责小组和发布时间，给予学生充分的创作时间，避免出现“想一出是一出”的临时通知。其次，内容既要主题鲜明，又要贴近学生生活，要运用新媒体的传播规律，避免长篇大论的文字理论，推出有价值、符合学生需求的内容，潜移默化地对起到育人的效果。最后，要满足学生对于内容呈现形式多样化的需要。对高校官方微信公众号的内容呈现方式不断地进行优化，有利于丰富账号的内容形态，通过趣味性的提升来增强内容的吸引力与可读性。

4.特色品牌化，引领网络育人“走心”又“出圈”

高校二级学院微信公众号应打造特色文化内容，充分挖掘自身的文化资源，建立起与学生之间的情感纽带，引发学生的情感共鸣，从而增强学生的关注度与认同感，进一步形成品牌效应，实现文化“出圈”。

[1]中华人民共和国教育部.《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》

[2]高校网络育人的价值定位、内在机理和实践路向.人民网

[3]环球网.https：//smart.huanqiu.com/article/9CaKrnR5

[4]王永灿，郭红明.微信公众平台在高校思想政治教育中的应用[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2016，28（05）： 61-66.

[5]任永健，沃野，刘佩文.微信公众号网络育人路径优化研究[J].公关世界，2023，（14）：106-108.

[6]买雨佳，胡飞宇.高校二级学院新媒体建设内涵提升初探

———以微信公众号为例[J].品位·经典，2023，（03）：90-92.