[2023 年度湖南省大学生创新创业训练计划项目《文旅产业赋能乡村振兴范式研究》（湘教通〔2023〕237 号）成果。]

[ 作者简介：蒋少平，2003年4月，本科在读，湖南科技学院旅游与文化产业学院；]

摘要：文旅产业是乡村振兴的重要增长极，各地要因地制宜，积极探索乡村文旅产业新业态。文章以湘南地区为例，分析该地文旅产业发展特征，探讨湘南地区文旅产业赋能乡村振兴战略的基本优势与存在问题，对文旅产业赋能乡村振兴的作用机理与实践路径提出相应看法。

关键词：文旅产业 乡村振兴 湘南地区

一、引言

民族要复兴，乡村必振兴。文旅产业作为乡村振兴过程中的重要增长点，在未来将有力并长期推进乡村各个层面的振兴。2018年文化和旅游部等17部门关于印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》要全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益，为实现我国乡村全面振兴作出重要贡献[[[]文化和旅游部 发展改革委等关于印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》的通知，[EB/OL]（2018-11-15）[2024-06-05].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5439318.htm]]。在2024年中央一号文件中提出了要实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设。因此，需要充分发展乡村旅游优势特点，积极开发文旅产业，全力推进乡村振兴。

中国文化和旅游产业与区域经济发展水平密切相关[[[]刘安乐，杨承玥，明庆忠，等.中国文化产业与旅游产业协调态势及其驱动力[J].经济地理，2020，40（06）：203-213.]]。通过全产业链融合，有助于提升文旅融合效果，驱动区域经济进步。[[[]张祝平.以文旅融合理念推动乡村旅游高质量发展：形成逻辑与路径选择[J].南京社会科学，2021（7）：157-164.]]文旅产业能够赋能乡村文旅目的地治理，增强乡村治理能力。[[[]赵东喜.文旅产业数字化助推乡村振兴的机制与路径研究[J].海峡科技与产业，2023，36（08）：53-57.]]在促进共同富裕方面具有显著比较优势和多方面独特优势[[[]郑自立.文旅融合促进共同富裕的作用机理与政策优化研究[J].广西社会科学，2022（09）：121-128.]]，是促进资源型地区居民人均可支配收入水平提升的重要因素，对农村居民人均可支配收入水平提升的促进作用更大[[[]鲁欣，宋慧晶.旅游业发展对资源型地区城乡居民收入的差异化影响[J].山西经济管理干部学院学报，2023，31（03）：1-9+19.]]，同时也必须不断巩固和推进乡村产业生态化和绿色化[[[]邱洪斌，于善波，崔秀兰.乡村振兴背景下赫哲族“农文旅康”产业融合发展研究[J].黑龙江民族丛刊，2022（05）：55-60.]]。此外，要对文旅产业推动乡村艺术形态的模式进行研究，以活化传承乡村艺术[[[]张轶，田正.文旅产业推动乡村艺术形态活化传承路径研究[J].艺术百家，2023，39（04）：68-74.]]，而文旅产业融合发展在很大程度上契合了乡村文化建设的价值取向[[[]邱峙澄.文旅融合理念的价值维度与乡村文化振兴实践[J].社会科学家，2021（09）：51-55.]]，这是因为乡村文化、乡土艺术是乡村文旅产业发展的根基，坚持多元化发展才是乡村振兴的应有之义[[[]赵凯龄.民间艺术赋能乡村文旅产业大发展[J].中国果树，2021（08）：129.]]。

二、湘南地区文旅产业发展特征

（一）空间上以点带面，连点成线，以线显特

从发展布局上看，湘南地区构建核心区域、发展带或环、以及不同的板块来整合旅游资源、优化旅游布局、促进区域旅游合作和发展。同时，围绕打造生态文化休闲度假旅游目的地的定位，面向粤港澳大湾区，建设以福寿文化、长征文化、自然生态、温泉度假等为主要特征的文化和旅游融合发展板块。[[[]湖南省文化和旅游厅，关于印发《湖南省“十四五”文化和旅游发展规划》的通知，[EB/OL]（2021-8-24）[2024-5-18].https：//view.officeapps.live.com/op/view.aspx？src=https%3A%2F%2Fwww.hunan.gov.cn%2Fhnszf%2Fxxgk%2Fwjk%2Fszbm%2Fszfzcbm_19689%2Fswhhlyt%2Fgfxwj_19835%2F202111%2F21179541%2Ffiles%2Fcb7b94447ac446c1a691a2dfd9a39da4.doc&wdOrigin=BROWSELINK]]其中，突出著名景区的辐射带动作用，形成特色文化旅游产业集群，打造一批文化和旅游标准化精品示范项目，推出一批文化和旅游行业知名品牌和精品线路，增强行业服务质量和整体竞争实力。

（二）内部存在协同与竞争

衡阳市、郴州市和永州市分别作为湘南旅游板块的“脊梁”、对接粤港澳大湾区旅游的重要节点城市和湖南文化旅游经济的新增长点，分工明确，统筹协调各项资源，存在市场主体、区域间、客源、市场、数据等多元联动性。但值得注意的是，湘南地区不仅面临着外部周边地区的竞争，内部也存在竞争关系。衡阳的主要客源来自湖南省内以及珠三角城市群，同周边资源同质性较高的城市共享同一市场，如生态资源同质性较高的郴州、永州等地，以及红色资源同质性较高的湘潭等地，区域竞争存在一定压力。[[[]衡阳市文化旅游广电体育局，《衡阳市十四五文化旅游广电体育发展规划（2021-2025）》，[EB/OL]（2021-12）[2024-5-18].https：//view.officeapps.live.com/op/view.aspx？src=https%3A%2F%2Fwww.hengyang.gov.cn%2FDFS%2F%2Ffile%2F2023%2F09%2F19%2F20230919151328699dg5mg2.docx&wdOrigin=BROWSELINK]]

（三）文旅融合呈现多元化

为满足消费需求，推动文化和旅游的高质量发展，发展文化和旅游融合发展新产品新业态。衡阳市大力发展“文旅+”新业态，包括文旅+工业、文旅+农业、文旅+养生、旅游+文化、文旅+体育、文旅+城市等，促进文化、旅游、广电、体育与一、二、三产业的深度融合，形成文化、旅游、广电、体育新的收入增长点。郴州市以红色引领，生态优先原则，发展文化体验旅游、康养旅游、体育旅游、乡村休闲旅游、民宿旅游、自驾车旅游、工矿旅游，推进文旅融合高质量发展。永州市加快发展直播带货、网络视听、游戏电竞、3D 和巨幕电影等新业态新模式，支持动漫游戏、数字音乐、网络文学、网络视频、在线演出等业态加速推广。[[[]永州市人民政府，关于印发《永州市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》的通知，[EB/OL]（2021-6-24）[2024-5-18].https：//www.yzcity.gov.cn/cnyz/csgh/202107/44f92f11c67a49bb8400c3784766f167/files/ac6c62c502234eb5be88aa1d05bfe9d0.pdf]]

（四）发展方向与国家政策契合

当前，我国正处于全面开启社会主义现代化新征程、向第二个百年目标进军、建设现代化新湖南的第一个五年的关键时刻。要统筹推进“五位一体”总体布局、协调推进“四个全面”战略布局，文化是重要内容，旅游是有效手段。湘南地区坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导思想，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，落实“三高四新”战略定位和使命任务，推进“三强一化”建设。同时，坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，提升湘南地位文旅产业对国民经济与社会就业的贡献度，为建成国家区域重点城市、省域副中心城市贡献力量。

三、湘南地区文旅产业赋能乡村振兴战略的基本优势

（一）地理位置优越，交通便利

湘南地区紧邻中国经济高度发达且充满活力的珠江三角洲地区，能够有效承接产业转移，为自身经济发展开辟广阔的市场和机遇。同时，该地区直接与港澳及东盟自由贸易区对接，使得国际经济合作与竞争更为直接，为湘南的对外开放和国际化发展提供了强有力的支撑。此外，湘南位于湖南省南部，毗邻广东、广西、江西三省，作为典型的梯级过渡地带，它拥有得天独厚的条件与周边地区开展经济合作，共同推动区域经济的繁荣。值得一提的是，湘南地区交通网络发达，铁路、公路、航空、水路等交通路线纵横交错，为游客进入该地区提供了极大的便捷性，为乡村旅游业的蓬勃发展提供了无限可能。这种优越的地理位置与便捷的交通条件，不仅为乡村旅游带来了更多客源，促进了乡村经济的蓬勃发展，更为乡村振兴提供了坚实的支撑和保障。

（二）历史资源丰富，文化底蕴丰富

湘南地区适宜的气候搭配多样的地形为人类文明形成奠定了良好的物质基础。衡阳市文化旅游资源类型丰富、禀赋较高、组合度较好，尤其是人文旅游资源价值很高，休闲度假资源富有特色，包括南岳衡山、石鼓书院、蔡伦竹海、罗荣桓故居·纪念馆、印山、王船山故里、花果山等。郴州市凭借丰富悠久的红色文化资源打响了“湘南红”、党的“初心诠释地”等红色旅游品牌，进一步扩大了“半条被子”红色故事影响力；永州市作为湖南四大古城之一不仅拥有红色文化基因，同时孕育了舜文化、柳文化、理学文化等历史文化基因，还拥有众多历史文化遗迹，如九嶷山、浯溪碑林、阳明山国家森林公园等4A景点。综合来看，湘南地区独具特色的文化资源为打造乡村旅游品牌构建了深厚的文化底蕴，为产业融合开辟更多可能性，形成新的产业链和经济增长点，为当地村民提供就业实现经济收入的稳定增长。

（三）成就与机遇并存，政策效果显著

“十三五”时期，湘南地区乡村振兴取得显著成效，为“十四五”时期的深入发展奠定了坚实的基础。衡阳市农业生产能力不断增强、农民收入持续增长、农村民生全面改善、脱贫攻坚取得显著成效、农村生态文明建设显著加强、农民获得感显著提升、农村社会和谐稳定；郴州市公共文化服务网络建设标准化均等化深入推进，基本建成市、县、乡、村四级公共文化服务网络，市演艺中心、“湘昆苑”、桂阳县文化艺术中心等一批标志性文化设施建成启用。[[[]郴 州 市 人 民 政 府，关于印发《郴州市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》的通知，[EB/OL]（2021-5-10）[2024-5-18].https：//czs.gov.cn/html/uploadfiles/202111/20211118182149870.pdf]]同时，文化惠民活动极大填充了城乡居民的精神世界，打响了群众文化品牌。永州市城乡建设快速提质，城市内涵大幅提升，成功创建国家历史文化名城、全国森林旅游示范市、中国质量魅力城市、 全国创新社会治理优秀城市等一批城市品牌，美丽乡村和生态环境建设成效显著。未来，湘南地区将继续推动保障性机制体制的创新性发展，为乡村文化建设融入经济社会发展全局，融入美丽乡村建设，为乡村振兴提供精神文化支撑。

四、湘南地区文旅产业赋能乡村振兴战略的主要问题

（一）文旅发展不平衡与不充分

不平衡不充分问题主要表现为经费投入、公共服务、产业结构、产品供给、市场主体、文旅融合、人才队伍七个方面。从经费投入、市场主体和人才队伍上看，文旅产业主体规模仍显不足，抗风险能力弱，引资、融资和运营能力有限，且从业人员数量尚显匮乏，专业化水平有待提高；从公共服务上看，文化和旅游公共服务质量和服务效率不高且发展不均衡化体系化。同时，服务对象较片面、类型较单一。从产品结构与供给、文旅融合上看，虽然文旅融合催生了新的业态，但各类产业发展规划之间的系统性、衔接性、融合性不强，项目布局不合理、联动性较弱，产品存在不同程度重复建设、业态雷同、同质化严重、优质产品不足等问题。

（二）文化旅游体制机制改革亟需推进

文化管理和保障机制、文化事业单位改革、社会参与机制、市场运行机制等方面需要进一步创新。文化遗产的保护与开发利用机制还需不断加强，市场运行缺乏规范的相关政策引导，知识产权保护还需加强，智慧化服务水平不高，技术应用不够广泛和深入，未能充分发挥其在文化产业中的重要作用。人才队伍的培养管理体制还不健全，相关激励机制仍需完善，同时，现有的人才队伍结构不合理，缺乏高层次、复合型人才。社会资本在文化产业中的参与度有待提高，以确保重大项目在融资与开发建设工作中获得足够的资金支持。

（三）内部与外部竞争激烈

从省际层面考量，湖南省面临贵州、江西、广西、湖北等周边省区的文化和旅游的市场竞争。从区域发展的视角出发，湘南地区与长株潭地区、湘西地区、环洞庭湖文旅发展地区和雪峰山文旅发展地区存在竞争关系。在市域范围内，衡阳、株洲以及永州市区内存在内部竞争关系。而旅游产品与产业同质化问题严重化，竞争关系日益加剧。无论是省际、区域还是其他维度内，都面临着旅游产品同质化、服务内容相似化的挑战。这种现象不仅削弱了旅游产品的独特性和吸引力，也加剧了市场竞争的激烈程度。

五、文旅产业赋能乡村振兴机理构建与实践路径

从产业兴旺、生活富裕、乡风文明、治理有效、生态宜居五个方面出发，通过文化与旅游融合发展，带动产业兴旺，促进农民增收，缩小城乡差距，改善生态环境，满足人民对美好生活的向往，助推共同富裕。实现乡村经济、社会、文化、生态全面发展。

（一）产业振兴—产业兴旺

以点带面、连点成线、以线显特，加强三大城市之间互动，推动全域旅游高质量发展。着力从旅游节点上发力，重点建设衡阳旅游城市，打造郴州、永州旅游开放门户，建成一批文化旅游精品城市，形成文旅经济新增长极。着力从旅游线路上突破，立足资源禀赋、产业基础和游客游线特征，发展特色文旅优势产业，打造乡村产业集群。围绕打造生态文化休闲度假旅游目的地的定位，面向粤港澳大湾区，依托数字化、网络化、智能化技术的支持，通过文化和旅游资源的创新性整合与开发，激发文旅新质生产力，提升文旅产业产品和服务的质量与效率，进而推动文旅经济的高质量发展。培育新型农业经营主体，发展农业新质生产力，提高农业生产效率。招商引资，引进龙头企业，对于部分企业，可以选择性进行重组，支持融资措施，项目联合、宣传联合。优化地区文旅企业市场结构特征。带动乡村产业链发展。积极投入基金和人力，培育市场主体，优化地区投资与运营环境，引进战略投资企业，促进产业振兴，推动形成绿色安全、优质高效的乡村产业体系，进而促进农民持续增收，以为其共同富裕提供坚实的产业支撑。

（二）组织振兴—治理有效

文旅融合发展的主体是人民群众。充分调动基层治理组织凝聚力，心往一处想、劲往一处使，汇聚成实现乡村振兴战略的强大合力。健全乡村文旅治理体系，提升基层组织能力，在乡村政府上，明确村委会、村民委员会、农民专业合作社等基层组织的职责范围，避免职责交叉和推诿扯皮，根据乡村实际情况，优化相关基层组织架构，设置合理的组织层级和人员编制，设立针对性组织管理区域文旅，提高文旅方面组织的效率和执行力。发挥当地居民主体作用，引导群众参与文旅产品和项目设计开发、旅游服务、营销管理等方面，充分激发群众的内生发展动力，发挥其主动性与创造力，确保乡村文旅发展红利惠及村民。建立社会组织，鼓励支持行业协会、志愿者组织等社会组织的发展，加强宣传推介，发挥其在乡村治理中的辅助作用，凝聚乡村发展合力。调动广大人民群众参与乡村文旅融合发展的积极性、主动性。

（三）文化振兴—乡风文明

深度挖掘湘南地区文化内涵，打造文旅品牌，融入数字经济，建立特色鲜明旅游精品线路与文化IP，保持乡村文化原真性，激发文旅深度融合发展，加强文化资源整合优化，做好地域文化与旅游融合文章。以农促旅，以旅彰文，促进农耕文化与旅游融合，促进生态文化与旅游融合，着力推广地方文化，以湘南地区福寿文化、长征文化、岭南文化、自然生态文化等为出发点，打造“祈福圣地”“度假胜地”“长征文化圈”等特色文旅融合圈，建设以福寿文化、长征文化、自然生态、温泉度假等为主要特征的文化和旅游融合发展板块。推动湘南地区红色文化与休闲度假、农业、手工制造业、食品加工业等业态有机结合，开发长征之旅等文化旅游产品，弘扬乡村传统文化，增强居民文化自信。发展乡村文化产业，丰富农民精神生活。塑造乡村文明新风，提升乡村社会文明程度。以文化为基底改善农村思想道德建设与公共文化建设，开展艺术创作、精品创作、提高文艺团体发展能力、加大文艺惠民力度，培育文明乡风，良好家风与淳朴民风，提高农民的精神风貌与社会文明程度，促进乡村振兴共同富裕。

（四）生态振兴—生态宜居

因地制宜，有效开发湘南地区具有丰富的自然资源，如郴州东江湖，衡阳衡山，永州九嶷山等，可打造湿地观光、水利旅游、森林旅游、地质旅游及康养旅游等相关生态旅游业态，在旅游开发上追求绿色可持续发展，有效实现生态资源合理配置、生态产品价值转化与增值。打造两型特色旅游休闲集聚区，即资源节约型与环境友好型，需要注重生态资源的合理利用，将生态修复项目与旅游业态适度结合，以加强生态保护，加大绿化面积，建设美丽乡村，提升乡村人居环境，维护乡村绿水青山，打造生态宜居环境。

（五）人才振兴—生活富裕

追求文旅产业与居民生活之间的利益平衡最大化。乡村振兴离不开人才振兴，不仅要引进人才，更要通过生活富裕留住人才。在人才振兴方面，湘南地区农村居民平均受教育年限普遍较低，农村义务教育学校专任教师本科以上学历比例低，引进文化与旅游方面、乡村治理方面高素质人才、文旅融合等新兴产业及业态人才，充实乡村人才队伍。培养本土人才，提升农民技能水平。建立人才激励机制，通过行之有效的人才培养及扶持计划，扩大文化和旅游人才总量、提高质量、盘活存量，培养和储备一支高素质、专业化的复合型文化旅游人才队伍，吸引人才扎根乡村新时代的科技浪潮下，培养新型职业农民是大势所趋，招募新农人，从技术革命、产业融合和创新配置出发，利用科技力量强化农业科技和装备支撑、推动乡村产业高质量发展、拓宽农民增收致富渠道等方面提出意见，促进人才、土地、资金与产业的良性循环。