张豪杰，2002年12月男，汉族，籍贯浙江，现就读与浙江万里学院设计艺术与建筑学院视觉传达专业

刘水晶，出生于1979年12月，女，汉族，籍贯黑龙江，硕士，现任职浙江万里学院设计艺术与建筑学院，讲师，主要从事视觉传达设计专业教学。

摘要：本论文围绕马骑顿童装品牌的IP设计，重点挖掘宋韵文化特色，旨在为品牌打造兼具文化深度与市场吸引力的独特形象。通过分析品牌的市场环境、竞争力及客户需求，提出了以宋韵文化为核心的IP设计策略，包括宋韵元素的提取和应用，以及适合童装品牌的“宋韵运”IP形象的设计与构建。最后，展望了该IP在未来推广中的应用前景，为马骑顿品牌在童装市场中的文化创新提供了新思路。

关键词：马骑顿；宋韵文化；IP形象设计；童装品牌

引言

在竞争激烈的童装市场中，马骑顿品牌一直在寻求创新与突破。随着消费需求的不断变化，童装市场的深度细分使得单个品牌的市场空间逐渐收窄。MQD（马骑顿）童装自 2010 年创立以来，致力于为孩子们提供丰富、特别的服饰，产品风格独特，涵盖个性化剪裁、精选面料和童趣设计等元素。然而，在市场压力下，品牌需要不断探索新的发展方向[1]。

此时，宋韵文化与杭州亚运会的契机为马骑顿带来了新的思路。宋韵文化作为中华优秀传统文化的重要组成部分，具有深厚的历史底蕴和独特的文化价值。而杭州亚运会作为一场国际体育盛会，将吸引全球的目光。将宋韵文化与亚运元素相结合，不仅可以为马骑顿品牌注入新的活力，还能带领人们穿越宋朝，领略古人运动会的风采，展现宋韵今人的运动风貌。通过打造可售卖产品，开拓品牌IP盈利的可能性，马骑顿有望在童装市场中脱颖而出。

本研究旨在探索马骑顿品牌结合宋韵文化的IP形象设计的可能性，并设计出主题为“宋韵运”的IP形象，将宋韵文化融入马骑顿品牌的IP形象设计中，为品牌注入深厚的历史底蕴和文化内涵。

一、宋韵文化的内涵与价值

宋韵文化的核心特质包括家国情怀、民本意识、忧患精神、历史使命感，以及对生活哲理的洞见和君子之风，这些源于两宋时期的危机、儒家文化熏陶及文化繁荣局面的催化。在当代，宋韵文化对我们具有重要意义：应秉承“为天地立心，为生民立命”的使命感，弘扬正能量，助力社会保持健康心态；学习其兼容并包的精神和精益求精的艺术追求，提升自我和大众审美趣味，实现生活质量的提升。

蹴鞠作为足球运动的鼻祖，是宋人最喜欢的体育活动之一，蹴鞠不仅是宫廷御宴中必不可少的娱乐项目，也是民间百姓清明节的传统娱乐节目。宋代还有“女足”，张敦礼画的《间庭蹴鞠图》上，杨柳下有一女子以足弄鞠，旁边有四个男子立着观看；北京故宫博物院收藏的一件宋代陶枕上，也有一位妇女踢球的形象。此外，投壶、射箭等也是宋代运动会的常见项目。在一场别开生面的宋代运动会中，蹴鞠、射箭、投壶、飞花令等宋代体艺活动让人们感受到了宋韵趣味。这些古人运动会展现了宋韵体育风貌，反映了当时人们对体育运动的热爱和追求。

二、马骑顿服装品牌分析

2.1 马骑顿品牌定位与发展

马骑顿品牌定位于为 3 - 12 岁的都市男女童提供时尚服饰，以个性化剪裁、严选面料、童趣设计为特色，回归孩子对穿着体验本身的诉求，为孩子呈现富有童心的时尚氛围。品牌的发展目标是致力于成为更具有影响力童装品牌以及线上全渠道 TOP 品牌，成为一个世界级儿童用品品牌，让孩子领略服饰文化魅力，感受生活多彩。马骑顿在童装领域取得了诸多成就。2021年，MQD 马骑顿童装荣获第五届“中国十大童装品牌”大奖。品牌从供应链和设计着手革新都会童装美学，通过对国潮创想的独到解读以及孩童纯真浪漫和对新奇事物的想象，充分联动设计力量和供应链体系。马骑顿以“勇气（Mettle）、探索（Quest）、愉悦（Delightful）”为品牌基因，在探索中前进，向孩子们传递新骑士精神。理解孩子对世界的好奇心与奇思妙想，从中摄取灵感，独具匠心重新定义经典设计，缔造新时代童装美学。

品牌旗下拥有 MQD、LAVI、校服三大童装品牌，年销售额超 10 亿人民币。目前公司在职员工 600 余人，全网渠道协同，线下实体门店 200 余家，线上覆盖天猫、唯品、京东等主流购物平台，同时有抖音、快手等新零售渠道，多年蝉联双十一各平台童装销售 TOP10。近几年，马骑顿电商事业部更是不断更新品牌形象，与天线宝宝、蓝精灵、姆明等全球性 IP 进行联名合作，促进品牌成长。

2.2 马骑顿品牌现状与挑战

童装市场竞争激烈，马骑顿品牌面临机遇与挑战。消费升级带动家长对高品质、时尚设计的需求，马骑顿以个性化剪裁、严选面料和童趣设计恰好迎合此趋势。宋韵文化的兴起和杭州亚运会的契机，为马骑顿提供了独特的文化与体育融合机会，助其打造特色IP形象产品。

品牌线上覆盖天猫、唯品会、京东等平台，并入驻抖音、快手等新零售渠道，触达广泛客户群体。通过与天线宝宝、蓝精灵等全球IP合作，品牌知名度持续提升。尽管品牌在IP联名上取得进展，但自主创新方面仍需加强。

家长愈发重视带有文化内涵的童装，马骑顿结合宋韵文化和亚运元素，有望满足这一需求，为品牌注入深厚的文化价值。

三、宋韵文化IP 形象设计策略

3.1 宋韵元素的提取与运用

从古人运动会中汲取灵感，蹴鞠作为古人运动会中的重要项目，可以为宋韵文化IP 形象设计提供丰富的灵感。在服装设计中，可以将蹴鞠的形状、纹理等元素融入到图案设计中。例如，设计一款儿童运动上衣，在胸前或背后印上蹴鞠的图案，既体现了宋韵文化中的运动元素，又增加了服装的趣味性。同时，可以借鉴蹴鞠的颜色，如古代蹴鞠常用的红色、黄色等，运用到服装的配色中，使服装更具历史感和文化底蕴。

此外，还可以从其他古人运动会项目中提取灵感。比如投壶，其器具的形状可以作为服装的装饰元素，或者将投壶的动作设计成卡通形象，印在服装上，让孩子们在穿着的同时了解古人的运动项目。射箭也是宋代运动会的常见项目，可以将弓箭的形状进行简化和抽象，运用到服装的图案设计中，展现宋韵体育的风貌。

宋画是宋韵文化的重要艺术形式之一，其细腻的笔触、淡雅的色彩和深远的意境可以为“宋韵运”IP 形象设计提供丰富的灵感。在服装设计中，可以借鉴宋画的色彩搭配，如以淡蓝色、浅黄色、淡绿色等为主色调，营造出清新淡雅的氛围。同时，可以将宋画中的山水、花鸟等元素进行抽象化处理，运用到服装的图案设计中，增加服装的艺术感。

3.2 IP 形象的设计与打造

角色塑造与个性表达，为了打造具有宋韵特色的可爱角色形象，可以从宋代的文学作品、绘画以及历史故事中汲取灵感。比如，以宋代文人墨客的形象为蓝本，设计一个聪明机智、热爱诗词的小男孩形象，或者以宋代仕女的形象为参考，创造一个优雅大方、喜爱艺术的小女孩形象。

在角色的外貌设计上，可以融入宋代的服饰元素。如小男孩可以头戴书生帽，身穿对襟长衫，腰间系着一条丝带，脚穿布鞋，展现出儒雅的气质。小女孩则可以梳着高高的发髻，穿着色彩淡雅的长裙，外披一件薄纱披风，尽显温柔婉约之美。

在角色的个性表达方面，可以赋予他们勇敢、善良、乐观等品质。例如，小男孩在面对困难时，能够勇敢地寻找解决办法，不轻易放弃；小女孩则善于关心他人，用自己的善良温暖身边的人。同时，可以通过角色的动作、表情和语言来展现他们的个性特点。

在色彩的选择上，可以充分运用宋韵色彩。我们可以选用如梅染、落栗、薄柿、酡颜、曙色、鸦青、胭脂、若草、缃色、缥色、天水碧、月白等具有宋代特色的色彩。

四、“宋韵运”IP 形象的应用与推广

4.1 在产品中的应用

服装产品线的拓展，以“宋韵运”IP 形象为核心，马骑顿可以推出一系列丰富多样的服装产品。除了传统的上衣、裤子、连衣裙等品类，可以开发具有宋韵特色的运动套装，结合蹴鞠、射箭等古人运动会元素，在款式设计上更加注重功能性和时尚感。例如，运动套装的上衣可以采用透气吸汗的面料，以宋画中的山水图案为背景，印上简化的弓箭图形，展现宋韵体育的活力。裤子则可以设计成宽松舒适的款式，侧边加上蹴鞠纹理的装饰条，既增加了时尚感，又体现了宋韵元素。

对于不同季节的服装产品线也可以进行拓展。在夏季，可以推出轻薄透气的宋韵运短袖T恤，以宋代花鸟图案为主要装饰，色彩选用天水碧、月白等清新淡雅的颜色，让孩子们在炎热的夏天也能感受到宋韵文化的清凉。秋季可以推出长袖衬衫和外套，采用棉麻材质，融入云纹等宋代装饰元素，既保暖又时尚。冬季则可以开发宋韵运羽绒服，以梅染、落栗等温暖的颜色为主色调，在衣服上绣上精美的梅花图案，彰显宋韵文化的高雅气质。

通过不断拓展服装产品线，马骑顿可以满足不同消费者的需求，提高品牌的市场竞争力。

4.2 周边产品的开发

除了服装产品，马骑顿还可以开发一系列与“宋韵运”IP 形象相关的周边产品，增加品牌附加值。例如，可以设计宋韵运主题的书包、文具、玩具等。通过开发周边产品，马骑顿可以进一步扩大品牌影响力，提高消费者的购买欲望，增加品牌的盈利空间。

4.3 推广策略与渠道

线上线下结合的推广方式，在线上，马骑顿可以充分利用社交媒体平台进行推广。例如在微博上发起#宋韵运马骑顿#话题，邀请网红博主和明星妈妈们分享孩子穿着宋韵运系列服装的照片和心得，引发话题讨论和传播。同时，在抖音、小红书等平台发布短视频，展示宋韵运系列服装的特色和周边产品的魅力，吸引用户关注和点赞。此外，还可以通过直播带货的方式，邀请专业的主播介绍宋韵运系列产品，展示产品的细节和穿着效果，促进销售。

在线下，马骑顿可以在全国各大商场的门店中设置宋韵运主题展示区，展示宋韵运系列服装和周边产品，营造出浓厚的宋韵文化氛围。同时，在门店中举办宋韵运主题活动，如宋韵文化讲座、宋代运动会体验活动等，吸引顾客参与，增加品牌与顾客的互动和粘性。此外，还可以在商场外的广场上举办宋韵运快闪活动，通过精彩的表演和互动游戏，吸引路人的关注，提高品牌知名度。

合作与活动策划，马骑顿可以积极与运动相关活动合作，提升品牌知名度。如足球、藤球等，在比赛现场设置品牌展示区，展示宋韵运系列产品，提高品牌的曝光度。

此外，马骑顿还可以举办自己的宋韵运主题活动。比如举办宋韵运童装时装秀，邀请专业的模特展示宋韵运系列服装，邀请时尚界人士和媒体参加，提高品牌的时尚影响力。还可以举办宋韵运亲子运动会，邀请家长和孩子一起参加蹴鞠、投壶等宋代运动会项目，让孩子们在运动中感受宋韵文化的魅力，同时也增加了品牌与顾客的互动和情感连接。

通过以上推广策略与渠道，马骑顿可以将宋韵运 IP 形象广泛传播，提高品牌知名度和美誉度，开拓品牌 IP 盈利的可能性。

五、结论与展望

马骑顿“宋韵运”IP形象设计是一次成功的尝试，将宋韵文化与现代童装品牌相结合，创造出了具有独特魅力和价值的产品。

在成果方面，通过对宋韵元素的提取与运用，成功打造了一系列富有文化内涵和时尚感的服装及周边产品。从古人运动会中汲取灵感，将蹴鞠、投壶、射箭等元素融入服装设计，增加了产品的趣味性和历史感。同时，融合宋韵文化的艺术特色，借鉴宋画的色彩搭配和山水、花鸟等元素，以及宋代服饰的款式和材质，使服装更具艺术感和传统韵味。中国传统纹样所蕴含的民族传统文化和民情民俗给当代服饰设计带来了丰富的启示和有益借鉴，它的表现形式与艺术魅力日益为世人所喜爱 [2]。

在 IP 形象的设计与打造上，塑造了具有宋韵特色的可爱角色形象，通过角色的外貌设计、个性表达、色彩与风格的选择，展现了宋韵文化的独特魅力。提升了品牌的文化内涵和艺术价值，提高了消费者的购买欲望，为品牌开拓了盈利空间。此外，通过线上线下结合的推广方式和合作与活动策划，广泛传播了宋韵运 IP 形象，提高了品牌知名度和美誉度，增强了品牌与顾客的互动和粘性。

总之，马骑顿“宋韵运”IP 形象设计是一次富有创意和价值的尝试，为童装品牌的发展提供了新的思路和方向。在未来，马骑顿可以继续深入挖掘宋韵文化的内涵和价值，不断创新和完善“宋韵运”IP 形象设计，为消费者带来更多优质的产品和服务。同时，也可以将这种文化创新的模式推广到其他领域，为传承和弘扬中华优秀传统文化做出更大的贡献。

参考文献

[1]宁波马骑顿儿童用品有限公司.MQD公司简介[ED/OL].[2024-10-1].http：//www.mqdkids.com/cn-column/cid-10

[2]宁童，曾晓红，孙佳明 . 民族服装的内容与特征 [J]. 辽宁丝绸，2015（3）：38-39.