摘要：在“十四五”规划中，我国明确提出了推动文化和旅游高质量发展的战略目标。辽宁省政府积极响应国家政策导向，在《辽宁省“十四五”规划》及专项的《辽宁省“十四五”文化和旅游发展规划》中明确提出要以高质量发展为主题，以供给侧结构性改革为主线，致力于推动全省文化和旅游产业迈上新台阶。为进一步贯彻这一战略，辽宁省政府制定了辽西旅游扶贫大环线专项规划（2020-2025年）。该规划旨在通过整合辽西地区丰富的历史文化与自然旅游资源，构建“四大板块区域品牌”，以推动区域文体旅产业的协同发展。此举旨在促进辽西地区文体旅产业的深度融合与创新发展，推动脱贫攻坚、乡村振兴和新型城镇化进程，为辽宁实现全面振兴、全方位振兴注入新的活力与动力。

区域品牌不仅仅是一个地理标识，它更是一种文化、历史、自然资源和地方特色的综合体现。打造辽西文体旅区域品牌对于提升辽西地区知名度和吸引力有重要意义。通过有效的品牌建设，能够提升辽西地区作为旅游目的地的识别度，从而有助于辽西地区在国内外市场上建立独特的竞争优势。

关键词：辽西文体旅、区域品牌、对策研究

一、辽西文体旅大环线区域品牌发展现状

（一）辽西文体旅大环线各市积极推进旅游品牌建设

自2020年辽宁省文化和旅游厅“文旅融合 扶贫振兴”辽西旅游扶贫大环线专项启动，涉及锦州、阜新、朝阳、盘锦和葫芦岛5个地市积极布局文化旅游产业的转型升级，打造高品质文体旅融合发展示范地。锦州是辽西旅游大环线的“一个枢纽”城市。以此为契机，锦州进一步推进A级景区、文化旅游消费聚集区等景区景点建设，升级基础设施建设和咨询服务功能，完善提升锦州作为辽西旅游大环线的综合集散枢纽中心地位。葫芦岛布局“十大集群”，争创国家、省级旅游品牌。补齐基础设施短板，提升集群引客能力，通过活动策划，激活文体旅市场。朝阳市通过文体旅融合重点项目及重点节庆活动，着力建设特色鲜明的休闲旅游目的地。阜新积极推进奈营高速公路阜新至奈曼段建设，打通辽西蒙东与京津冀地区连接通道，加快建设辽西先导区。

（二）确立“辽西文化旅游走廊”市场定位

辽西文体旅大环线推出“辽西文化旅游走廊”文化旅游产品，全面建立成为中国东北地区重要特色旅游产品和国家重要自驾车旅游线路品牌，形成“一环四廊六线三辐五核”空间布局。包括一条辽西旅游扶贫大环线、四条辽西文化旅游走廊遗产线、六条区域性主题文化旅游线路、三条对接域外旅游线路的辐射线、五大核心综合服务中转基地。“辽西文化旅游走廊”以朝阳古文化、锦州红色文化、沈抚清文化、阜新宗教文化为特色，以辽西地区“山”、“海”、“城”、“村”等大地山水人文景观为基础，融汇史前文化、工业文化、长城文化、红色文化、民族民俗文化等多元文化。

（三）旅游市场具备一定发展潜力及向上发展态势

近年来，辽宁省旅游业持续快速增长。2024年上半年，辽宁省接待游客量已达到3.3亿人次，同比增长50.8%；旅游综合收入达到3565.1亿元，同比增长58.9%。这一成绩不仅反映了辽宁省旅游市场的强劲复苏，也预示着全年旅游业的繁荣景象。预计2024年全年，辽宁省将接待游客6.27亿人次，同比增长23%，旅游收入将达到5600亿元，同比增长12%。

辽西地区特别是锦州市的旅游市场也呈现出繁荣有序的发展态势。据统计，锦州市今年1月至8月，全市旅游收入达到100.2亿元，接待游客1403万人次，同比增长25%。清明假期期间，锦州各景区接待游客共计78.8万人次，同比增长82.1%，实现旅游收入5.6亿元，消费规模同比增长264%。这些数据充分说明了辽西地区主要代表城市锦州市旅游市场的强劲增长势头。

二、辽西文体旅大环线区域品牌建设中存在的问题

（一）品牌形象传播主体分散，组织领导体系有待完善

在打造辽西文体旅大环线“四大板块区域品牌”的过程中，当前面临的主要问题表现为品牌形象传播主体间各自为战，缺乏统一的组织领导体系[1]。具体而言，辽西地区的四大板块，每一板块均跨越多个市县，涵盖众多景点，然而，各地区在品牌规划、宣传与推广上往往各自为营，缺乏系统性的整合与协同。以辽西中华古文明古遗址旅游线路为例，该线路依托辽西走廊古北线、卢龙线等资源，连接朝阳牛河梁红山、古柳城等遗址，构建了南连北京、古北口镇，北接沈阳市的辽西古文明古遗址旅游线，游线总长度约380公里。然而，各旅游区经营机构在宣传时往往只突出各自的品牌特色，导致辽西文体旅大环线品牌形象难以形成统一的传播声音。这一现象不仅削弱了品牌形象的传播效果，也使得游客在体验过程中无法深刻感受到整体的创新性与连贯性。特别是在自媒体盛行的当下，若缺乏专门的部门对受众传播进行维护与管理，负面信息易于蔓延，进而直接影响到旅游品牌形象的树立。因此，亟需构建完善的组织体系，明确分工，强化品牌传播的统一性与一致性，以保障辽西文体旅大环线“四大板块区域品牌”建设的有效推进。

（二）品牌传播内容单一化，文化底蕴尚待挖掘

在推广辽西文体旅大环线区域品牌的过程中，我们注意到一个不容忽视的问题：品牌形象传播内容的单一性以及品牌文化底蕴的明显缺失。当前，无论是通过官方网站、旅游相关网站，还是小视频网站等渠道，或是人们固有的印象中，辽西的旅游资源大多被简单地归纳为青山绿水、生态优良等自然风光的范畴，而未能充分展现其深厚的历史文化底蕴。

实际上，辽西不仅是汉、满、蒙各族民俗的交融区，拥有独特的民族民俗风情，还承载着查海文化、牛河梁红山文化等深厚的历史底蕴，锦州作为历史文化名城，辽金遗迹、战争遗址众多，为打造多元民族民俗风情旅游线和解放战争红色文化旅游线提供了宝贵资源。

鉴于中国人历来重视情怀与历史的追溯，且近年来“中国元素”、“中国风”的兴起更是彰显了人们对自身历史和民族文化的强烈自信，所以缺乏文化底蕴的品牌推广很难深入人心，也难以形成持久的吸引力。辽西大环线文旅品牌在此方面显然存在短板，亟需通过挖掘和展示更丰富的历史文化内涵，来提升品牌的深度和广度。

因此，深入挖掘和展现辽西地区的历史文化特色，让品牌更能触及游客的情感深处。通过讲述辽西的故事，展现其独特的历史文化底蕴，从而增强品牌的吸引力和影响力。

（三）品牌形象传播渠道分散，整合力度不足

辽西大环线在网络宣传方面的欠缺显而易见。首先，宣传渠道过于分散，缺乏统一平台和有效整合机制，使得游客在寻找相关信息时越多个平台，耗费时间与精力，难以形成对辽西大环线全面、系统的认知。其次，现有的网络宣传内容过于简单，往往仅限于几张景点照片和景区基本信息，缺乏深度和吸引力，无法充分展示辽西大环线的独特魅力和文化内涵，也难以激发游客的旅行欲望。再者，官方网站与社交媒体平台的管理不善，官方网站内容更新缓慢，缺乏互动性和服务性，而社交媒体平台的宣传内容则显得简单、潦草，相关信息数量少，文章质量低下，更新速度缓慢，缺乏系统管理，没有形成常态化报道机制，导致游客在通过这些渠道了解辽西大环线时常常感到信息匮乏、体验不佳[1]。

三、辽西文体旅大环线区域品牌发展的建议

（一）坚持集群化，聚焦主题表达

1.构建跨区域政府合作机制，共筑强大区域品牌。辽西地区，作为汇聚多个城市的综合性平台，其深厚的文化遗产与丰富的旅游资源为打造独具特色的文体旅大环线提供了宝贵的素材。然而，如何有效整合这些城市资源，共同塑造一个具有强大影响力的区域品牌，是一项复杂的系统工程。为解决这一难题，首要任务是建立跨区域的政府合作机制。

制定完整的政府合作章程，明确各市县政府在辽西文体旅大环线品牌建设中的具体角色与责任，推动政府间的紧密协作，消除行政区划壁垒，确保政策与执行层面的一致性。我们将以辽西文旅四大板块中的核心景点为纽带，串联起各行政区域，在统一的品牌建设领导机构的引领下，明确分工，设定统一标准，实现统一发声与宣传，共同推动区域发展。

具体而言，我们将成立由辽西地区各市县代表共同组成的“辽西文体旅大环线品牌建设领导小组”，该小组将负责整体的品牌战略规划与协调工作。领导小组下设多个专项工作组，分别专注于品牌规划、宣传推广、资源整合以及市场监督等关键领域，确保品牌建设工作的有序进行。

同时，制定统一的品牌形象标准与传播策略，这包括视觉识别系统、宣传口号以及文化故事线等核心元素，以建立一个统一的宣传平台与发声机制。确保所有宣传材料、活动以及自媒体内容均严格符合品牌形象标准，以维护品牌的一致性与专业性。强化公众心目中的认知度和辨识度，从而共同塑造具有鲜明特色和强大影响力的区域品牌。

（二）整合传播内容，提高传播影响力

1.联合高校及专业研究机构，共同发掘辽西各个区域品牌的人文信息。通过详尽的调研和创意的提炼，形成具有吸引力和深度的宣传内容和方式。讲好辽西的风土人情故事、红色故事、历史故事，让游客在了解辽西的同时，也能感受到其独特的文化魅力。

2.聘请专业机构进行系统规划，建设并推广辽西文旅品牌建设。发挥文化旅游的龙头带动作用，依托辽西丰富的历史人文资源进行建设。在深入调研的基础上，制订辽西文化品牌建设和发展的长远规划，确保品牌宣传的持续性和稳定性。

3.在文化品牌的旅游宣传中，选择那些能吸引人眼球的要素，开发出说有内容、听有特点、看有文化、玩有趣味的旅游产品。提供具有独特体验和新鲜感受的服务，让游客在辽西的旅游过程中，能够充分感受到其文化的独特性和魅力。

4.以创新的思维开发辽西文旅品牌新的内涵与活力。辽西地区所拥有的高品位、深内涵的历史人文资源在现实的文化品牌宣传中并未充分挖掘出应有的能量[2]。因此，我们需要用创新的思维去挖掘和展现这些资源的新的内涵与活力，打造独特的辽西文旅品牌。

（三）深挖宣传渠道，扩大传播范围

1.立足本土，逐步外拓。宣传工作首先应紧密围绕服务本土市场展开。通过组织有针对性的宣传活动，使当地市民深入了解并认同本地旅游资源的品牌形象。具体措施包括：针对在校学生，联合企事业单位开展以辽西中华古遗址、解放战争为主题的研学活动，让学生在亲身体验中感受辽西的历史底蕴；针对老年群体，推出民族文化乡土旅游线路，满足其特色旅游需求；同时，与当地旅游机构合作，推介环渤海滨海休闲度假及亲子旅游活动，以在固定群体中形成稳定的影响力，并逐步通过口碑传播扩大品牌认知度。此外，利用多种渠道进行宣传，如制作短视频、宣传册等素材，在途经本区域的动车与高铁上提前向游客分发或播放，以加强旅游品牌的推荐工作。

2.在新媒体时代，应充分利用各种新媒体平台进行广泛宣传。重点加强微信公众号的服务功能，通过设置推荐、微调研、微留言、微预约等板块，使游客能够更系统地了解辽西旅游资源，并及时获取游客反馈，以改进和提升相关服务。同时，在抖音、小红书等老百姓常用的短视频软件中开设话题专区，与旅游博主、本地博主合作录制展现辽西旅游品牌形象的短视频，以生动、有趣的方式展示辽西魅力，吸引更多游客关注。

打造辽西自然旅游资源品牌传播矩阵，需将更多优质的品牌信息陆续上传到多种新媒体平台上，实现品牌信息的最大化传播效果。这不仅有助于提升辽西大环线的知名度，还能进一步吸引游客前来体验这片充满魅力的土地。

3.借助多种渠道快速打开品牌推荐。实施全面而策略性的方法，旨在通过多种平台和方式，广泛深入地传播当地旅游品牌。除了传统的电视、广播、报纸杂志广告，我们可以与流媒体平台、社交媒体KOL、网红进行深度合作，通过直播带货、Vlog体验分享等形式，让辽西的旅游风光以更生动、真实的方式触达年轻受众。同时，制作高质量的旅游纪录片或微电影，讲述辽西的独特故事，并在各大视频平台及社交媒体推广，以情感共鸣吸引观众。借鉴成功案例，当地政府文旅局长可亲自出镜，利用个人魅力和亲民形象，通过短视频、直播等形式介绍辽西的旅游资源和文化特色，形成独特的“文旅局长IP”。我们还可以邀请当地或全国知名的明星作为旅游大使，拍摄专题广告或参与旅游节目，利用其影响力提升辽西旅游的知名度，并挖掘培养本土文化名人、手工艺人等，通过他们的故事和技艺展示辽西的独特魅力。与此同时，与当地知名企业进行品牌联动，共同推出联名产品或旅游套餐，拓宽市场。举办具有地方特色的文化节、美食节、户外探险活动等，吸引游客参与，加深品牌印象，并推出系列主题活动，鼓励游客分享体验，形成口碑传播。利用大数据和AI技术精准投放广告，提高营销效率，并开发辽西旅游APP或小程序，提供一站式旅游信息服务，提升游客体验，持续优化产品和服务。通过这些创新且多样化的渠道和策略，我们将全方位、多层次地展现辽西的独特魅力，吸引更多游客的关注与到访。

参考文献：

[1]王准，吴晓东.辽西自然旅游资源品牌形象整合传播策略研究[J].渤海大学学报（哲学社会科学版），2020，42（03）：157-160.10.13831/j.cnki.issn.1672-8254.2020.03.031.

[2]赵巍，赵世清.辽西地区的文化品牌打造与传播[J].新闻爱好者，2012（21）：29-30.10.16017/j.cnki.xwahz.2012.21.003.