课题来源：上饶师范学院校级创新训练项目

课题编号：2024-CX-13

课题名称：乡村振兴背景下乡村书记直播带货语言优化策略研究

摘要：2022年中央1号文件明确提出实施 “数商兴农”工程，旨在通过农产品直播带货的蓬勃发展，助力农村全面振兴，目前，直播带货已成为乡村振兴的重要抓手。

本文拟从语用学的角度，通过对粉丝量几万至几十万不等的乡村书记主播与千万粉丝量的网红主播的直播语料的收集和分析，对当前乡村书记直播带货语言特点、存在的语言策略问题、网红主播与乡村书记直播带货机制对比等三个方面进行深入的研究和探讨，以期为乡村书记直播带货语言优化提供借鉴。

关键词：网络直播；乡村书记直播带货；语用策略

1.乡村书记直播语言特点分析

1.1语言风格朴实无华，以真诚赢得信任

乡村支书作为基层干部，是“官方代言人”，与百姓有着深厚的情感基础。语言风格天然具有“泥土气息”，所以在直播带货时，乡村书记朴实无华的语言，直接聚焦产品核心信息，例如：

（1）“当季的橘子，现摘现发的头茬蜜橘，小黄车大家可以去拍，咱家的品质都是皮薄无籽无渣，给大家看一下，水分也很足，果肉很细腻，甜度是八甜两酸，不打甜蜜素，没有防腐剂，果皮不打药，放心购买，都是现摘现发给大家的。”——2024.9.9北山陈支书寻乌蜜橘

以上语句没有修辞等手法的修饰，通过描述种植背景如“不打药”、“现摘现发”和直观口感等信息，突出产品本质属性，用朴实无华的话语传递产品质量有保障的信息，强化了产品的真实性，消除消费者对商业宣传的戒备心理，从而增强了购买意向。

1.2语言简洁明了，高效传递核心卖点

在网络上带货的即时性要求信息要迅速到达受众手中，主播在现场的热情则要能在直播间短时间内很快引起观众注意并加以维持。乡村支书在直播过程中以简洁明了的语言介绍产品相关信息。例如：

（2）“今天给大家说的福利是9块9，拍一发三，也就是三瓶到手。拍一发三，到手就是这三瓶，直播间的朋友们，是的，给大家上！废话不多说，因为本身就有福利，这是一个福利品，喜欢食用醋的朋友一定不要错过。”——2024.9.25商丘市荣堂村小安书记山西老陈醋

例（2）采用了短句，抢夺价格优势，避免信息冗余。如：“拍一发三”、“到手就是这三瓶”、“9块9”等，“废话不多说”等表达则营造紧迫感，推动观众快速决策。

乡村支书直播中简洁明了的语言契合了直播语言的直接性、交互性，可以将直播产品的优势信息快速传达出来。

1.3语言口语化，拉近心理距离

亲切自然的口语化语言，在直播带货过程中，有它得天独厚的优势。在直播这种即时性强的传播媒介中，口语化表达方式不仅可以将产品信息快速准确地传递出去，提高传播效率，还能拉近与受众的心理距离。 例如：

（3）“请大家放心，我们这款醋采用了专业的密封口设计，确保了产品的密封性。此外，这款醋的适用人群广泛，包括老人、小孩及孕妇等，均可放心品尝。在日常生活中，无论是调味、制作凉菜，还是吃火锅时，加入适量的醋都能让味道更加鲜美。”——山西老陈醋直播 商丘市荣堂村小安书记

例（3）中，乡村书记通过场景联想，激发观众购买的欲望。激活观众对于醋这个产品具体使用需求，如“凉菜”、“火锅”等熟悉的生活场景，同时，通过“加入适量”、“都能”等口语化的表达方式，让听众在情感上产生共鸣，将“自家人”的亲切感传递出去。

在直播带货的过程中，乡村书记将朴实、简洁、口语化三者有机融合。朴实语言是建立信任的基础，为受众奠定可信赖的感知基础，从而避免给消费者过度的营销感；言简意赅的语言表达满足了消费者快节奏的需求，提高了直播效率；在创造生活情景中加入口语化的表达，拉近了与受众的心理距离，刺激了购买冲动。通过“干部代言”形式重塑了乡村经济与消费者之间的信任纽带，这些语言策略不仅可以助力农产品的销售，更能创造性实践乡村振兴的数字化。

2.乡村书记直播现有语言策略问题分析

2.1 语言风格调控能力不足

乡村书记直播带货具有独特性，作为基层干部，是官方认证的村里人，天然具备公信力。但在直播过程中缺乏技巧，虽然也会通过“家人们”“铁粉”等网络流行词拉近与观众的心理距离，但相较于网红主播，乡村书记直播多停留在功能性介绍上，语言风格略显单一。例如：

（4）“我们的寻乌蜜橘皮薄无籽无渣，果肉很细腻、水分足，八甜两酸的口感”。 ——北山陈书记 寻乌蜜橘的直播

例（4）中的介绍由于缺少动态人物的切换，上下文的敏感度不到位，受众主体意识不强，目的性模糊，而网红主播在直播过程中语言使用灵活，如网红主播李佳琦通过“Oh my god！ 买它！”等标志性话术强化记忆点，目标明确。

2.2 预设策略的局限性

2.2.1状态预设的局限性

状态预设是指通过预先设定消费者在购买前饱受现实的烦恼或使用产品后期望达到的理想效果，以网红主播的语用策略构建认知--情感复合框架，通过具象化理想状态与现实痛点的对比落差，触发消费者身份代入与即时获得感，从而直接撬动商品转化的营销策略。例如：

（5）“我们这个年龄，姐妹们天天加班熬夜，工作压力又很大。眼脑天天都用是不是？关键天天吃外卖，别说什么深海鱼了，连鱼是不都吃不上？要不要吃点鱼油？这个鱼油就有从深海鱼中提取的充足的omega3。”——网红主播刘媛媛 goodhealth鱼油的直播

网红主播在这里的预设是主播迅速锁定上班族群体天天熬夜加班、压力很大、用眼频率高、饮食不健康等痛点，指出吃鱼油可以补充人体需要的omega3，可以起到预防或者改善不良的状态的作用，“熬夜加班+饮食不健康”激发上班族的购买欲望，从而达到消费者购买鱼油的目的。而乡村支书多停留在产品客观属性描述，未能深入挖掘消费者隐性需求。例如：

（6）“都是自然成熟的赣南寻乌蜜桔，皮薄五尺，肉质细腻水分足，八分甜两分酸，不打甜蜜素，没有防腐剂，果皮不打蜡。”

2.2.2行为预设的局限性

本文所叙述的行为预设是指在网络直播中，旨在通过可预测的互动框架提升用户参与度、转化效率和直播可控性，提前设计主播、观众和平台三方互动模式的核心策略。本文主要讲述主播话术设计和观众参与直播的行为预设。

主播在话术上进行预设，比如：“库存只剩20单，评论区有500人要买！”制造竞争状态，这属于“逼单”场景设计；“这面膜我给我妈用了三年，今天价格比给我的还低！”，这就是让信任迁移，从而提升消费者购买信心的“情感绑定”场景。有些知识主播会在直播话术中加入反差感设计，在带货过程中加入冷知识，如“你知道螺蛳粉的酸笋发酵需要27天吗？”这样可以打破纯粹推广的视听疲劳。

观众参与直播行为预设，比如：“想要福利的扣‘想要’！运营统计前100名！”“点赞到10万解锁免单名额。”等等，通过这些任务和奖励机制可以帮助主播控制直播节奏，也能吸引观众积极参与，从而增加直播间观众数量。

网红主播对行为进行预设，一来可以将直播中的不确定性转化为可控，能减少现场直播的变量，而乡村书记较少针对细分群体设计行为话术，乡村书记缺乏互动设计的话术导致直播间观众不多，成交量不大。

2.3互动与重复策略的不足

乡村书记直播中弹幕回复次数少，缺乏“评论重复”策略。而网红主播会及时回复弹幕，从而直播效果的优化。如：

（8）“担心坚持不下去，姐再给你安排一个一对一的营养师，全程陪跑，不能坚持的中途放弃的营养师会监督你的。”——网红主播金星 君小宝益生菌

这是主播金星对受众的担忧而迅速做出的回应，并提出高效可行的解决方案，既满足了目标消费者的信息需求，又增加了购买的可能性。而乡村书记在直播过程中，与观众互动较少，观众没有太多的参与感，气氛较为单调。

语言学中重复策略是一种通过对语言中的词、短语、句子等进行有意地重复，来达到增强交际效果的表达方法。重复性策略经常被网红主播用在直播带货的进程中。如：

（9）“破价机制只有今天，只有限量库存，抢完就下播了。”——金星  君小宝益生菌的直播

（10）“给大家争取的福利，日常价9块9一瓶，今天在我们直播间拍一发三，到手三瓶。”——小安书记  山西老陈醋的直播

直播时主播通过重复“限量”、“秒杀”等词语，营造紧张刺激的购物氛围，例（9）主播金星在直播时就重复使用“限量”一词，促使观众快速下单。例（10）则强调商品福利好价格低这一关键信息，引起消费者的注意，激发购买欲望。

直播时特意重复某一个词或句子以突出某种情绪，如：

（11）“哇塞！哇塞！这也太划算了吧！”——网红主播  李佳琦

（12）”买它！买它！买它！”，“所有女生，三二一，上链接！”——网红主播 李佳琦

例（11）中拟声词“哇塞”的重复，一方面强调价格非常划算，又活跃了直播间的气氛，拉近了主播与观众之间的距离的同时，激起目标消费者的购买冲动。例（12）是将强调性重复与情感性重复相结合，以活跃直播间的气氛，带好直播节奏，同时激发消费者的购买欲为目的。而乡村书记的“重复”多限于核心卖点复述，并没有结合节奏感进行设计，比如限时抢购或重复使用拟声词等，以此来提升情绪的渲染。

2.4委婉策略的局限性，直白语言与情感互动的失衡

乡村书记直播过程中直白的语言能够高效地传递信息，但在情感共鸣和消费动机的激发层面，存在明显的短板。网红主播进行的隐形说服策略，多采用间接柔和的方式，淡化推广目的，强化情感，消费者更容易接受。比如：

（13）“因为君小宝他们家是第一个把益生菌添加到婴儿奶粉里的品牌，已经20多年了，而且他们用生产婴儿奶粉的标准来生产益生菌，你想你们吃得能不放心吗？而且他还是益生菌团体标准制定的起草单位，他们家的工厂每个角落，我看到他们都有监控，实际监控都直接连到上海市场监督管理局，”——金星 君小宝益生菌的直播

例（13）网红主播利用生产的专业性和监管的权威性，通过叙述细节来增强可信度，提升自己的说服力。借用反问句“能不放心吗？”增强受众的情感共鸣，从而唤起消费者为父母购买的责任感。

网红主播对角色带入非常在行，将自己放在消费者角度，一来拉近了与消费者的距离，二来可以更好地唤醒消费者的需求。如：

（14）“要不要给家里人提供点营养？我们平时要不要营养？姐妹们，你要说淀粉咱随时都能吃到。omega3是一种不饱和脂肪酸，是人体特别需要的营养物质，就是没有办法自身合成。”——网红主播刘媛媛goodhealth鱼油。

例（14）中“我们”一词使用，主播将自己置身于消费者的行列里， “我们平时要不要营养？”反问句的使用引发受众对自身健康的关注，触发受众对营养需求的思考，再以“不饱和脂肪酸无法自身合成”等科学术语增强产品的可信度。“要不要给家里人提供点营养？”将产品与“家庭关爱”绑定，使得消费者的消费不再是单纯经济消费，而是上升为情感表达。从需求的合理性到产品的科学性再到情感唤醒的委婉策略，将商品从单纯的交易变成为情感表达的“必需品”。

乡村书记的直播语言，常常是直白的、直截了当的，缺少表达的委婉。直白的语言虽然简单明了，但缺乏感染力，缺乏委婉的策略，使语言在情感上缺乏共鸣，很难激起听众参与的兴致。

（15）“只有一包，就是一斤的话有这么多，这个南瓜皮的话就是你的，至少可以吃四到五顿。十六块钱在我们的一号链接，大家放心去拍我们的南瓜皮。”——乡村书记瞿霞 南瓜皮的直播

例（15）中乡村书记语言仅聚焦价格、分量等基本参数，缺乏绿色健康或者情感价值的内涵延伸。观众需求没有得到满足，“放心去拍吧”这句话就没有太大作用。缺乏委婉策略的“共情设计”，难以触发非刚需群体的购买意愿。

3.乡村书记直播带货的语用优化建议

3.1深化预设策略：从信息传递到需求唤醒

设计“场景化痛点+解决方案”，在消费者调研的基础上预先设定好痛点的话术。例如：

（16）“经常失眠的朋友，试试我们的山核桃——天然褪黑素含量是市面同类3倍！”

“经常失眠”这个痛点预设不仅能够吸引消费者的关注与停留，而且能够产生情感共鸣，建立品牌信任度。这种从“发现问题”到“提供解决方法”，最终实现“情感占领”的成功痛点预设，往往具备较强的功能价值和情感价值。

提前规划好的行为预设，可以优化互动，主播的话术、互动环节的安排等等，可以让直播间可控并且观众参与度高，增加产品的销售几率。如：

（17）“宝妈必囤！这款杂粮粥配料零添加，宝宝辅食安心选。”

（18）“如果你是学生党，想要自然一点的，平常不化妆也能涂的，那你就去拍第一个主推色号。如果你是已经开始出来工作了，想要红一点，想要就是更有气场一点，你就可以去拍第三个颜色。”——网红主播陈一娜 美宝莲唇釉的直播

通过对关键词进行标签强化，直播现场高频提及“宝妈必囤”和“学生党”等从而吸引了目标人群。

3.2强化互动与重复机制

平台可以在直播时可以协助对弹幕进行实时筛选，乡村书记有针对性地对问题进行回应，乡村书记可以通过自我重复策略强化观众对产品的印象，提升销售效果。如多次强调产品的独特卖点，“我们的苹果纯天然、无农药、口感脆甜。”；反复重复价格优势，如“今天特价，只要9.9元，限时抢购。”；不断重复购买步骤，如“点击下方链接，立即下单。”；或者直播中加入实时互动，如“刚有家人问西瓜的甜度，我们测过糖度11°+，来切一个看看！”。

除此之外，还可以进行节奏化自我重复，在直播关键节点，比如开播或者整点，重复核心信息，结合倒计时如：“最后5分钟，9.9元秒杀！”营造紧迫感，增加购买的可能性。

3.3多模态符号的语用增效

3.3.1视觉语境强化

在直播场景中，视觉语境强化是通过系统化设计视觉元素，例如色彩、道具、动态画面等构建沉浸式体验场域，从而放大用户情绪、引导行为决策并强化品牌记忆。

乡村书记在田间直播中可以将纯天然无污染的红彤彤苹果和普通苹果进行视觉比较，或在直播过程中通过“演示性言语行为”，插入产品检测报告或邀请村民当场试吃的特写镜头，以证实其品质。为达到良好的销售目标，乡村书记直播时可以根据不同的产品，设计不同视觉场景，将物理空间转化为心理战场。

3.3.2方言文化赋能

乡村书记作为基层干部，有较强的公信力。在直播带货过程中，适当利用方言文化、民俗文化等来促进农产品的销售，同时也有助于传播地方文化。在直播中，方言的使用能够增强亲和力、文化上的认同和情感上的共鸣，比如，可以通过将农产品从“普通产品”升级为“文化载体”，如“你吃的红薯并不是红薯，而是乡愁！”还可以用方言讲述产品背后的故事，或者农产品的种植过程、传统手工艺的制作等等，激活地域文化认同，也更能打动人心。当然在使用的过程中，也要考虑非方言地的消费者的感受，如可以加上字幕之类等的来扩大受众。

4.结语：语用策略的乡村振兴价值

以语用机制来重构乡村书记“官员-主播”双重身份，达到体制权威和情绪共鸣的平衡。今后要进一步探讨“本土文化标志”与“现代消费话语”在非物质文化遗产中的融合路径，比如将非遗工艺与农产品包装故事结合起来，把附加值通过隐喻式的修辞加以提升。最后，语言策略的升级不仅是销售技巧的提升，更重要的是以话语为媒介来促进乡村经济与文化的双重提升。

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