摘要：农产品作为提高生活质量、保障饮食健康的关键要素，面临着运输难、保险难、利益低等诸多挑战。因此，如何建设农产品产地市场电商交易平台，突破农产品销售困境是当前高校亟需解决的问题。本文以湖南为研究对象，分析农产品产地市场电商交易平台的意义与现状，探究具有可行性与创新性的建设策略，以期打造具有湖湘区域特色品牌，促进农产品价值实现与产业良性循环。

关键词：农产品；产品市场；电商交易平台建设；湖南

引言

党的二十大报告指出，“全面建设社会主义现代化国家 ， 最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。高校作为培养高素质、高水平应用型人才的“主阵地”，必须以国家政策为指引，充分发挥校企合作、产教融合、科教融汇的优势，积极探索和应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代技术，打造“智农”农产品销售推广专区，吸引更多自媒体、新媒体平台，建设优质、高效的农产品产地市场电商交易平台，为农产品营销赋能，进而推动农业产业链改造升级，解决“三农”问题。

一、农产品产地市场电商交易平台建设的意义

（一）畅通产销对接，提升农产品流通效率

我国是一个物产丰富、地大物博的国家，不仅拥有广袤土地、丰富的矿产资源，还拥有独特的文化艺术资源。湖南省位于我国中部、长江中游，部分地区受到地域限制，营销手段较为落后，导致大部分农产品只能在当地出售，小部分农产品由商户收购销往全国各地。在运输、保鲜等多种因素的影响下，消费者购买的特色农产品价格往往较高，降低了农产品销售量。建设农产品产地市场电商交易平台可以突破地域限制，让农产品直接面向全国乃至全球市场，增加了农产品的销售机会。在“智农”销售平台的支持下，还能够减少农产品从产地到消费者手中的中间环节，提高了农产品的流通效率，减少农户滞留损失与中间费用，让消费者以更加优惠的价格购买，确保农产品供需精准匹配。

（二）赋能农业发展，助力产业改造与升级

我国农产品销售存在显著的地域局限性，以产地批发市场为例，多数农产品流通范围集中在产地周边，跨区域外销规模与占比相对较低，常常引发“产地积压滞销”“销地供应短缺”等并发性问题。尤其在集中上市阶段，大批量农产品因区域流通效能不足，只能滞留于产地市场，进一步加剧了产地阶段性供大于求的滞销困境。建设农产品产地市场电商交易平台能够打造集“生产、加工、销售”等环节为一体的农产品产业链，促进农业朝着产业化方向发展。基于一体化产业链，农产品流通成本较低、渠道较宽，农民可以获得更多的收益，带动乡村农业经济发展 [1]。同时，增加了更多就业机会，如农产品包装、物流运输等岗位，激活乡村经济，为农民创收更大的经济效益。

（三）推动乡村振兴，保障农产品质量安全

乡村振兴是新时代“三农”工作的重要抓手，覆盖产业、人才、文化、生态、组织五大领域，协同打造“农业强”“农村美”与“农民富”的发展体系。随着《乡村振兴赋能计划（2023-2025 年）》的实施，加快农产品产地市场电商交易平台建设刻不容缓。现阶段，农村基础设施日益完善，网络覆盖面积不断扩大，具备较好的硬件条件，能够吸引更多的电商人才，确保电商运营、市场营销、物流管理等工作稳定有序的开展，重焕乡村经济发展活力，为乡村振兴提供人才与智力支撑。在“智农”销售平台的支持下，能够对农产品种植、养护、加工、销售等全过程进行实时跟踪与监督，一旦出现质量问题，可快速追溯责任主体，保障农产品质量安全。在国家与消费者高度关注下，交易平台必须建立严格有效的质量准入制度，提高农产品质量监管水平，迫使生产者重视并提升产品质量，切实保障消费者权益，打造具有特色的农产品品牌，推动乡村振兴。

二、农产品产地市场电商交易平台建设的现状——以湖南为例

（一）建设成果初显成效

近年来，湖南省农业农村部门与省市场监督管理部门紧密合作，联合印发《关于加快推进 < 中华人民共和国农产品质量安全法 > 有关规定衔接工作的通知》，建设“智慧湘农”农产品交易平台，对接大型农产品批发市场管理系统，整合了湖南各地农产品产地资源，推动了仓储、物流、包装等环节的标准化建设。目前，在中央财政大力支持下，湖南省已累计争取 13.95 亿元电子商务进农村综合示范资金，全面铺开 181个示范县建设工作。在硬件设施建设方面，已经建成 72 个布局合理、功能完备的县级电商公共服务中心、物流配送中心、乡村电商服务站点以及 6445 个物流配送点等，培育电商企业 1.7 万家，新增个人网商 6.5万个，县域物流共同配送率超过 32.88% ，农村电商覆盖率达 87.78% ，为农村电商企业提供政策咨询、技能培训、品牌孵化等一站式服务，带动就业与创业 88 万余人，实现农产品下行与工业品下行双向流通。这一建设成果，为农产品产地市场电商交易平台建设研究提供了有效的依据与支撑。

（二）配套设施尚需完善

在气候、地域等因素的影响下，湖南农产品以生鲜类产品为主，包含湘西椪柑、东江鱼、祁东黄花菜、长沙陈家渡等多种类型。农产品电商交易平台建设依赖于商贸供应、物流配送、产品来源等配套设施。但是，部分偏远产地物流配送设施还需完善，缺乏冷库、冷藏车等冷链物流基础设备，导致农产品运输与储存损耗率过高，影响产品质量，降低销售份额。相关数据显示，省内部分地区生鲜农产品冷链运输率低于40% ，难以满足农产品运输需求。同时，村级物流配送率较低，设置的网点较少、配送次数较少，缺乏统一化管理，导致农产品无法及时送到消费者手中，影响体验感，从而降低复购率[2]。在仓储方面，大部分企业仍然采用传统人工管理方式，未能引进自动化分拣、智能监控、温湿度调控等智能化设备，导致仓储工作无法实现精准化管理与高效作业，增加人力成本。

（三）数据服务蓬勃兴起

随着时代发展，各种先进的数字化技术逐渐走进大众的视野，走进农村，成为农产品电商交易平台建设的“孵化器”。目前，湖南省已经培育了 2 个 A 级与 5 个 B 级智慧商圈，培育 7 个省级、61 个市级重点商圈，9 个省级智慧商店，并联合直播电商龙头平台“抖音”开展了“山货上头条 - 风味湖南”数字助力乡村振兴系列活动，为 300 余家企业与 600 余名电商从业人员开展公益直播电商运营培训，为农产品上行提供良好的数据服务。同时，结合市场需求，利用大数据技术分析历年销售数据与气象数据，为农户提供精准建议，提升农产品种植水平。这一成效为农产品产地市场电商交易平台建设提供了可靠的数据支持，提升平台的功能性与实效性。

（四）电商意识亟待强化

在地域、文化程度、年龄等因素的影响下，部分地区农村电商意识较低，认为电商交易流程复杂、风险较高，对电商拓宽销路计划兴致不高。部分农村电商对电商功能理解较为片面，未能认识电商平台在品牌打造、市场信息获取及供应链优化等方面的价值，对市场需求的了解不足，无法通过调整生产结构跟紧市场发展脚步，导致农产品陷入外销困境。人工智能与大数据时代背景下，对电商工作人员的智能素养提出了更高的要求，要求其掌握互联网 + 技术的应用方法，具备一定的拍摄能力、语言表达能力与流量推广能力。但是，目前农村电商对互联网 + 技术掌握不深，无法独立完成电商平台注册、店铺装修、商品上架、品牌包装、订单处理等线上操作。在产品推广方面，缺乏创造力，未能发现产品闪光点，无法打造文化与艺术特点突出的品牌，在错综复杂的市场环境中难以占据有利地位，阻碍农产品电商的可持续发展。

三、农产品产地市场电商交易平台建设的对策——以湖南为例

（一）深化协同创新，打造“智农”推广专区

为建设高质量农产品产地市场电商交易平台，高校应充分发挥校企合作优势，与腾讯等企业建立合作关系，从资源整合、技术赋能、人才培养三个维度着手，共同打造“智农”农产品销售推广专区，形成智能化、精准化的农产品销售体系。

在资源整合方面，有效整合微信资源，借助微信小程序商城、视频号直播等平台，纳入一键下单、社交分享等功能，结合微信支付分开通“先用后付”功能，吸引客流量，打通农产品销路。同时，联动企业、社会、学校等多方力量，共同开展沉浸式直播活动，打造“直播 + 社群+ 微信小程序”的闭环专区，化公域流量为私域流量，推动农产品经济发展。也可设置推广奖励，吸引更多高校学生、产地农户或销售人员，将产品分享至自己的亲友群、业主群、朋友圈等，实现以客带客、以老带新，降低宣传与推广成本。或借助大数据技术，对消费人群进行定位与分类，定时、定向投放农产品广告，吸引目标消费者关注，提升购买率。为保障电商平台农产品质量，还应完善服务体系，提供一对一咨询、会员服务、售后保障等优质服务，确保消费者遇到购买问题能够及时得到解决，拓宽农产品销售范围，增加复购率。

在技术赋能方面，依托人工智能、大数据等数字化技术，搭建稳定性与流畅性较好的电商交易平台，引入产地直发、直播带货、预售团购等多元化交易模式。借助腾讯人工智能图像识别技术，对农产品进行分级与质量检测，提高品控质量，增强消费者信任度。还可借助大数据分析工具，对用户行为、消费倾向、市场发展趋势进行精准分析，以便筛选农产品，调整产品价格，提升营销水平[3]。

人才培养方面，校企双向参与，产教紧密合作，把以课堂传授间接知识为主的教育环境与直接获取实际经验和能力为主的生产环境有机结合起来。高校结合企业人才培养要求，开设基础课程、专业课程与实践课程，促进校企深度合作。教学过程中，坚持“理论 + 实践”的原则，与企业融为一体，构建专业化、标准化的师资培训体系，定期开展学术研讨会、专题讲座等培训活动。或者，实施“互聘互派”“兼职任教”的措施，由企业选派具有丰富实践经验的技术骨干或管理人员担任兼职教师，开展实践课程教学，指导学生实习实训。学校选派教师到企业挂职，参加企业实践活动，掌握行业发展动态、发展趋势，熟悉实际工作流程，打造“双师型”师资团队，为培养适合生产、建设、管理、服务于“智农”第一线的应用型人才奠定基础。

（二）激活私域流量，构建精准“助农”矩阵

私域流量所有权为企业或个人，属于自有资产，具有高粘性、高转化、强复购等特点，包含微信朋友圈、微信群、QQ 群、自媒体等。在农产品产地市场电商交易平台建设过程中，应坚持“线上 + 线下”的原则，激活私域流量，构建精准“助农”矩阵。“线上”引流方面，可激活自有私域流量，设定物质或资金奖励等方案，激励电商工作人员将自有的规模化私域流量引入“智农”平台，增强营销效果。也可“借流”，将其他平台已经聚集起来的私域流量引到电商平台，与网红、行业机构等私域流量主体建立合作关系，支付一定的费用，共同举办线上促销与线下体验活动，拓宽农产品宣传与推广的范围，提升销量。还可通过“聚流”的方式，制作农产品种植、加工、烹饪等短视频，通过直播、播放短视频等方式，直观具体的展示农产品特色，同时设置限时福利，与直播间观众互动，引导其添加微信或进社群，进一步将公域流量引向私域平台 [4]。“线下”引流方面，可开展赠品、打折、返现或设置地推入群福利等活动，吸引消费者到店或线上购买，让农产品服务产地发展，走向全国各地。

（三）借助语言景观，凸显“智农”平台亮点

语言景观赋能农产品营销，可提升农民幸福感与获得感，推动农业生产和农村经济发展，助力乡村振兴。当下，电子商务凭借跨地域、虚拟性、低成本、高效率等优势，为电商助农提供新路径，可以优化农业经济服务、保障物资供应。在建设农产品产地市场电商交易平台的过程中，应充分发挥语言景观的作用，利用路牌、招牌、广告、标语、标识等公共语言符号，打造农产品个性化产品形象，点亮“智农”交易平台。可对接农产品与产地文化，如：在农产品文案、个性化 ID、海报及包装中融入产地名人事迹，以故事化文案赋予农产品情绪价值，引起消费者情感共鸣，改变产品观感。通过“线上 + 线下”特色农产品活动，增加产品曝光度，让更多的人熟知特色农产品。

结束语

综上所述，随着经济与科技飞速发展，人们生活水平不断提高，对果蔬、生鲜及农产品的消费持续攀升，对优质、健康、绿色产品需求越来越大。本研究从协同合作、私域流量、语言景观三个方面切入，与腾讯企业达成合作，联动拼多多、京东、淘宝等多个平台，打造“智农”营销推广专区，促进农业经济与电商平台实现良性互动。随着人工智能时代的到来，农产品电商交易平台将会面临更多的挑战与机遇，未来研究应侧重于农产品质量安全与跨境合作，推动农业经济转型升级。

参考文献

[1] 张喜才 ， 孙雪倩 . 农产品电商供应链的模式、困境及转型升级研究 [J]. 物流技术 ，2024，43（10）：115-126.

[2] 赵诣辰 . 农村电商助力农村特色产业高质量发展作用机制与路径研究 [J]. 电子商务评论 ，2024，13（2）：1910-1917.

[3] 韩萍 . 农业经济驱动下农业电商平台构建及良性循环创新路径研究 [J]. 中文科技期刊数据库 （ 全文版 ） 经济管理 ，2025（2）：188-191.

[4] 刘娇 .“千百万工程”视角下的农村电商直播助农新模式——以广东省揭阳市为例 [J]. 农村经济与科技 ，2024，35（22）：254-257.

作者简介：冯健飞（1969.2--），男，湖北孝感人，副教授，研究方向：中国现当代文学

基金项目：本文系 2023 年度湖南省教育厅科学研究项目重点项目《语言景观视域下湖南农产品电商平台引流策略探究》资助，项目编号：23A0651，主持人：冯健飞