摘要： 在文化强国与文旅融合的时代背景下，文化遗产如何通过创新性转化与创造性发展，有效赋能城市经济与社会发展，已成为重要课题。西安作为中华文明的重要发祥地和世界级历史文化名城，其文商旅融合实践具有典型性与前瞻性。本文以西安市为研究对象，系统梳理了其丰厚的文物资源禀赋，并从系统规划、服务升级、IP 开发、跨界融合及教育赋能五个维度，深入剖析了其在推动文物事业、文化产业、商业与旅游业深度融合方面的创新路径与核心举措。研究认为，西安通过构建“保护- 阐释- 转化- 传播”的全链条模式，初步形成了以文物资源为内核、以创意科技为驱动、以市场需求为导向的文商旅融合发展新格局。同时，本文亦指出当前在协同机制、价值阐释深度与产业化成效等方面存在的挑战，并据此提出加强跨界协同、深化文创开发、优化服务供给与强化科技赋能等策略建议，以期为西安建设“世界人文之都”提供理论参考，也为其他历史文化名城的可持续发展提供可资借鉴的“西安方案”。

关键词： 文化遗产活化；文商旅融合；博物馆；文化IP

一、引言

习近平总书记强调：“要让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，丰富全社会历史文化滋养。” 这为新时代文物工作指明了前进方向，即从单一的、静态的保护，转向积极的、动态的活化利用。在此精神指引下，“文商旅融合”作为一种以文化为核心、以旅游为载体、以商业为动能的创新发展模式，成为推动文化遗产价值创造性转化与创新性发展的关键路径。

西安市坐拥周、秦、汉、唐等朝代的辉煌历史，文化遗产资源密度大、等级高、类型全，是进行文商旅融合研究的“天然实验室”。近年来，西安凭借其深厚的文化底蕴，积极应对“博物馆热”等文化消费新趋势，在让文物“活”起来方面进行了一系列卓有成效的探索，从“网红城市”向“长红城市”稳步迈进。本研究旨在系统梳理西安文商旅融合的实践现状，总结其成功经验，剖析其面临的问题，并探讨其未来的优化路径，这不仅对西安自身的发展具有现实指导意义，也对全球范围内历史文化城市的复兴与更新具有重要的理论价值与实践启示。

二、西安文博资源的禀赋优势与价值基础

坚实的资源基础是文商旅融合发展的前提。西安的文物资源具有以下显著特点：

（一）资源存量庞大，体系完整

根据第三次全国文物普查数据，西安市登记在册的不可移动文物达 3246 处，拥有各级文物保护单位 428 处，其中包括 58 处国保单位和 107 处省保单位，构成了一个从古遗址、古建筑到近现代重要史迹的完整谱系。尤为重要的是，西安拥有 2 处 6 个点被列入《世界遗产名录》，即秦始皇陵及兵马俑坑和“丝绸之路：长安—天山廊道路网”项目中的汉长安城未央宫遗址、唐长安城大明宫遗址、大雁塔、小雁塔、兴教寺塔。这些世界级文化遗产不仅是中华文明的标识，更是全人类共同的财富，为文商旅融合提供了顶级IP 资源。

（二）博物馆体系健全，公共服务能力强

截至 2024 年，西安拥有各级各类博物馆 163 座，形成了以国有博物馆为引领、行业博物馆为特色、非国有博物馆为补充的多元化体系。85.3% 的免费开放率和平均每 8.02 万人拥有一座博物馆的密度，使其公共服务能力位居全国前列。2024 年高达4098 万人次的博物馆参观量，以及全年开展的656 个临时展览、8259 场次社教活动和481 场“五进”活动，充分证明了其文物资源强大的公共吸引力和文化影响力。这一活跃的文博生态，为文商旅融合提供了稳定的客流基础和广阔的应用场景。

三、西安文商旅深度融合的实践路径分析

西安的文商旅融合并非简单的业态叠加，而是基于对文物价值的深度挖掘与时代性阐释，通过一系列战略性、系统性的举措，构建起的多层次、立体化发展模式。

（一）路径一：顶层设计与系统谋划，构建一体化发展格局

西安的成功首先源于其前瞻性的系统规划。当地政府深刻认识到，文商旅融合是一项系统工程，必须从宏观层面进行战略布局。通过出台《西安市关于让文物活起来扩大中华文化国际影响力的实施方案》《西安市促进文化旅游体育产业高质量发展支持政策》等纲领性文件，明确了融合发展的目标定位、重点项目与政策保障。

其核心理念可概括为“一体推进，双轮驱动，全链转化”。“一体推进”即坚持“保护文物、发展文化、传承文明”三位一体，确保在发展中保护、在保护中发展。“双轮驱动”指强化文物价值的阐释提升与科研成果转化，将学术研究的“厚积”转化为文化传播与产业发展的“薄发”。“全链转化”则是探索“文博事业→公共服务→产业发展”的完整价值链，推动文物资源从文化资产向经济资本和社会资本延伸，最终实现社会效益与经济效益的统一。

（二）路径二：服务升级与模式创新，优化公众体验品质

为应对持续高涨的公众文化需求，西安在博物馆开放服务领域进行了一系列“以观众为中心”的改革创新。

1. 简化入馆流程，推行“弹性开放”：面对“预约难”问题，西安果断调整策略，除陕西历史博物馆等 4 家超热门场馆外，全市博物馆基本取消了个人预约，实现“即来即看”。在春节、暑假等高峰期，超过 20 座博物馆实施延时开放并阶段性取消闭馆日，此举极大提升了游客的满意度和便捷性，是“以人为本”服务理念的生动体现。

2. 创新消费模式，参与“票根经济”：引导西安半坡博物馆等 7家收费博物馆参与“票根经济”，将门票从单一的准入凭证，转变为可在周边商圈享受折扣或服务的消费凭证。此举巧妙地将博物馆客流引向商业体，形成了“以文带商、以商哺文”的良性循环。

3. 拓展服务边界，融入公共空间：在钟鼓楼地铁换乘通道设置文物展示区，实现了文化遗产与城市日常交通空间的完美融合。这种“嵌入式”展示，让文物走出高墙深院，融入市民与游客的“生活流”，是城市公共文化服务的创新范式。

（三）路径三：创意引领与IP 开发，激活文化消费新动能

文创产品开发是文物活化最直接、最有效的途径之一。西安在此领域已形成从产品设计到市场销售的完整产业链条。

1. 打造核心 IP，形成品牌矩阵：以西安博物院“唐小西”IP 为代表的 21 个系列、130 余种文创产品成功出圈，显示了基于本土文化元素进行现代化、卡通化设计的市场潜力。各博物馆开发的千余种文创产品在国内外屡获大奖，证明了其创意设计水平。

2. 构建多元销售渠道，打通“线上 + 线下”：“西安博物院”淘宝网店的上线，标志着其营销模式从线下实体向线上电商的拓展，构建了“线上引流、线下体验、线上复购”的消费闭环。

3. 以赛促创，汇聚社会智慧：联合举办西安文化创意大赛，面向全球征集以“西安元素”为核心的作品，此举不仅挖掘了大量优秀创意人才和作品，更在全社会营造了关注、参与西安文化创新的浓厚氛围。

（四）路径四：跨界融合与场景再造，拓展活化利用新边界

西安文商旅融合的深度，体现在其打破行业壁垒，与交通、商业、娱乐、影视等多个领域进行的广泛合作，创造了前所未有的文化体验场景。

1. “文博 + 交通”：与西安轨道交通集团合作推出“博物馆号”旅游观光车、“地铁遇见博物馆”等项目，将交通工具变为移动的文化展厅，实现了文化传播与城市出行的无缝连接。

2. “文博 + 商业”：与西旅集团、百盛集团等合作，推出“不打烊的博物馆”、联名饮品等，将文化元素植入商业消费场景。长安大排档西安博物院文化餐厅的运营，更是将餐饮体验升华为一场唐风唐韵的文化沉浸之旅。

3.“文博 + 数字科技”：与阿里元境等科技公司合作，开发主题游戏；陕西自然博物馆推出恐龙系列 XR 沉浸式体验项目。这些尝试利用虚拟现实、增强现实等技术，打破了文物展示的时空限制，为观众提供了交互性、趣味性更强的体验。

4.“文博 + 影视”：在电视剧《骊歌行》中植入西安博物院藏品元素，并同步推出实体产品，实现了“影剧游”联动，是文化 IP 跨媒介叙事的成功案例。

（五）路径五：教育赋能与研学深化，培育文化传承新生态

将文商旅融合的落脚点置于教育与社会传承，是西安实践的远见所在。通过系统化的馆校合作与主题研学，为文化传承培育了深厚的土壤。

1. 打造特色教育品牌：西安博物院的“乐知学堂”、八路军西安办事处纪念馆的“我是小八路”等，已成为具有全国影响力的青少年教育品牌，让博物馆成为“第二课堂”。

2. 构建完善研学体系：推出 140 余个特色博物馆研学项目、20 处文博网红打卡地、16 条考古文博游主题线路，并有多项案例荣获“全国文化遗产旅游百强案例”。这些项目将知识性、趣味性与体验性相结合，满足了不同年龄段学生的需求。

3. 深化馆校合作机制：与 200 余所大中小学开展共建，挂牌“博物馆基地学校”，联合建设国家示范性研学旅行实践教育基地。这种深度合作，将博物馆资源系统化、课程化地纳入国民教育体系，实现了文化传承的机制化与长效化。

四、当前面临的挑战与问题反思

尽管成就显著，但西安的文商旅融合仍处于深化发展阶段，不可避免地面临一些深层次的挑战：

1. 协同机制有待健全：文物、文旅、商业、规划等部门之间的沟通协调机制尚不完善，在项目策划、资源整合、政策配套上存在“条块分割”现象，导致部分融合项目整体性、联动性不足，未能形成最大合力。

2. 价值阐释深度不足：部分文物资源的活化利用仍停留在符号化、表面化的应用层面，对其深厚的历史、艺术与科学价值的挖掘、阐释和转化能力仍有提升空间。如何讲好文物背后的“中国故事”，实现从“知其然”到“知其所以然”的深度体验，是未来需要攻克的重点。

3. 产业化与市场化程度有待提升：文创产品虽种类繁多，但爆款产品相对稀缺，产业链条较短，市场化运营能力和品牌影响力与国际一流博物馆相比仍有差距。“让文物活起来”赋能美好生活的成效，在转化为可持续的商业模式和经济动能方面，尚有巨大潜力可挖。

五、推进西安文商旅深度融合的优化策略与建议

针对上述问题，未来西安的文商旅融合应朝着更高效、更深入、更可持续的方向发展。

（一）强化顶层协同，构建“政府引导、市场主导、社会参与”的治理新格局

建议成立市级文商旅融合发展领导小组，建立常态化的部门联席会议制度，统筹规划、统一政策。同时，积极引入社会资本和专业运营机构，通过设立文商旅融合发展基金、推行 PPP（政府与社会资本合作）模式等，激发市场活力，形成多方共赢的合作生态。

（二）深化价值挖掘，推动文创开发从“产品”到“产业”的升级

在现有基础上，应制定更为精细化的博物馆 IP 授权管理与开发指导方针，鼓励基于学术研究的深度 IP 挖掘。支持建立区域性文创产品研发中心与共享供应链平台，降低中小博物馆的开发成本。推动文创产业与制造业、数字经济等深度融合，开发高端文创、数字藏品等新业态，延伸产业链，提升附加值。

（三）优化服务供给，实施“精准化、智慧化”的运营管理

推行博物馆分类分级管理，鼓励特色化、差异化发展。利用大数据分析游客行为，精准实施“弹性开放”和客流疏导。全面提升基本陈列水平，引入国际策展理念，打造更多现象级精品展览。加强智慧博物馆建设，通过 APP、小程序等为游客提供个性化、沉浸式的导览与服务体验。

（四）强化科技赋能，打造“虚实结合、沉浸互动”的融合新场景

建立健全文物数字资源库和共享平台，为文创开发与数字传播奠定基础。大力推动 XR（扩展现实）、AI（人工智能）、元宇宙等技术在文博领域的规模化应用，打造永不落幕的线上博物馆和沉浸式考古体验舱。持续做优“博物馆奇妙夜”等品牌活动，并推动优秀文化内容系统性、常态化地进入城市商圈、街区、机场车站，将整座城市打造为一个可感知、可互动、可消费的“大博物馆”。

六、结论

西安的文商旅融合实践，是一条以文化遗产为核心驱动力，通过系统性创新，连接过去、现在与未来的城市发展之路。它证明，文化遗产不是城市发展的包袱，而是最独特、最根本、最可持续的竞争优势。通过构建“保护 - 阐释 - 转化 - 传播”的全链条活化模式，西安正将厚重的历史文化底蕴，转化为可观的经济效益、显著的社会效益和强大的文化影响力。

展望未来，随着协同机制的不断完善、科技赋能的持续深化以及市场化运作的日益成熟，西安的文商旅融合必将进入一个更高质量的发展阶段。其探索不仅为自身建设“彰显中华文明的世界人文之都”提供了坚实支撑，也为全球范围内，特别是在快速城市化进程中面临文化传承与创新发展矛盾的历史城市，提供了一个极具参考价值的“西安样本”。文化遗产的活化之路永无止境，西安的实践仍在继续，其经验与智慧，值得持续关注与深入研究。