摘要：当前“直播助农”仍面临农民数字能力有限、消费者信任不足、内容同质化严重等现实挑战。要实现从短期流量变现到长期价值共生的跨越，必须构建以价值共创为核心的多方协作机制。这既是盘活乡村经济资源的关键路径，也是推动乡村全面振兴与农业可持续发展的重要突破口。

关键词：直播电商；价值共创；农产品营销

1 引言

目前现有研究虽已确认直播电商在农产品领域的价值创造潜力，但对各主体间如何通过深度互动实现价值共创的内在机理仍缺乏系统阐释。特别是在消费者参与层面，现有研究多停留在行为描述，对其参与动机与心理机制的认识尚显不足。本文基于价值共创视角，致力于解构直播电商与农产品营销的耦合机制，旨在为构建健康可持续的农产品电商生态提供理论支撑。

2 文献述评

早期研究主要关注直播电商的渠道功能，胡天石等（2005）提出的产业链整合理论为理解直播电商的价值创造功能奠定了基础。随着研究的深入，学者们开始关注供应链重构问题，花永剑（2020）提出的逆向供应链思路，为破解农产品供需失衡提供了新的视角。

在价值共创理论层面，曾亿武等（2022）的研究实现了重要突破，明确指出了直播电商从单向价值传递向多方价值共创的范式转变。王文隆（2025）进一步构建的“经济 - 社会 - 文化”三维价值体系，系统阐释了产业链各环节的价值创造路径，将理论研究推向新的高度。

然而，现有研究在消费者端仍存在明显不足：首先，对场景构建触发消费者情感共鸣的机制探讨不够深入；其次，文化要素在增强消费者认同感中的作用机制尚未得到充分重视；最后，对不同嵌入类型影响消费者参与意愿的心理路径研究亟待加强。这些研究空白正是本文试图填补的重点领域。

3 耦合机制运行的三重障碍

数字能力断层呈现多维特征。代际层面，传统农户数字素养薄弱与年轻群体农业知识不足形成技能错配；地域层面，偏远地区基础设施滞后限制优质农产品价值实现；认知层面，将直播简单视作销售渠道而非价值共创平台，阻碍了从交易到关系的转型升级。

信任建立面临多重挑战。技术信任受限于消费者对溯源技术的认知门槛，情感信任因过度表演化表达而受损，系统信任则因偶发质量问题持续消耗。信任构建的长期性与崩塌的瞬时性形成鲜明对比，凸显了信任机制的脆弱本质。

同质化竞争折射出价值挖掘的浅层化。产品层面忽视特色培育，内容层面缺乏个性表达，价值主张层面停留于概念空泛。这种竞争模式不仅压缩利润空间，更削弱行业创新活力，反映出对文化价值、生态价值等隐性价值开发的不足。

4 价值共创的耦合机制分析

4.1 价值耦合的驱动内核

直播电商与农产品营销的耦合系统建立在“信任 - 互动 - 叙事”三位一体的驱动内核之上。这三个核心要素相互依存、相互促进，形成一个自我强化的循环机制，共同推动着价值创造过程的持续深化。

信任构建作为系统稳定运行的基石，通过技术层面和情感层面的双轨路径共同实现。技术信任依托数字化手段建立客观可信的证明体系，通过完整记录农产品从生产到销售的全流程信息，构建起透明的产品档案。情感信任则建立在持续的人际互动和真诚沟通基础上，通过展示真实的生产过程和坦诚的问题沟通，建立起基于情感共鸣的信任关系。

互动机制作为连接各参与方的核心渠道，呈现出多层次、多形式的特点。从基础的信息交流到深度的价值共创，互动不仅打破了传统的信息不对称，更重要的是创造了消费者参与价值创造的空间。通过建立多样化的参与机制，消费者得以直接介入产品改进和创新过程，这种深度互动不仅促进了产品的持续优化，还催生了稳定的消费社群，形成了自我生长的价值创造生态。

叙事传递在价值升华过程中发挥着关键作用，其核心在于实现从产品功能价值到情感价值和文化价值的跃迁。通过挖掘产品背后的文化内涵和情感要素，构建能够引发共鸣的价值主张，将农产品从简单的物质产品升华为具有丰富内涵的情感载体。

4.2 价值耦合的作用路径

耦合系统的价值实现依赖于四条相互支撑的嵌入路径，这些路径在实践中既保持相对独立，又形成深度的协同效应，共同构建了一个立

体化的价值创造网络。

场景嵌入路径通过构建多层次的体验环境，有效突破了传统消费的时空限制。从基础的生产场景展示到深度的使用情境呈现，场景构建不仅增强了产品的可信度，更重要的是创造了沉浸式的消费体验。这种场景化的呈现方式使消费者能够更直观地理解产品价值，同时也为产品赋予了更丰富的内涵。

文化嵌入路径注重挖掘和传递产品的深层文化价值。通过展现独特的地域文化、传承优秀的农耕智慧、推动传统文化的现代表达，文化嵌入不仅增强了产品的独特性，更重要的是构建了产品与消费者之间的文化连接。这种文化价值的彰显不仅提升了产品的差异化竞争力，也为品牌注入了持久生命力。

技术嵌入路径通过数字化手段显著提升系统的运行效率和可靠性。从前端的精准需求洞察到中端的可信溯源体系，再到后端的智能运营管理，技术赋能不仅优化了系统的运行效率，更重要的是构建了坚实的信任基础。这种技术驱动的创新不仅改善了消费体验，也为系统的持续发展提供了强大支撑。

关系嵌入路径致力于构建以价值共享为基础的社群生态。从初期的用户聚集到深度的情感连接，再到成熟的价值共享，关系构建不仅形成了稳定的用户基础，更重要的是培育了活跃的价值共创社群。这种关系网络的形成不仅保障了系统的稳定性，也为持续创新提供了源泉。

4.3 价值耦合的演化机制

耦合系统的演化呈现出清晰的阶段性特征，每个阶段都有其独特的运行逻辑和发展规律。深入理解这些阶段的特点和转换条件，对于把握系统发展方向具有重要指导意义。

初始阶段以交易导向为主要特征，各参与方以短期利益为主要诉求。这一阶段的耦合关系相对松散，价值创造停留在表层。突破这一困境的关键在于建立基础的质量标准和互动机制，通过提升产品品质和增强客户联系，为系统向更高层次演进创造必要条件。

成长阶段以品牌建设为核心特征，系统开始形成自我强化的良性循环。这一阶段的显著变化是价值创造从简单的产品交易转向深度的品牌体验。通过建立标准化的运营体系和专业化的服务团队，系统能够实现持续的价值输出，赢得市场的深度认可。

5 优化路径

针对数字能力断层问题，应建立多方协同的赋能体系。通过分层培养策略，为不同基础的农户提供差异化支持：基础层面注重操作技能培训，进阶层面强化内容创作能力，专家层面侧重品牌建设与供应链管理。同时组建复合型指导团队，开发多元化学习资源，实现精准化赋能。

在信任建设方面，构建技术、制度、情感三维保障机制。技术上推动溯源体系升级，增强可信度；制度上建立信用评级与快速赔付机制；情感上通过真实互动建立深度连接，形成线上线下融合的信任网络。

针对同质化竞争，实施差异化发展战略。充分挖掘地理标志产品特色，注重文化价值融入，创新消费体验模式，实现从单纯产品销售向综合价值传递的转型。

这些路径的实施需要政府、平台、农户等多方主体的协同配合。通过政策引导、资源支持与能力建设的系统推进，才能实现耦合机制的持续优化与价值升华。

参考文献：

[1] 曾亿武 , 马长江 , 李丽莉 , 等 . 直播电商与农产品上行价值重构：机理与实现路径 [J]. 农业经济问题 ,2022,(02):108-117.

[2] 王文隆 , 李金垚 . 基于全产业链视角的农产品直播电商价值共创共享机制研究 [J]. 农业经济与管理 ,2025,(01):107-119.

作者简介：

胡义飞，男（1991.9-），安庆人，硕士研究生，研究方向：电子商务。

基金项目：2024 年度省高校人文社会科学研究重点项目“融合直播电商的农产品营销模式乡村振兴战略耦合机制研究”（编号：2024AH053125）。