摘要：根据我国乡村振兴建设进程，推动非遗项目保护和运用是助推我国新农村建设的途径之一。非遗项目之一的贵州蜡染，逐步成为文创产品承载的载体。本文运用文献梳理、个案调研和实地考察的方式探究了贵州非遗蜡染文创产品的营销现状与营销困境，并给出营销对策。贵州蜡染文创发展困境体现在非遗传承者数量少及创新转化机制未建立；贵州蜡染品牌的知名度低，品牌力量作用发挥不显著；传统蜡染文创产品宣传方式过于传统，创新传播的渠道有限；对于贵州蜡染文创产品宣传的口号宣传缺乏特色，品牌形象内涵不明确；贵州蜡染文创产业产品特色不够鲜明。当前贵州蜡染文创产业发展面临的营销困境要求通过“非遗+农村”电子商务模式、非蜡染文创产业领域的品牌营销、基于大数据的在线营销服务方案等方法进行产业发展。

关键词：乡村振兴；非遗蜡染；文创产品；营销策略；创新路径

作为中国优秀传统文化的重要载体之一，非遗的活态传承与发展将助推振兴乡村建设。作为苗族传统蜡染制作技艺代表的贵州蜡染具有“东方第一染”的美誉，在现代化生产和市场经济压力下，其传承面临着从业者后继无人、产品同质化及市场竞争力不强的尴尬局面。非遗蜡染如何借助乡村振兴建设实现产品的创新发展与传统蜡染在新时代的生机勃发？基于此问题，本文将从非遗蜡染产业的产品开发创新及市场化营销新思路出发，浅析蜡染文创设计的发展。

1  研究背景

1.1 非遗蜡染的文化与经济价值

蜡染作为国家级非物质文化遗产，它寄托了苗族等民族的记忆和符号，以自然（花鸟鱼虫）为原料进行绘画设计，也就是常说的“画在布上的自然”，它蕴含了苗族人民与自然万物融洽相处的人类文明哲学思想，因此蜡染技艺的传承不仅是对传统技艺的守护，也是对于民族文化的认同。贵州蜡染源自于苗族的迁徙史，以蓝靛染色和蜡防技艺为主，蕴含了苗族迁徙历史和审美意识，具有独有特点的“冰纹”以及自然形态纹样设计也极具较高的艺术欣赏价值。近年来随着国潮的兴起和文化消费升级的趋势下，蜡染文创产品由最初的服饰向家居日用、时尚配饰等领域逐步拓宽，民族文化输出也大多通过蜡染文创作为媒介进行传播。近几年文创行业市场需求不断发展，据全球数据显示：2023年文创市场成长至1416.74亿美元，国内文创也在稳步增长，在这种文创消费快速增加的背景下，非遗蜡染作为细分的文创市场，选择的是从差异化切入（如“非遗+中医药”）以较低的进入门槛获取较长远的广阔市场，并且项目在接下来的五年市场占额（0.64%→1.16%）和产值（0.87→279.2万）的增长趋势较大。

1.2 乡村振兴与非遗产业的协同效应

国家明确提出了实施乡村振兴“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的战略，非遗蜡染产业化可以使蜡染得以传承，实现农村的就业（原料种植、蜡染加工制作）、产业（非遗旅游、文创设计、研学，蜡染民宿）等方式给乡村注入活力，比如贵州丹寨“非遗工坊+合作社”的蜡染产业扶贫的发展，将蜡染技艺转化成为农民增收致富的长效产业。

1.3 政策支持与市场机遇

在国家“十四五”非物质文化遗产保护规划中已经确定了非遗+旅游、非遗+教育、非遗+科技等，2023年我国文创产业的规模达到了2.4万亿元，年复合增长率8.2%。当前贵州蜡染文创产品面临着政策与市场红利的双重风口。

2  蜡染文创产业现阶段存在的问题

2.1 技艺传承断层与创新不足

蜡染制作工艺复杂，需经绘图、封蜡、浸染等十余道工序，耗时耗力。当前传承人老龄化严重，年轻一代因收入低、耗时长等原因不愿意投身于传统技艺的传承与创新。此外，随着市场经济的发展，不同文化之间交流融合，现代化的文化元素冲击着苗族蜡染古老文化，同时苗族地区人们挣钱的方式、渠道增多，越来越少的人关注本民族的文化传承发展，使得蜡染技艺出现人才断层的状况，苗族蜡染这一技艺也出现失传的风险，难以通过实现创新来适应文化产业化的快速发展。

2.2 品牌建设滞后，营销渠道单一

贵州蜡染品牌普遍存在知名度低、定位模糊的问题。蜡染品牌尚未形成一套系统化的品牌发展模式，许多从业者缺乏新的知识教育而被传统层面束缚，没有意识到品牌建设对于产品本身附加价值的影响，品牌意识较为薄弱，虽然有不同的民间组织从不同角度对少数民族文化进行讨论研究，但绝大多数都局限于理论探讨而很少结合当地资源开发文旅产品。近年来当地旅游基本停留在参观，难以实现品牌价值的增值转化。调研显示，现有蜡染品牌多依赖于线下景区销售和传统电商平台，缺乏新媒体运营与IP化打造。

2.3 产业链不完善与成本控制难

贵州民族文化产业化程度多数还是处于初级发展阶段， 蜡染生产涉及原材料种植、染料提取、手工制作等多个环节，但当前市场规模小、实力薄弱，文化资本市场不景气，运作不顺畅，投融资渠道单一，资金不足，专业市场不规范，无法形成完整的上下游产业链条。市场规模小，当前，丹寨苗族蜡染等文化产业的发展规模明显偏小，产业链不够完整，并且产业链以片段性为主，产业环节之间的有机联结不够紧密，无法产生产业集群效益导致成本无法降低，难以与工业化生产的竞品抗衡。

2.4 文化认同薄弱与消费场景局限

消费者对蜡染的文化内涵认知不足，情感淡薄，多数产品被定位为“旅游纪念品”，使用场景也大多局限于装饰或礼品。科技的发展、纺织品种类的不断丰富、花样的逐渐增多，让人们的选择更加多元化，蜡染复杂的工艺和简单古朴的样式已经无法满足当代消费者的需求，加之部分产品存在掉色、实用性差等问题，难以形成复购与口碑效应。如今，蜡染作为文化符号正在快速的淡化消失。

3 蜡染文创产业发展的对策及建议

3.1 构建“非遗+”跨界融合模式

3.1.1 构建“非遗+中医药”模式

贵州蜡染和贵州苗族医同样都是区域性文化资源，可以将二者相融，传承非遗技术，发挥药效。“苗药香囊”采用传统苗族蜡染制作布料作为载体，配置艾叶、侧柏叶、薰衣草等苗药作为填充物，制作苗药香囊；亦或运用苗药如驱蚊效果较好的香茅、薄荷草等，利用蜡染方法制作“苗药香囊”，例如用作香囊、挂件、车挂等物品。

3.1.2 构建“非遗+科技”模式

利用数字技术优化染色工艺，突破传统生产与传播的局限性。例如通过AI设计工具生成定制化纹样，降低创新门槛，用户通过选择不同元素生成个性化纹样，直接应用于DIY蜡染产品。同时可以开发“虚拟蜡染工坊”体验小程序，让用户可以通过AR技术模拟蜡刀绘图、浸染等流程，实时观察蜡染流程，形成“线上体验——线下购买”的闭环。

3.2 创新营销渠道与品牌IP化

3.2.1 非遗传承人直播带货

邀请贵州蜡染非遗传承人进驻抖音、小红书等平台直播。例如，贵州蜡染非遗传承人可以在直播间向用户介绍蜡染的历史传承、制作工艺以及文化价值。如传承人可以在直播间对蜡染的“冰纹”工艺制作过程、图案样式所象征的寓意以及手工DIY蜡染的制作方式等内容，为观众讲述蜡染的奥秘，以此培养观众的兴趣，在为自身树立IP形象同时强化品牌的可信度。

3.2.2 文旅融合场景营销

入驻丹寨万达小镇、西江千户苗寨等“网红”景区中的蜡染体验工坊，游客也可以跟随非遗传承人来体验蜡染，包括绘图、打蜡、上色的过程，感受非遗传统技艺之美。也可以与景区中的特色民宿合作，在景区民宿里有“蜡染DIY体验+景区民宿住宿”，游客带回去的既是作品也是留恋。

3.3 完善产业链与标准化生产

3.3.1 建立“农户+合作社+企业”联盟

组建“农民+合作社+公司”联盟，抱团发展，高效整合产业链。农民负责原料栽培与低层次的生产加工，合作社起到桥梁的作用，负责将农民组织起来生产，将农产品原材料集中购买，负责联系公司与农民之间的供需关系，企业负责产品研发与销售、做推广，从合作里购买符合企业标准的原材料，使用机械化生产机器（激光刻蜡机、自动化的染色线）提高工作效率，节省成本开支。

3.3.2 制定行业标准，建立监管平台

在高校和行业协会规范蜡染产品的色牢度、环保性等，建立“非遗蜡染认证标签”，并要求蜡染产品必须标明纹样文化讲解、手艺人名字等信息，有条件的可采用区块链技术建立“蜡染产业云平台”，实现蓝靛种植、染料制作、产品销售等文化数据记录，消费者扫一扫产品二维码就可看到产品的“文化身份证”保证文化真实性，增加市场信任度。

3.4 创新文化传播方式与消费形式

3.4.1 非遗进校园与社区活动

在高校开设蜡染选修课程，邀请非遗传承人担任校外导师进行讲解交流，带领学生实操，提高学生的文化认同感和参与感。同时可以在校内举办“蜡染艺术节”，通过展览与线下活动普及蜡染技艺知识，吸引学生免费体验蜡染制作，成品以展览获义卖形式推广，增强学生对于蜡染这项中华优秀传统文化的认同感。

3.4.2 内容营销与故事包装

挖掘蜡染纹样背后的苗族神话，制作纪录片或短视频，依托报纸、广播、互联网等载体使非遗蜡染进入群众视野，增强文化认同感。同时在抖音、B站等平台开设官方账号，发表工艺流程、文化故事等有关视频并与粉丝进行互动，丰富人们对于非遗蜡染的了解，赋予产品更深层的意义，提升产品价值，为非遗蜡染文化注入活力。

4 结束语

贵州蜡染文创产品未来发展必须紧抓乡村振兴战略的时代机遇，构建“跨界结合、渠道升级、链条升级、文化升级”一体化发展路径，实现由“文化符号”到“经济增长”的跨越，同时未来中国蜡染文创的未来国际化之路就是要让中国非遗文化融入全球的时尚元素，以中国视角的非遗元素链接全球审美和时尚趋势的发展新动向，延续中国非遗文化的持久生命力。

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