摘要：定制营销作为我国营销发展的必然趋势，在提高企业的市场竞争力、企业的技术创新以及减少企业的库存成本等方面具有独特的优势。本文首先对什么是定制营销进行了阐述，其次指出了我国营销发展的必然趋势就是定制营销的原因，然后分别分析了定制营销给我国企业带来的机遇和挑战，最后提出了我国企业开展定制营销的有效途径，希望对我国企业的定制营销工作有所帮助。

关键词：定制营销；发展现状；前景分析

随着经济的发展与社会的进步，我国消费者的消费水平与消费需求也随着收入水平的提高而发生了明显的改变。差别消费与高级阶段消费成为了消费者消费观念和消费需求的发展方向，由共性消费逐渐转变为个性消费成为了市场营销中的明显趋势，定制营销的理念受到了越来越多企业的重视和青睐。

一、什么是定制营销

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。近年来，世界经济快速发展，特别是经济全球化速度明显加快，全球范围的商品流通贸易越来越频繁，卖方市场的商品品种不断增多，越来越丰富，消费者对自己需求的商品有了更多的挑选余地。对商品的消费，人们不再是只关心数量方面的满足，而是更多地希望获得品质方面的享受和精神方面的满足，因此多元化与个性化便成为了人们关注的方向。借助于消费者不断增强的个性化需求，有不少企业因为开展定制营销而大获成功。比如被称为定制营销大师的迈克尔·戴尔，1984年成立Dell计算机公司专门生产并销售个人电脑，注册资金仅1000美元，进入90年代以后公司快速发展，平均年增收入97%，达到了166%的净利，一跃成为全球最大的PC公司。对于自己的成功，戴尔曾总结说，我们为顾客量体裁衣定做电脑，建立最好的生产模式，实行零库存运行模式，十五次是我们库存一年的周转次数，而其他竞争企业连我们一半的周转次数都达不到。戴尔公司因为开展了定制营销，所以取得了巨大的竞争优势和发展势头，而不少传统的分销集团却面临着市场价值下降或者停滞的困境[1]。

二、定制营销是我国营销发展的必然趋势

（一）基于消费观念的改变

随着我国市场经济的发展以及快速与国际市场的接轨，不少跨国企业纷纷踏足我国市场，国内企业也纷纷学习借鉴国外企业的成功营销经验，中西方经济和文化相互交融，这些对我国消费者带来了不小的冲击，传统的消费观念正在发生改变。满足于标准化的经济型产品已是过去人们收入不高时的消费需求，而随着经济水平和收入水平的提高，人们逐渐步入消费的高级阶段，需求的差异化与个性化已开始成为了人们的追求。在购买产品时，消费者希望通过购买产品来实现精神需求的满足，希望通过购买个性化的产品来展现自我，而不仅仅只局限于物质方面的满足，消费者的这些改变和要求都将依靠定制营销来实现。

（二）基于个性化的消费需求

市场实现了从卖方向买方的转变，供过于需是我国目前商品的主要供需状况，经济也表现出相对过剩的状态。定制营销可以使企业更好地迎合消费者需求，在产品销售过程中变被动为主动。消费者的购买力水平和整体收入随着我国经济的快速发展得到了极大的提高，从共性消费转变为个性化消费就是一个非常明显的趋势[2]。差异不明显且产品品种单一是现代企业大规模生产的弊端，这种情况与消费者个性化需求之间存在的冲突与矛盾正是各家企业重视定制营销的原因。每个消费者都有自己个性化的消费欲望和独特需求，每个消费者就是一个有效的细分市场，定制营销能够很好地满足消费者的个性化、多样化需求。

（三）基于信息技术的发展

定制营销的发展因为电子商务的出现而有了新的平台，可以更加方便地接近消费者是互联网为企业带来的最大好处，而企业实施定制营销对消费者的详细资料进行收集时就可以充分利用这种新媒体的优势。互联网为企业了解消费者更多的信息提供了更加便利的条件，企业可以根据所获取的消费者的具体信息，向消费者提供所需要的产品和服务，企业通过新的营销理念与现代信息技术的有机结合为企业带来更多的商业机会。

（四）基于激烈的市场竞争

随着市场经济的快速发展，产品供应越来越丰富，消费者的要求越来越苛刻和多变，产品更新换代也越来越快，企业之间的竞争也越来越激烈，在同质化的价格血拼之后，企业逐渐认识到，要想占领市场，只有依靠差异化的产品。为了使企业赢得独特的竞争优势，避免与其他企业的竞争，企业需要以差异化的产品来吸引顾客，通过大规模定制营销来给顾客提供个性化的产品和服务，同时以个性化的定制营销来构筑企业的核心竞争力[3]。

三、定制营销给我国企业带来的机遇

（一）最大化的满足消费者的需求。

实施定制营销的企业，能够充分体现以消费者为中心的营销观念。企业通过与消费者开展一对一的沟通和交流，获取更为有效、准确以及真实的消费者需求信息，然后围绕消费者的需求，提供个性化的定制产品和服务。交易结束以后，企业仍然可以随时与消费者进行联系沟通，及时了解消费者的满意程度和新的要求，及时改进产品，为消费者提供更好的售后服务。与此同时，消费者由于完全掌握消费的主动权，对于在服务的周到性、产品的差异性、价格的合理性以及购买的快捷性等方面的期望都可以得到根本的改变，消费者可以控制和自由选择自己所需要的产品，所以，定制营销可以最大化的满足消费者的需求。

（二）大大提高企业竞争能力

企业内部的管理和组织方式因为定制营销而发生了彻底的改变。定制营销在创新和成本以及库存等方面有效增强了企业在市场竞争中的优势。在创新优势方面，企业确保了产品创新的成功率，由于定制营销的模式对于产品的设计顾客可以直接参与，因而，企业可以根据顾客的意见对产品加以改变或者直接进行生产。在成本优势方面，定制营销对于传统大规模生产带来的产品滞销、积压现象可以做到有效的避免，真正实现以需定产。在库存优势方面，企业不需要有过多的库存，甚至可以使企业做到“零”库存，因为定制营销的销售模式是根据顾客的喜好为顾客度身定做的[4]。所以，定制营销给企业带来了巨大的竞争优势和市场机会，大大提高了企业的竞争能力。

四、定制营销给我国企业带来的挑战

（一）营销风险

将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这种营销方式是定制营销的主要方式，但是这会在一定程度上给企业带来经营风险，改变企业的运作流程，也会过分复杂化营销流程，从而增加企业的运营成本[5]。定制营销应该结合顾客的个性化要求与企业的实际情况来定向制作。部分企业为了追求市场占有率，盲目地接受过度定制化的定单，结果不仅失去了优势，还失去了市场。

（二）客户隐私风险

为了更好地了解消费者的个性化需求，同时也为了更方便接近消费者，定制营销需要获取消费者更多的信息资料。随着消费者隐私保护意识的增加，绝大部分消费者都不太喜欢自己的隐私和详细资料被商家获取。而各种骚扰电话和骚扰信息随着网络技术的发展更是层出不穷，消费者对于要获取自己隐私的行为难免会产生顾虑和抵触的心理。

（三）诚信风险

在我国实施定制营销的主要障碍大多数都来自于消费者传统消费观念与商家的信誉问题，诚信问题给定制营销带来了极大的障碍。诚信风险主要包括企业诚信和消费习惯这两个方面。在企业诚信方面，定制营销是商家根据顾客的要求，提供相对应的商品或者服务，在这个过程中消费者由于需要先交付产品或服务的费用，因此难免会对商家的诚信问题产生质疑，最普遍的质疑就是交完钱拿不到产品或者产品不符合自己的要求，这些都充分体现了消费者对于商家的不信任[6]。在消费者的消费习惯方面，由于定制营销在我国开展的时间并不长，目前还没有被消费者普遍地接受和认可，要消费者提前为自己的需求买单，这与消费者的消费习惯不符，难免会遇到阻碍。

（四）观念风险

目前，市场上还存在一部分企业认为满足所有消费者需求的产品才是好产品，才是市场所需要的产品，这种陈旧的老观念没有看到人们需求正在发生改变，没有看到同质化、标准化的产品难以满足人们越来越个性化的需求。除此之外，由于硬件设备和基础条件的问题，部分企业无法对顾客进行持续服务，也不能满足顾客对已购产品的售后服务或服务升级的要求。

（五）沟通风险

与顾客建立良好的沟通交流平台是定制营销的关键，企业通过沟通来获取顾客的信息资料。比如，戴尔之所以能够准确了解客户需求，把握市场先机，为顾客提供更加及时快速的服务，就是因为戴尔配备有免费的声讯服务、技术支持以及健全的网络沟通与服务平台。而一般的企业与之相比在交流平台上还难以达到这种技术高度[7]。

五、我国企业开展定制营销的有效途径

（一）选择适合的定制营销方式

定制营销的开展方式有合作型定制、适应型定制、选择型定制和消费型定制等。如果产品的结构比较复杂，消费者难以选择何种产品组合适合自己的需要，这时企业可采取合作型定制；而如果消费者的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式，消费者可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整、变换或更新组装来满足自己的特定要求。因此，不同的定制营销方式适用于不同特点的产品，也对应于不同需求的顾客，不同的企业应当根据目标消费者的需求特征和自身产品的特征来选择合适的定制营销方式，以便赢得最大的竞争优势。

（二）选择适合的定制营销产品

实施定制营销的前提条件就是要找准顾客，选准产品。企业需要对目标顾客进行准确定位，然后对目标顾客的个性化需求进行深入地研究，并根据研究的结果来设计制作符合顾客个性化需求的定制产品，这个产品必须满足开展定制营销的条件，既要有吸引目标顾客的个性化特点，又要有适合模块化的大规模生产特点。

（三）建立通畅的沟通平台

与顾客建立通畅的沟通平台是实施定制营销的基础。通过沟通平台企业可以随时与顾客进行一对一的沟通，及时了解每一位顾客的最新信息，及时响应每一位顾客的即时需求，最大限度地提高顾客消费的满意度。没有通畅快捷的沟通平台，企业无法及时获取顾客的变化 信息，无法开展个性化的定制营销，无法满足顾客的个性化需求。

（四）建立强大的设计团队

实施定制营销的企业，必须建立强大的产品设计团队，具备高效的设计能力。因为，定制营销是根据每一位顾客的独特需求来进行产品设计和生产的，产品设计处于动态和变化之中，必须具备高效响应顾客需求的设计能力。所以，为了满足顾客多样化、个性化的需求，企业必须建立一个足够强大的设计团队，要求这个团队能够将顾客的需求信息以完美的设计产品体现出来。可以说，哪个企业拥有了这样的设计团队，哪个企业就抢得了先机，赢得了竞争。

（五）建立柔性的生产系统

柔性是相对于刚性而言的，传统的刚性生产系统是专门为一种产品设计的，因此不能满足多样化和个性化的制造要求。在定制营销条件下，多样化和定制化的产品对企业的生产系统提出了更高的要求，必须建立柔性化的生产系统。定制营销要求企业生产系统必须适应顾客的需求和环境的变化，必须具备快速调整的能力，必须适应不同品种、不同式样的加工要求，所以说大规模定制营销实现的关键是柔性生产系统[8]。

（六）建立安全的信誉保障系统

在定制营销条件下，消费者一般需要先交付产品或服务的费用，为了消除消费者对付账方式的顾虑和担心，企业可以和银行建立第三方存管的合作关系，由银行做担保，由企业委托代理的银行向顾客收取货款，这样不仅避免了消费者在交易过程中的劣势地位，还保障了消费者在正常交易中货物和货款的安全。

（七）建立有效的顾客数据库

信息化是定制营销的基础，定制营销的一个重要特征就是数据库营销。通过建立顾客数据库，企业可以获取顾客更丰富的数据信息，精准定位顾客的个性化需求，并根据顾客的需求差异和自我喜好，开展一对一的定制营销。营销人员可以根据数据库中的顾客信息，开展针对性强的营销和服务，从而提高顾客的满意度，强化顾客的忠诚度。

（八）做好个性化的售后服务

交易结束以后，企业持续保持与顾客的联系和沟通，及时了解顾客的满意程度和售后服务需求，及时为顾客提供个性化的售后服务，并及时改进产品，这是企业保持和扩大市场份额的重要手段。只有做好售后服务，才能留住顾客，才能赢得更多的顾客。对于实施定制营销的企业来说，做好售后服务，更能提升企业的竞争力，具有重要的意义。

综上所述，定制营销给传统的营销模式带来了巨大的冲击和挑战，给市场注入新鲜的活力。定制营销给企业在提高市场竞争力、减少库存成本以及技术创新等方面都带来了新的竞争优势。但是，企业在实施定制营销的过程中也要根据自身的实际发展情况，不可盲目的一味追求个性化，而忽视自身的局限性。总之，定制营销的前景是无限美好的，必将给我国企业带来无限的商机。

参考文献：

[1]钟曼方，王昭辉，虞雁云，是丽娜.基于O2O模式的旅行社定制化营销研究——以众信旅行社为例[J].经济研究导刊，2019（08）：111-112.

[2].梦想大不同  一起“趣”挑战  众泰汽车&amp；山东卫视开创定制营销新模式[J].声屏世界·广告人，2018（10）：123-126.

[3]梁道雷，郑军红，杨聪霞，张心怡.基于“互联网+大数据”服装定制的精准营销研究[J].丝绸，2018，55（10）：54-59.

[4]王琼，童俊，陈宁.茶叶企业C2B定制营销策略研究[J].武汉商学院学报，2018，32（04）：43-47.

[5]顾鹏飞. 可尝试分类定制营销“菜单”[N]. 中国邮政报，2018-08-18（007）.

[6]常乐茹，杨利.定制营销视角下的旅游企业经营创新研究[J].无锡商业职业技术学院学报，2018，18（04）：39-42.

[7]周丽洁，朱伟明.国内商务休闲男装转型定制运营模式研究[J].经营与管理，2017（12）：148-151.

[8]李真.定制营销在体育产业中的应用研究[J].运动，2017（17）：139-140.

作者简介：

王培荣，男，四川工程职业技术学院教师，专业方向：市场营销，