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摘要：本文以大学生短视频博主创作的多种类型短视频为研究对象，从叙事主题、叙事内容、呈现方式等方面展开分析，研究大学生短视频博主的传播策略，旨在为其他大学生博主提供参考意见。本研究使用内容分析法，选取抖音平台中传播较为成功的大学生博主，并根据账号的风格和特点，选取一定数量的视频样本进行研究。研究发现，大学生短视频博主创作的作品更加契合年轻群体特征，具有较强的互动参与度，强调了主题和内容设计，利用身份的特殊性，以宿舍和校园为内容创作背景，在短视频市场中占据重要地位。

关键词：大学生博主；抖音；自我呈现；传播策略

一、问题的提出

随着社会的不断发展变化，催生了许多的新兴行业。短视频就是新媒体时代下的重要产物，且发展迅速、规模庞大，其特点为：时间短、内容简练、互动性等。吸引越来越多的人投身于短视频行业。随着市场经济体制的不断完善和市场竞争的日趋激烈，短视频产业逐渐形成以“快手“和”抖音“为主导的发展格局。而且这些平台的功能设置也更加的人性化，短视频平台以自身的优势获得受众青睐。

并且，近年来，为了促进短视频行业的规范与可持续发展，我国陆续发布了许多政策，如国家发改委、中央网信办等13个部门联合发布的《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》中明确提出：支持短视频平台有序发展，促进线上直播等服务新方式规范健康发展，支持网络直播等多样化的自主就业，支持线上多样化社交、短视频平台有序发展。短视频不同于长视频有完整细致的叙事内容，也没有较为严谨的语言措辞，大学生博主创作的视频内容随意自由，部分只有只言片语和碎片化场景，他们利用自己的身份独特性，以校园和宿舍为背景，进行一系列的视频创作。在短视频中，大学生既是传播者也是接受者，作为传播者，大学生在短视频中利用主题独特的叙事风格和剪辑手法获得许多粉丝的喜爱和支持，作为接受者，大学生用户群体活跃程度较高，互动程度与参与度也普遍较高，成为大学生活不可或缺的一部分。本研究采用内容分析法，研究大学生短视频博主的成功之道。

二、文献综述

（一）拟剧论

拟剧论的理念最早是戈夫曼在他的《日常生活中的自我呈现》一书中做了较为详细的介绍与阐释。戈夫曼认为：“人与人在社会生活中的相互行为在某种程度上可视为一种表演。生活中的每个人，总是在某种特定的场景，按照一定的要求，在观众的注视下进行角色扮演。”根据查找文献，大多数学者基于拟剧论视角对相关行为与现象进行了分析。学者通过拟剧论视角，以社交媒体平台为主，研究在新媒体时代下，个体是如何进行自我形象的塑造与建构的。（郝烨，2015）学者拟剧理论视角下，来探析UGC短视频内容的生成和传播中存在的问题与解决路径，为认知、规范和引导短视频平台的发展提供理论依据。（张岚，2019）

（二）大学生短视频博主与自我呈现

文章对博主进行了不同视角下的分析，将自我呈现分为线下生活与虚拟网络两部分，同时将在短视频APP中的自我呈现分为了对内部观众的个人展演和对外部关注的展演，其中对外部观众的展演由于不受外部因素的影响，博主可以进行自己随意的一个呈现，以此来达到自己的目的，一般有社交类、商业类和展示类的博主（刘林伟，2022）。学者在文章中提出，互联网与移动媒体为大学生的自我呈现与形象建构提供了技术平台，与环境因素，反映出了多元文化社会形态的影响（吕琦，2019）。

（三）短视频与传播策略

在新媒体的大背景下，短视频的发展成功与否在很大程度上受传播策略的影响。在短视频与传播策略这发明许多学习和都有研究。学者周晓虹在文章中阐述了自媒体的产生和发展历程，并以传统媒体为参照，分析了自媒体时代从传播到互播转变的优势及其缺陷，指出，自媒体的发展还需进一步引导。（周晓虹，2011）学者认为，新技术的出现为短视频的内容创意带来了许多新的技术创意可能.在短视频作品生产的一系列过程都要体现创意，通过研究，探索如何使短视频高效传播。（陈永东，2019）

（四）短视频博主

关于短视频博主的“人设”建构，学者以短视频博主李子柒为主要范例，通过戴维·马歇尔的“人设”建构理论，探讨了乡村美食达人在当前互联网空间的“人设”建构，同时学者也在“情感经济”理论基础上分析了线上“公共人设”的建构与增殖。（张正，2020）

对于博主与受众之间的关系，学者对18名B站用户进行了半结构式访谈，研究探讨了短视频博主作为内容创作者，对用户的影响和自身新的传播方式。（汪雅倩，2020）

（五）大学生短视频博主

根据现有文献检索，关于大学生与短视频的相关研究主要集中于大学生短视频的传播价值与传播策略等等，关于大学生短视频博主的相关研究偏少。本研究基于现有的文献，选取视频样本，发掘大学生短视频传播的特点与策略，为其他大学生博主提供借鉴意义。

三、研究设计

（一）研究方法与样本选择

本研究以内容分析法为主，辅之必要的文本分析。内容分析法是社会科学研究方法中的一种对文本内容进行编码、分类、语义判断及形成可供统计分析之用的量化分析方法。它是指一种以系统、客观与量化的方式，来研究与分析传播内容，以测量及解读内容的研究方法。

本研究以抖音用户中的大学生短视频博主这一群体为研究对象。所选对象为大学生生产者及其视频，且必须有一定的粉丝量和播放量。我们对研究对象选取要求为粉丝量达到10万以上的大学生博主，选取的视频点赞量达到一万以上。有些大学生短视频博主虽然个别视频出现爆火，点赞量很高，但其他视频播放量很少，且粉丝数较少，则不在本研究关注对象之内。为达到研究目的，采用非概率抽样中的立意抽样法（purposive sampling）。本研究在抖音中根据关键词“大学生博主”进行检索，由于某些根据研究对象的选取要求，进行人工筛选和识别，最终选取在抖音粉丝数、点赞量、评论数均符合要求的大学生短视频博主10名，由于这些博主创作的一些视频虽然符合研究对象的选取要求，但是视频整体风格和内容不具有典型性和代表性，与博主自身的风格设定相违背，为保证所选研究对象更有说服力，我们进行人工筛选，最终对每名博主创作的5条视频，总计50条视频进行研究。博主详情见表1

（二）类目建构与编码过程

类目是内容分析的关键一环，本研究通过对每个视频逐一观看，结合对所选视频研究建立的类目，并从视频样本中进行总结归纳，构建了类目及编码表。研究分别设置了叙事主体、叙事内容、呈现形式三个一级类目。叙事主体包括视频题材、个人风格、互动情况等三个二级类目。叙事内容包括内容题材、叙事场景、叙事语气等三个二级类目。呈现形式包括视频类型、视频时长、解说方式、画面变化、标题句类、画面特效等六个二级类目。其中，叙事主体、叙事内容、呈现形式作为条件变量，传播效果作为结果变量，如用户对视频的接受度也就是点赞量、用户对视频的参与行为也就是评论量、短视频的传播覆盖面也就是转发量等都可以从视频原有数据中得到，以此分析账号发布视频后各类因素对传播效果的影响，从而分析大学生短视频博主的传播策略。

编码员信度检验

本研究选取2名新闻学专业的大学生作为编码员，进行为期4小时的编码员训练，根据类目说明表详细阐释各个类目的定义，试编码信度较好进行正式编码。由于本研究选取的视频样本较少，要求编码员对所选的视频样本进行全部编码。采取剔除随机偶然因素的信度检验计算的Kappa公式Pi=（Pao-Pae）/（1-PAe），得到的编码员信度为86.5%，达到信度接受标准，能够对编码数据进行下一步分析。

四、研究结果分析

（一）样本视频特征

在50个样本中，超过一半的大学生博主会进行评论互动（56%）样本中的大学生博主都是以宿舍或者校园为拍摄背景，但大部分以宿舍为主要拍摄场景（68%）。标题是受众观看视频前首先关注的内容，发挥着巨大作用。根据对样本视频标题句类的观察与分析，主要的标题句类分为热情互动、开门见山和设置悬念三大类型。设置悬念类标题多采用疑问句或者反问句形式，出现将结果用省略号替代的方法设置悬念。热情互动类标题运用亲切的称呼，拉近与受众之间的距离，吸引受众参与互动，开门见山类标题运用陈述语气，将结果直观的表现出来，受众可以更加高效的捕捉自己喜欢的类别，提升传播效率。

（二）叙事主体

1．多样化视频题材呈现与定位

我们通过对研究的样本账号进行归类分析，发现在短视频平台上，大学生短视频博主的视频大都围绕以下五类题材进行视频内容生产以及账号定位，视频的五类题材分别为：vlog、剧情模仿类、搞笑类、音乐类、颜值类。在研究样本中，“岱岱的猫”“小熊的奇思妙想”账号定位是剧情模仿类，主要以一人分饰多角的方式模仿与演绎日常剧情；“秋比特”“王少天呀”等账号的题材是音乐艺术类；“小徐呀”“陈闲闲闲”等账号的视频题材都为搞笑类，通过有趣生动的视频内容吸引大量粉丝；“是小一”“shamon没烦恼”“我的一天”等账号主要通过vlog的形式来分享记录生活日常。

通过对博主创作的视频进行样本分析，研究发现大学生短视频博主的视频题材较为多样，主要集中于vlog、剧情类、搞笑类、音乐类、颜值类等题材，不同的博主通过对自身优势的定位来选择适宜的题材，进行初期的账号与目标受众定位，打造具有个人特色与风格的账号。

2．账号个人风格明确

根据研究样本的综合分析，我们发现大学生短视频博主的视频账号风格总体偏向于幽默轻松类，比如：“我的一天”账号通过vlog的形式分享日常生活，轻松的背景音乐配上有趣的生活场景，营造出轻松的氛围；“岱岱的猫”账号以剧情模仿为主，通过内容与画面的演绎给视频添上幽默的色彩，研究样本中，大多数博主的视频风格以轻松幽默为主，不过每个博主的账号个人风格在轻松幽默的基础上也有所不同，每个账号都有自己明确的拍摄风格与剪辑风格，账号的个人风格较为明确，账号“小熊的奇思妙想”主要通过一人分饰多角的形式来进行剧情模仿；账号“我的一天”中系列视频以个人vlog的形式展示每天的生活；“王少天呀”则以多人出镜的方式进行音乐演唱；在剪辑风格上，账号“陈闲闲闲”的部分视频则运用了部分剪辑特效来进行视频剪辑；在视频画幅上，“小徐呀”与“王少天呀”视频大都为横屏。大学生博主的视频账号在轻松幽默的风格基础上都有着自己一定的风格，通过明确的风格定位打造差异化账号，以优质的视频内容吸引受众。

3．存在一定受众互动与反馈

从研究样本观察发现：大部分短视频博主与受众有着一定频率的互动，这种互动主要表现在评论量，评论回复，评论阅读与点赞等。在研究的视频样本中，大多视频的评论互动量与转发分享量较高，部分视频的博主回复并点赞了评论，比如博主小徐的视频样本中，评论区粉丝评论“喜欢小徐自信的性格，不在意他人看法，自己开心就好”，小徐回复“大家都要开心”，获得了278的评论点赞，与受众实现了及时的传播与互动，这种评论互动与反馈可在一定程度上活跃账号与提高短视频账号互动性，提升账号关注度。

（三）、叙事内容

1.内容题材广泛多样

研究样本所选取的大学生账号题材是多样的，这样更能体现出大学生博主的多样性，所以大学生在短视频内容题材方面也是多样性的，而且每个博主都有自己特定的视频内容定位，都展现出来自己的独特风格，获得了受众的喜爱与支持。此研究从抖音切入，寻找在抖音短视频平台比较活跃的大学生博主进行分析。“shamon没烦恼”、“是小一”等几位女大学生的短视频内容题材主要是以化妆过程和美妆分享为主的，但还是会与自己的在校生活紧密联系起来的，以此来丰富视频内容；“小徐呀！”、“小熊的奇思妙想”、”陈闲闲闲“等几个博主的短视频叙事内容是搞笑段子题材，”秋比特“和“王少天呀”等博主叙事内容以歌曲翻唱题材为主。大学生博主的短视频叙事内容题材广泛，创意新颖，能够很好提起受众的兴趣，获得受众的喜爱。

2.具有特定的叙事场景，引起受众共鸣

叙事场景主要说的是博主拍摄短视频的一个地点，这个场景对于短视频博主来说是可以随意选择确定的，但是我们的大学生短视频博主与其他的短视频博主是有区别的。我们的大学生短视频博主受制于大学生的身份、地域，所以他们的叙事场景显得比较固定、单一，大学生短视频博主的叙事场景主要是在学校这个区域内完成的，而且在发布视频是多半会带有所在学校的地址。在学校区域内大学生博主又会根据个人的视频风格和内容选择合适的场景进行短视频拍摄，所以，以宿舍和校园为叙事场景是大学生短视频博主叙述内容的一大特色。比如我们的美妆分享、化妆教程等短视频内容更适合在室内场景来完成，所以大学生短视频博主在拍摄此类视频时多半在宿舍这一场景中完成，我们分析“是小一”等美妆博主他们的拍摄场景基本都是在宿舍内完成，博主“王少天呀”和“秋比特”的短视频叙事内容是歌曲翻唱，叙事场景也是多在宿舍，他凭借自己的歌唱技巧和嗓音收获了广大受众的喜欢；还有多半大学生博主的短视频内容是以自己的日常生活展开的，这类博主的叙事场景就显得很随意，“我的一天”这个账号的主人公李勒优，她的叙事内容正如其网名一样记录分享的是她的一天，所以叙事场景是随时都在发生变化的，她的叙事场景包括宿舍、食堂、教学楼、超市等校园的各个地方。大学生短视频博主的叙事场景以宿舍和校园为主。

3.叙事语气具有特定意义

大学生博主的短视频叙事语气是根据叙事内容进行调整的，分为多种语气，疑问句、陈述句、感叹句都有表现出来，不同的叙事语气在不同的短视频中可以更好衬托、凸显叙事内容，给受众呈现更好的视频效果。研究对象“说来也是”这个账号的主要以搞笑视频为主，说话语气上很有特色，点击视频进入的同时就会听到博主的声音，以感叹的语气为主，拍摄搞笑视频，语气为后面的剧情设置了悬念，吸引了受众的眼球；使用陈述语气的博主一般都是生活、美妆类博主，就像“小徐呀！”、“岱岱的猫”这类博主的叙事内容主要是以分享记录、剧情为主，这两个账号时长较长，语言讲述多、信息量大，所以这类博主使用陈述性的语气可以更好的去组织语言，清晰有逻辑地去表达自己的想法，也能帮助受众去接受、理解博主想传播的信息。短视频博主的语气始终和叙事内容连接在一起，叙事内容决定叙事语气，叙事语气更好体现叙事内容，所以叙事内容与叙事语气相辅相成。

4.画面多元化，丰富视频内容，体现大学生真实生活环境

账号内容的定位在一定程度上影响着视频画面的变化，就研究的视频样本来看，画面主要为单一场景与场景多元化，账号“秋比特”“王少天呀”的系列视频基本以宿舍为背景进行音乐演唱，以熟悉的场景作为视频主背景，场景变化较少；场景多元化主要表现在vlog视频以及剧情模仿类，vlog通过多个场景的切换记录日常生活，“我的一天”则是通过场景的切换记录每天的生活，账号“小熊的奇思妙想”等剧情模仿账号则是通过剧情内容适配对应的场景，场景切换多

（四）、呈现方式

1.人物呈现多模态化

博主的人物呈现分为真人出境和无真人出镜两类，但是对样本的一个观察与分析来看，我们的大学生短视频博主一般都采用的是真人出镜的方式。真人出境也可以进行一个划分，一是通过短视频全方位、立体化的展示自己的真实生活日常，就像“我的一天”这个账号，博主也是以为女大学生，她的短视频拍摄主要以校园生活为主题，还会附加一些自己的校外真实生活日常，更加丰富了账号内容，并在抖音平台持续发不更新，收获了212.7w粉丝从她开始运营这个账号现在共收货了200多万粉丝，视频获赞2600多万；

2．标题句类多样，吸引受众目光

短视频时代来临，大学生短视频博主在发布作品时带有的标题对账号发展、视频流量有很大的影响，所以在短视频发布时标题必须能迅速抓住受众的目光，激起点击观看的兴趣。短视频的标题既要紧跟受众需求，灵活运用语言文字，又要把握价值走向，体现大学生的媒介素养，做到守正不守旧，通俗不媚俗，我们的标题句类也是多样的。首先是“开门见山”式的标题，比如一些美妆博主常用的“沉浸式早八化妆”标题，这一语就概括了视频所要表达的内容，直白陈述整个事件，能够迅速吸引受众的目光，同时也能对受众进行准确定位，让抖音更好进行算法推荐，确定受众。二是“热情互动”式标题，它以唤醒情绪为出发点，能够第一时间引发受众共鸣，获取高点击率和高点赞率。这类标题除了使用情绪偏向的言语外，还会利用标点符号和表情符号来进行情感输出，可以快速地将不同地域、不同人群的受众拉到同一语境和情感状况下，形成共鸣。比如“小徐呀！”这个账号的视频标题“我就问问～，谁家大学搬四次寝室，然后又从晚上八点搬到凌晨两点的！”等，此标题就表达出了大学生博主对多次搬寝室的不满情绪，很多的大学生群体都跟博主有过一样的经历，所以此标题可以很好的和受众产生互动。三是一个“设置悬念”式的标题，一般都是一种疑问标题，直接抛出悬念，勾起受众的好奇心，目的就是为了吸引受众并进行点击。比如“小熊的奇思妙想”这个账号的标题“所以她到底咋了？”、“她怎么会是这样的人呢？”等标题可以吸引受众的目光，会让受众对视频内容产生好奇心里，想找出标题的答案。同时这种标题更能提高视频的活跃性和互动性，让受众进行点赞和评论。

3.画面效果丰富，体现大学生独特的短视频呈现方式

通过研究样本分析可知，大学生博主在短视频上所体现的画面效果更能获得受众的喜爱。大学生博主在视频创意、拍摄和剪辑等方面都有自己的独特见解，很少会使用特效去填补画面效果，而且大学生学习、适应能力较强，能积极的去探索，跟上短视频市场变化的步伐，准确定位受众对短视频的需求心理，可以呈现出更强的短视频画面效果。

（五）传播效果

本研究从选取的50个视频样本的点赞量、评论量、和转发量三个方面分析大学生博主的短视频传播效果。根据统计分析发现，在50个视频样本中，点赞量最高的是小熊的奇思妙想发布的关于早八状态的视频，点赞量达到127.0万  评论量最高的 小熊的奇思妙想关于宿舍舍友性格的视频 达到7.9万，转发量最高的是小熊的奇思妙想发布的关于早八状态的视频，达到 27.8万通过对视频样本的二次分析，发现传播效果较好的短视频都是博主利用大学生身份，以校园或者宿舍为背景，辅以吸引关注度的标题和事件配以丰富多样的剪辑手法等，符合用户需求，引起受众共鸣，得到了用户认可。其中小熊的奇思妙想发布的视频是50个视频样本中点赞量、转发量、评论量最高的视频，此账号的视频主题定位为大学生活剧情类账号，贴近现实生活，与受众距离近，吸引受众参与互动。该博主的账号标题多采用设置悬念类型，引起受众观看兴趣。在叙事过程中人物的台词与表情都具有极高的感染力，引发了强烈的情感共鸣，进一步增强了传播的广度。

五、结论与反思

新媒体时代下抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，为大学生短视频博主提供了平台支撑与流量扶持，大学生利用自身独特的身份定位，做到了“艺术来源于生活”，他们以校园宿舍为视频创作背景，进行稳定的账号内容输出，配以丰富的剪辑手法与表现形式，结合自身优势，形成各具特色的账号，以自己的风格与方式吸引受众，引起受众的情感共鸣。新媒体时代下用户生产内容呈现去中心化和开放化的形态趋势，互联网视域下，大学生群体接触内容广泛，有着一定的实践基础，能较好适应新媒体的发展节奏，准确定位目标受众，找准自身发展优势，明确账号定位，掌握新媒体营销与推广的传播策略，所以成功在抖音短视频平台站稳了脚跟，同时大学生短视频博主知识经验丰富、接触新生事物多，在短视频创意、拍摄、剪辑等方面都有独特的见解，为抖音平台注入年轻力量，获得了抖音平台和受众的支持和青睐。

但是值得关注的是，碎片化时代下，人们接受信息能力有限，导致信息过载，出现了一定的审美疲劳，这对大学生短视频博主进行持续优质内容输出提供一定的挑战与反思。大学生短视频博主作为一个群体，他们创作的短视频内容偏向于年轻群体，更准确的来说是偏向于大学生群体，而且视频内容更是体现了年轻化，这导致了大学生博主输出的短视频受众面较窄，没有广泛的受众基础，所以大学生短视频博主在创作短视频时应该从长远考虑，去扩充视频内容，扩展受众定位，吸引更多受众的目光。与此同时，在流量驱动下的新媒体时代下，抖音、快手等短视频平台目前渐趋饱和状态，并且有专门的MCN机构培养博主，吸引大量粉丝，在平台与博主之间充当媒介的角色，打造高流量、高质量的短视频账号，大学生短视频博主在此背景下面临着一定的压力。

在流量至上的时代，短视频博主应秉持 “内容为王”的创作理念。卡耐基说“形式和内容都是相互依存的，只有两者都做好，才能达到最佳效果”。大学生内容创作在注重外部呈现的同时，要兼顾内容质量，更要符合社会发展理念，唯有精益求精，方能行稳致远。

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项目信息：本文系2023年西北民族大学大学生创新创业训练计划项目：大学生短视频博主的自我呈现和传播策略分析（编号：X202310742115）的阶段性成果；西北民族大学“网络编辑与制作”校级一流课程建设项目（编号：YLKC-22）的阶段性成果。

2023年西北民族大学大学生创新创业训练计划项目资助

项目编号：X202310742115

第一作者：赵琳琳 树淇 马梦轩

第一作者简介：

赵琳琳（2003年），女，汉族，辽宁省朝阳市，本科，西北民族大学，研究方向为传播类，西北民族大学位于甘肃省兰州市，单位邮编为730030

树淇（2003年），女，纳西族，云南省丽江市，本科，西北民族大学，传播类，西北民族大学位于甘肃省兰州市，邮编为730030

马梦轩（2002年），女，东乡族，甘肃省临夏市，本科，西北民族大学，传播类，甘肃省兰州市，邮编为730030