摘要：基于数字经济背景下优化纺织服装新零售发展，提升知名纺织服装品牌价值的目的，通过实地考察以及问卷调查等研究方法，分析了“跳出服装”的特点，绍兴纺织服装企业新零售服务目前存在主要问题，结合多层级服务设计理论及应用模型，围绕提升用户体验，从概念层、系统层、接触层三个层次提出纺织服装新零售服务优化策略。研究认为将服务设计理论和跨界融合思想应用到纺织服装新零售领域，有利于完善纺织服装发展生态环境，推动其可持续发展。

关键词：新零售；服务；体验；服装

0  引言

2016 年，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，文件明确鼓励零售企业与文化艺术、创意产业、旅游业、会展业等融合发展[1]。2019 年，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》，明确提到要促进商业流通新业态、新模式发展，促进商旅文体跨界融合。将创意融入到设计、生产、销售中，让能实现经济效益的消费物品能具有创意属性、文化属性和市场属性[2]。

1  “跳出服装”的内涵及特点

1.1  “跳出服装”的内涵

“跳出服装看服装””的提法来自浙江省提出并实施的“地瓜经济”提能升级“一号开放工程”，坚持高水平走出去与高质量引进来有机统一，加快打造高能级开放之省。

地瓜经济是一种形象比喻。把经济发展比喻成地瓜，块茎始终在根部，为了吸收更多的养分、阳光和雨露，它的藤蔓不断向四面八方延展，最终的目的是为了根部粗壮强大，经济越做越好。如果把藤蔓的延伸隐喻为“跳出浙江发展浙江”的话，那么，块茎的坚固则代表着“立足浙江发展浙江”。“地瓜经济”概念应用在纺织服装新零售创新发展上就是“立足服装发展服装“以及“跳出服装发展服装”。

1.2  “跳出服装”的特点

“地瓜”的比喻，生动地阐述了“站稳脚跟”与“扩大开放”之间的辩证关系。作为全国最具代表性的纺织产业集聚地、最权威的纺织指数发布地、全球最大的纺织贸易集散地，绍兴纺织服装产业的发展也如“地瓜经济”一样具有如下特点：

（1）  开放性

“地瓜经济”基点有“瓜”，体现在纺织服装方面就是一个个纺织服装企业。“瓜”上面有“藤蔓”，对外链接，吸收阳光雨露。“瓜连藤”“藤结新瓜”“新瓜又连新藤”“新藤又结新瓜”不断发展。纺织服装企业在一个地方“站稳脚”后，有了一个“新地瓜”，就需要对外开放，兼收并蓄，努力做大“新地瓜”，整合资源，蔓延新的经济关系，生发出新的藤蔓。

（2）  创新性

由中央党校创办的《学习时报》在2021年刊发了一篇《习近平在浙江》的采访实录。实录中提到习近平同志重视并支持浙江及浙商的发展，也提出关于“地瓜经济”的比喻，他认为地瓜的根茎在这块土壤上，地瓜的藤蔓需要吸收更多营养，发挥更多光合作用，才能伸向四面八方，更加繁荣。

要实现更好的光合作用就是“创新”，在实践中不断融合和突破。打破常规思维，破除条块分割、地区保护，产业分离，促进生产要素的畅通流动，提高资源的配置效率。就纺织服装企业来讲，“跳出服装看服装”就是“地瓜经济”创新的生动写照，根在地下，藤蔓不断延展。新时代，知名纺织服装企业要走出去，要发展享誉全世界的品牌，需要跨界融合新思路，需要随着时代的变化不断创新发展模式。

（3） 共享性

每日互动股份有限公司董事长兼总经理、浙商总会副会长、浙江省商会副会长方毅接受受访时表示，“地瓜经济”是一种双向赋能经济，企业“走出去”，对外有所付出，付出的同时也会获得回报，“他认为这是新时代共同富裕的一种典型范式。”

互联网时代，科技赋能、文化赋能、产业赋能，共创、共赢、共建、共享成为当代企业发展的趋势。优质绍兴纺织服装企业立足当地，扎稳脚跟，本着“共享精神”，将经济发展的成果通过各种方式与全体社会成员共享。政府、媒体、高校、居民等都能感受企业发展带给大家的益处。更好的产品，更好的服务，更广泛的社会回馈。

2  绍兴纺织服装新零售服务问题

2.1 处于现代产业价值链中下游

什么是“新零售”？这个概念由阿里巴巴创始人马云首次提出。它的特点主要有线上线下融合、数据驱动决策、智能化购物体验、社交电商和O2O营销。这一商业模式改变传统零售业格局，给消费者提供个性化服务和更多便利。虽然绍兴纺织服装产业全国知名，但是绍兴著名纺织服装品牌不多。在互联网和数字经济发展背景下，虽然绍兴服装企业也在紧跟时代步伐，开展线上和线下服务重构，但从国际上来看，绍兴纺织服装大多数企业还是处于价值链中低端，没有掌握世界价值链高端的话语权，服装服务水平和质量仍然处于较低水平，未来发展面临巨大挑战[3]。

2.2  布局全渠道“新零售”成本高

全渠道发展战略中，渠道与数据之间能有效互通是关键。智能手机的大面积普及给数据互通，全渠道整合成为可能。但是目前的情况是大多数纺织服装企业还未发展到多渠道阶段，因为多渠道建设难度较大，成本较高。不同渠道企业需要安排不同管理人员，既增加管理成本，也会在一定程度浪费团队建设资源，在客户端由于各种因素的影响，客户的体验也存在差异，收集的消费者数据会碎片化，企业决策难度提升[4]。

2.3  线上线下全要素融合难度大

新零售的特点之一就是线上线下融合，以消费者需求为中心，提升服务，创新体验，积极拥抱全渠道，发挥线上线下各种资源[5]，为消费者做好商品推荐和个性化服务。目前绍兴很多纺织服装企业也在试水新零售，升级线下门店布局，设置场景体验。线上借助微信小程序、节日直播等吸引目标消费者。绍兴“巴鲁特”服装品牌在新零售方面已经取得可喜的成绩，但是“新零售”的发展是和新技术、宏观经济、消费升级等联动发展的，所以现实生活中企业完全实现“新零售”还需要多个要素有机融合，实施难度比较大。

3  绍兴纺织服装品牌新零售对策

“跳出服装发展服装”就是立足服装，但不拘泥于服装。服装产业背后连接着美学、文化学、社会学、心理学等，贯穿着不断变化的纺织、服装、面料等技术。服装的历史如此久远，文化如此厚重，以至于到了“Z时代”，我们需要重新审视中国服装的发展，尤其在有着“东亚文化之都”名片的绍兴。服装新零售的发展适应时代潮流，拉动内需，提升产业经济。“跳出服装发展服装”新零售优化发展策略建立在Patricio 团队（2012年）提出的多层级服务设计理论及应用模型上。该模型围绕提升用户体验，将服务分为概念层、系统层、接触层三个层次，三个层级环环相扣，推动服务设计更加优化。

3.1 挖掘纺织服装更多价值输出点

在“多层级服务设计”模型中，概念层代表着整个服务设计的开发方向，以及服务设计的价值传递。概念层提升服务的效率主要是识别用户及利益相关者，他们在参与的每项活动中会涉及到哪些体验因素？会产生哪些附加价值？客户在体验过程中会产生哪些体验盲区？在当前的场景下，用户是否有与场景相关的生活价值链？用户会产生什么期望？整体目标是什么？在明确用户的目标、期望以及价值链后，进一步探讨可以形成新场景的潜在价值链[6]。

多层级服务设计的“概念层”工具和“跳出服装看服装”的理念相结合，应用到纺织服装新零售，主要有以下几点：1.挖掘纺织服装的价值输出点。用户在购买服装时，他们可以获得哪些价值？2.寻找诉求。用户及利益相关者在购买服装时会有哪些现实诉求和潜在诉求？3.未来体验场景。用什么场景或产品来传递顾客想要的价值。顾客的诉求多方面，未来的纺织服装新零售可以借助开放性思维考虑设计能传递多样化价值的新场景。

3.2  整合服装系统内外各种资源

“多层级服务设计”模型中，系统层服务工具关注技术、人员和其他各种资源的配置，重点关注公司各服务系统之间带给用户的体验以及系统和客户之间所有的交互产生的体验，探索客户服务接口和使用路径，找出多接口服务体验可能会产生的故障点，从而对服务系统进行改进。

多层级服务设计的“系统层”工具和“跳出服装看服装”的理念相结合，应用到纺织服装新零售，主要有以下几点：1.整合区域乃至更多资源。在如今快速迭代的社会，任何企业任何人都无法依靠单打独斗走的远，存活久。知名纺织服装企业既不能只是单独存在的个体，也不能按照以前的方式进行销售，仅仅局限在卖服装也不科学。以绍兴巴鲁特服装股份有限公司为例，巴鲁特服饰从前年开始探索将服装和旅游和绍兴特产相结合，来绍兴旅游的游客可以成团来巴鲁特公司参观和购买，除了男装，最近巴鲁特也引进知名女装和童装，精品特产以赠送的方式进行。2.借助技术搭建新场景。服装不仅遮羞御寒，很多时候，它是美的代表，是文化的载体，是民族的代名词。现在很多服装企业诺大的展馆主要是服饰，大家能体验到的除了服饰，几乎没有其他。知名纺织服装企业可以考虑借助技术和其他资源搭建更多场景，让用户在不同系统中产生不一样的体验。3挖掘潜在价值链。走出服装看服装，将思维从服装延展到其他价值链条，看有没有立足服装还有其他服务接口的更多可能性。

3.3  全方位提升服装用户体验

“多层级服务设计”模型中，接触层服务工具关注用户可能的各个接触点。服务设计主要有四个要素：利益相关者、服务、接触点、流程。新零售关注人、货、场及其三者关系的重构。服务在新零售中也是作为一种“货”存在，只不过这种“货”是一种无形的存在。服务设计就是要将接触点具象化，以无形或有形的“证据”面向客户，进行使用。新零售和服务设计的粘合剂是“场景”，场景的搭建涉及到多个接触点，比如人际接触点：消费者-售货员、消费者-消费者等；人机接触点：消费者-付款系统、消费者-售卖机等等。还有通过多个接触点串联形成流程的探索和设计。

多层级服务设计的“接触层”工具和“跳出服装看服装”的理念相结合，应用到纺织服装新零售，主要有以下几点：1.挖掘用户可能的接触点，创造好的体验。不管时代如何变化“以人为本”的理念不会变。新零售关注人的需求，通过构建新的人、货、场关系给人创造好的体验。对于纺织服装企业来说，我们需要关注客户，技术可以辅助提升体验，但挖掘客户可能的接触点，用心创造更多价值对于提升品牌价值很有意义。2.接触点范围扩大化。就服装而言，大家普遍认为用户接触点多是面料、销售人员等。从跳出服装来看，用户从踏上服装企业所在区域开始就已经开始接触，看到的、闻到的、触碰到的所看、所听、所触等皆是一种体验。服装企业绝不仅仅局限在自己所在一个展示空间，一个厂房等3.多渠道进行互动反馈。传统服装企业和消费者互动反馈多在线下门店和线上专卖店等。但是互联网快速发展的今天，线上线下企业和消费者接触互动的平台有很多，企业可以尝试在目标消费者以及利益相关者可能感兴趣的网上社区、论坛、抖音等平台进行互动，巧妙传递企业文化、品牌标志，并且和消费者真诚沟通，获得消费者认可。

4  结语

将服务设计理论与方法导入到纺织服装领域，对纺织服装新零售服务进行系统的分析和构建，并与时俱进结合新零售的技术和思想，加速纺织服装销售的线上线下融合，形成新的具有针对性的服务设计策略。促进纺织服装企业服务生态的完整性，支撑纺织服装企业的可持续发展，并融合当地其他产业的发展形成良好的“服务生态圈”。让纺织服装这个“地瓜”不断长出更多藤蔓，长出更多新地瓜。

参考文献：

[1]国务院办公厅.国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-11/11/content_5131161.htm，2016-11-11.

[2]国务院办公厅.国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2019-08/27/content_5424989.htm，2019-08-27.

[3]马乾堃.新零售模式对太平鸟公司的绩效影响研究[D].南宁：广西财经学院，2022：40-43.

[4]任力，郑红波.全渠道下丝绸品牌的新零售设计驱动与演化[J]，纺织导报，2019，（11）：96-98.

[5]王福.新零售商业模式场景化创新的理论框架与实现路径研究[J].技术经济，2021，40（04）：39-48.

[6]戴佳蔚.新零售视角下博物馆文创售卖服务设计研究[D].广州：广东工业大学，2022：12-17.

作者简介：陈珊珊（1980—），女，副教授，硕士，绍兴职业技术学院，研究方向为市场营销。

基金项目：2023年绍兴市哲社科课题“跨界融合视角下绍兴纺织服装企业新零售服务优化策略研究”（145279）；浙江省2022哲社科规划课题“‘文化+数字经济’赋能浙江制造品牌发展的作用机理和优化路径研究”（23NDJC409YBM）

浙江省“十四五”第一批教学改革项目：深化新时代教育评价改革背景下高职课堂教学质量诊断与改进的探索与实践；编号：jg20230204