摘要：随着经济结构的改变、生活方式的变化以及传承人的缺乏，传统非遗手工艺等非物质文化遭受了威胁，因此需要寻找新的途径来激发非遗文化的活力。而在全球化、信息化背景下，将非遗文化转化为现代文化产品，然后通过有效的营销策略进行推广和传播，可以促进非遗文化的传承与创新，推动文化产业的发展。通过分析发现目前非遗文化文创产品营销存在产品未能充分发掘文化价值、产品推广力度不足、营销方法落后缺乏聚合平台等问题，结合实际问题提出针对性的营销策略，为文化产业发展提供借鉴和参考。

关键词：非遗文化；文创产品；营销策略

引言

近年来，非遗文创产品的兴起为传统非遗文化的传承和发展带来了新的希望。通过将非遗文化融入现代设计与生产中，创造出具有现代感和传统韵味的文化产品，可以吸引更广泛的受众，特别是年轻人的关注。这种文创产品的出现为非遗文化赋予了新的经济价值，使其不再局限于艺术品的范畴，而是成为一种可以在市场中流通的商品和服务。然而，营销作为其中重要的环节，不仅可以提高非遗文化产品在市场中的知名度和认可度，还能够激发消费者的购买兴趣和文化认同感。因此，在非遗文化文创产品的营销中，营销策略的制定和执行是非常关键的[1]。

一、非遗文化文创产品营销存在的问题

（一）产品未能充分发掘文化价值

目前，一些非遗文化文创产品对于文化价值的发掘不足，特别是歌曲性和活动性的非物质文化遗产，其主要是由于产品设计人员没有深入、全面了解文化的社会价值和传承路径，导致文创产品无法真正体现文化的内涵和价值，影响产品的文化营销效果。并且产品的开发中会将不同区域的非物质文化遗产融合在一起，使得文创产品失去原汁原味的文化特色，降低产品本身的文化认同感和传承性。

（二）产品推广力度不足

在非遗文化文创产品营销中通过推广有利于让更多的消费者了解产品，体会产品文化的精髓和价值。然而，在推广中过于侧重产品介绍，对于产品所蕴含的文化思想存在忽略的态度，使得消费者对产品的兴趣比较低。且相关人员推广中会融入一些其他文化理念，过度夸大产品特点，引起消费者的困惑和误解，甚至存在欺骗消费者的嫌疑。当消费者在购买后，发现产品和推广内容不一致时则会对文创产品产生负面情绪，怀疑推广的真实性，同时在自身的社交圈内传播一些不良信息，进而影响产品的市场认可度和销售情况[2]。

（三）营销方法落后缺乏聚合平台

针对互联网经济、网络经济等新形式，非遗文化文创产品营销存在一种抵触状态，一些企业或其他机构认为非遗文化产品注重文化传承和历史积淀，而新形式则强调时尚、潮流和快速传播，两者之间存在一定的冲突，很容易破坏传统文化产品的本质和价值。并且还认为非遗文化文创产品本身具有独特的文化魅力和内涵，不需要通过外部的经济形式增强其吸引力。虽然有的企业可以认识到网红经济的价值，且积极邀请网红推广文创产品，但是一些网红在宣传推广中会使用夸张的言辞和行为，虽然短期内能够带来一定的关注度，但对产品的文化理念和真实性造成负面影响，不利于产品的长期发展。

二、非遗文化文创产品营销策略

（一）注重文化价值的挖掘，实现良好文化的输出

非遗文化文创产品的开发和营销需要文化价值作为核心，注重产品所蕴含的非遗文化内涵和传统价值。在产品设计和制作过程中需要尊重传统工艺与技法，使得产品制作方式与传统非遗文化保持一致。并且不同地区的非物质文化遗产具有独特的地域特色和文化差异，在设计时根据具体的非遗文化来源地，保持其地域特色和文化风貌。因此，产品开发人员需要通过深入调研、实地考察等方式充分了解和挖掘非遗文化的历史和文化内涵，并和非遗文化传承人进行交流，结合传承人提出的宝贵意见和建议，确保产品在制作过程中不偏离传统的文化特色。还要结合当今社会的发展趋势和市场需求，思考如何将非遗文化与现代经营方式相结合，以吸引消费者的注意并传递文化信息，从而实现产品文化价值的有效输出，提升产品的文化影响力和市场竞争力。

（二）加大推广力度，提高文创产品的兴趣

在产品推广中，不能一味讲解产品，更重要的是通过故事、图解、视频等形式生动地展现产品的文化内涵，吸引消费者的兴趣，让消费者在了解产品的同时也能体会到其中蕴含的文化精髓。需要注意的是，在推广中避免夸大产品特点，确保推广内容与产品本身保持一致，通过真实地宣传建立起消费者对产品的信任和认同感，避免造成消费者的困惑和误解。推广中参考和借鉴我国重点文物的宣传方式，例如：在《如果国宝会说话》栏目中，通过天马行空的想象力，让观众在节目中看到文物作为“说话者”的角色，从而更加生动形象地展现文物的历史和文化内涵。并利用现代科技手段让观众更直观地了解文物的制作工艺和历史背景，同时通过专业人员的讲解，深入解读文物背后的文化价值和意义。这种节目形式既具有娱乐性和趣味性，又能够传达深刻的文化信息，有助于激发观众对文物和传统文化的兴趣，促进文化传承和交流[4]。

因此，在非遗文化文创产品的推广中，通过制作小篇幅的节目，然后投放在各个视频平台上，让观众在短暂的时间内获取到丰富的文化信息。当观众通过节目了解非遗文化和文创产品后，会对自身感兴趣的文创产品进一步了解，然后企业和营销团队可以对观众收集到的信息进行整合和探讨，更好地了解观众的偏好和需求，然后调整产品设计和营销策略，从而更好地满足市场需求，提升产品的竞争力和吸引力。这种推广方式主要是利用了短视频平台的便捷性和受众的碎片化时间，不仅更容易引起观众的兴趣，也更适合现代人快节奏生活的需求，有助于推动非物质文化遗产的传承和普及。

（三）创新营销方法，实现产品精准营销

1.创新营销方法，吸引消费者的关注

在创新非遗文化文创产品营销方法中，要时刻关注消费者的需求和兴趣，特别是年轻一代消费者的喜好和价值取向。通过调研深入了解年轻消费者对文创产品的偏好和要求，还可以利用电子商务平台和线下门店积累的信息资源，进行数据收集和分析，了解消费者的行为习惯、偏好和反馈意见，然后根据综合结果调整产品设计、定价策略、营销渠道等方面，使产品更符合目标消费者的期望，提高产品的市场竞争力和销售表现。并且，制作产品宣传文案时，可以把古代文化元素与现代化的语境和语义表达相结合，以一种全新的表达方式呈现产品，使得文化产品更具吸引力和现代感，吸引更多年轻消费者的关注和喜爱。

2.借助线上线下相结合，提供个性化定制服务

在营销中建立一个聚合平台，通过线上线下相结合的方式，为产品提供更全面的曝光和销售机会。在聚合平台上消费者可以在任何时间、任何地点浏览产品信息、进行购买和咨询，在线下则是通过展览、体验活动等活动，让消费者近距离接触产品，感受产品的品质和特色，吸引更多的潜在消费者的关注。通过线上线下的互动形成销售闭环，提高产品的整体销售效果。同时，在产品设计阶段提供多样的选项和定制方案，让消费者根据自己的喜好和需求选择产品的材质、颜色、款式等元素，提升产品的品牌认知度和美誉度，为非遗文化文创产品的市场推广和发展注入新的活力。

结语

综上所述，在非遗文化文创产品的发展中营销策略对于产品的推广、市场开拓、品牌建设和产业发展都起着至关重要的作用。因此，在营销中通过挖掘产品的文化价值、加大推广力度、创新营销方法以及提供个性化定制服务等策略的实施，非遗文化文创产品可以更好地传播和弘扬非遗文化独特价值和意义，激发公众对传统文化的兴趣，并使产品在市场上脱颖而出，有效提升产品的影响力和竞争力，从而促进非遗文化的传承与创新，实现文化产业的繁荣与可持续发展。

参考文献：

[1]张小燕.非遗文化在文创产品设计中的应用研究[J].湖北开放职业学院学报，2023，36（23）：196-198.

[2]周广辉，任继璇，虞思琪，等.西藏非遗文化文创产品营销策略研究[J].现代商业，2023，（01）：35-38.

[3]李文卓，王若冰，孔艳.文创产品与非遗结合设计开发营销策略[J].营销界，2021，（25）：11-13.

[4]阎彦.“非遗+文化”模式下文创产品的营销策略探索[J].现代营销（经营版），2020，（07）：160-161.

作者简介：王丽丽，1978年6月1日，女，汉，籍贯：山东烟台，学历：大学，职称：馆员，研究方向：群众文化，单位：威海市群众艺术馆。