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摘要：中医药养生文化是中国优秀传统文化中的重要组成部分，同时也是中国优秀传统文化海外传播的重要内容之一。中医药养生文化因其对人体的调理性，在后疫情时代逐渐成为新热点，吸引了海外居民的关注。当前，新媒体环境下的短视频传播是中国文化对外传播的重要路径之一，TikTok作为中国优秀传统文化海外传播的第一大平台，承载了中国优秀传统文化传播的重要任务。中医药养生文化短视频在TikTok平台上数量多，占比大，研究分析中医药养生文化短视频在TikTok平台上的传播现状，探索其优化传播路径，对中医药养生文化短视频的良性传播具有重要意义，有利于积极树立中国文化形象，扩大中国优秀传统文化的影响力。同时，在国际中文教育视域下研究新媒体环境下的中医药养生文化传播，即通过研究中医药养生文化短视频在TiKTok上的海外传播，有利于从新视角探究中国优秀传统文化的海外传播路径。

关键词：中医药养生文化；中国优秀传统文化传播；社交媒体；跨文化传播

中医药学是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。中医药在助力“一带一路”建设，推动构建人类卫生健康共同体方面具有重要意义。调查显示，中医药已传播至196个国家和地区，29个国家设立了中医药相关法律法规，20个国家将针灸纳入医疗保险体系，部分国家已将中医药疗法纳入健康保险体系。作为中国优秀传统文化一部分的中医药养生文化国际传播力持续提升。全球经历新冠疫情的影响，人们对于“保养身体”“轻身健体”等养生理念的重视程度逐步提升。这无疑成为以中医药养生文化为传播主体的中国优秀传统文化传播的一大契机。

随着互联网的发展与新媒体的繁荣，各种社交平台成为人们迅速接收世界一手信息的主要渠道。其中，TikTok作为我国互联网“出海”的成功典范，成为下载量最多、增长率最快且最具吸引力的新媒体平台。TikTok也成为海外人士直接了解中医药养生文化的平台之一。对TikTok平台上中医药养生文化短视频进行研究，不仅利于分析中医药养生文化的海外传播现状，也为中国优秀传统文化的海外传播与优化发展提供了新视角和新途径。

因此，本研究选取了TikTok上有关中医药养生文化相关视频，对其发展现状进行分析，并尝试探索扩大中医药养生文化传播影响力的策略与路径。

一、中医药养生文化短视频发展现状分析

因汉英翻译差异，“养生文化”对应的英文翻译众多，目前尚无官方翻译。通过在TikTok平台上进行大量的搜索，研究发现与该话题相关的标签多为“TCM”“Chinese medicine”“traditional Chinese medicine”，因此，本研究选定以上几个词为搜索关键词。

（一）中医药养生文化短视频的整体特征

本研究以“TCM”“Chinese medicine”“traditional Chinese medicine”为关键词在TikTok平台进行搜索，得到1.053万个相关视频，排除重复出现的、文不对题的视频，最终得到3500个有效视频。本研究根据搜索到的3500个有效视频的话题进行分类，可分为以中药或传统中医疗法为依托的实用型和以养生理念为依托的观念型两类。具体可细分为中医药基础知识科普类、中医药治疗疾病类、中医药养生保健类与中医药美容类（见表1）。中医药养生文化短视频可根据“是否涉及中医疗法”分为两大类，涉及中医疗法的可分为出现中医疗法目的类，其中包含“中医药治疗疾病类”“中医药养生保健类”“中医药美容类”三大类。不涉及中医疗法的主要是指中医基础理论知识类，包含中医药基础知识科普类与其他类型。

本研究分别进行关键词搜索，并进行占比量分析，得出以下规律：中医养生保健类视频数量＞中医美容类视频数量＞中医治疗疾病类视频数量。同时，研究发现，中医药养生文化视频的语言传播形式总体呈现多语态发展态势，传播语言不仅有英语，还有德语、西班牙语、印尼语等。

（二）中医药养生文化短视频的内容属性

根据实用型和观念型观点对搜索到的有效视频进行分类，研究发现，TikTok上的相关中医药文化视频主要以实用型为主，即主要集中于以养生保健类视频类。耳穴贴、按摩、胸部按摩、刮痧、艾灸等是这类视频主要谈论话题，这类视频能够直接给予观众直接的中医药运用及养生保健的实践指导。科普理论类的相关视频较少，仅占25%，这类视频中，舌诊、气、脉诊、中药知识、舌苔看健康、指甲看健康等为主要谈论话题。

虽然实用型中医药视频主要以介绍实用的中药使用、中药疗法、食膳养生为主并以此为依托，但本质上强调的仍是中医药“气”“阳阳调和”等养生理念。但直接介绍养生理念及其作用的理念型视频相比而言较少。

（三）中医药养生文化短视频的发布者属性

本研究对入选的有效视频样本进行分析，发现账号属性、数量、发布者属性呈现以下的特征（见表2）。分析研究入选的有效视频，发现这类视频中民间账号较官方账号多，且发布者属性多样，有在职的中医药从业者、离职转而从事中医药科普的专业短视频运行者和中医药业余爱好者，而官方账号多为官方运营。

根据入选有效视频样本中的视频数量，对排名前五的相关视频账户进行统计分析。排名前五的视频账号有此共性：视频讲解者多为女性，年龄集中在青年到中年阶段；讲解风格自然大方；讲解者形象优雅亲切；讲解内容专业，并配合有相关的演示、动作与字幕；视频受众群体特征明显，多为中老年人，也包含部分年轻人。从整体上来看，排名前五的视频发布者呈现出特征鲜明、辨识度高的特征。

（四）中医药养生文化短视频的产品属性

入选的有效样本视频中，部分博主的视频主页挂有中医药相关商品链接，如中药、中医药精油、中医药线香、中医药香囊、中医器具（如银针、火罐、熬药罐）、中医药泡脚包、中医药书籍、中医药课程等。由此可知，中医药视频与经济效益直接联系起来。

从内容上看，入选视频数量较多的博主的视频内容以介绍药膳、食膳为主。视频发布者发布相关视频教观众如何从饮食中养生，视频观众也开始从中医药养生短视频中学习药膳养生知识，并践行到实际生活中。视频发布者和观众之间的一来一往的互动，体现的是“中药养生调和”的养生理念对百姓生活和饮食的影响。在这类以药膳为主要谈论话题的中医药养生短视频的影响下，药膳成为百姓以饮食达养生目的的选择，药膳经济也得到了发展。

因养生理念形成了药膳养生的行为，带动了药膳经济活动的发展。这一有趣的文化现象可以用“文化三角”理论来阐释。中医药养生文化短视频的核心理念是养生概念，强调通过中医药活动或手段来夯实身体基础，达到“阴阳调和”的强身目的。如“中药泡脚”活动联系起产品“中药泡脚包”，背后体现的是“养生”的概念（见图1）。

二、中医药养生文化短视频传播路径优化

中国优秀传统文化的传播虽一般是通过文化活动等表现形式，但文化背后是价值理念，中国价值理念的魅力得到认同才是中国优秀传统文化传播的最大成功。中医药文化短视频作为中华文化的一部分，对于传播中华文化具有重大意义。TikToK作为中医药养生文化短视频海外传播的最大平台，可作为中国优秀传统文化传播的重要平台。但该平台上的中医药养生文化短视频仍存在“实用型视频多，理念型视频少”“重强文化传播，轻弱文化传播”“缺乏文化三角理论带动文化传播的意识”等亟待解决的问题，其传播路径的优化值得进一步的探究。

（一）加强中医药养生文化短视频的弱传播建设

对外传播是一项长期且艰巨的任务，既是人文思想交流的体现，也有着经济互惠发展的目的[2]。中国优秀传统文化的传播也是如此，思考如何提升文化短视频传播力具有迫切意义。一直以来，中国对外传播多以强势姿态进行，这样虽然彰显了我国改革开放以来取得的巨大成就与强大的综合国力。但这样的宣传姿态会造成他国对中国的误解与恐惧，从而形成“中国威胁论”与“文化渗透论”。有关国家及其国民会产生抵触国际中文教育的心理，甚至抵触孔子学院的建立与中国文化的传播。

与“强传播”相对的是“弱传播”，弱传播假说认为，舆论的世界是一个弱传播的世界，在这个世界里，舆竞天择，弱者生存，现实世界的强者往往是舆论世界的弱者[3]。在弱传播理论中，核心观点为“弱者优势，情感强势，轻者为重，次者为主”。简单来说，即通过“链接弱者”“情感共鸣”“创新形式”“巧用偶然”等方式来进行对外汉语文化传播。

具体来说，“链接弱者”可以从传播主体入手，通过普通人的视角或非官方力量来传递中国价值观念，加强传播的亲近感。在TikTok上的中医药文化视频中，其账户属性多为民间账号，这符合了“链接弱者”的要求。甚至，受益于中医药养生视频的患者也可发布视频来分享自己的养生理疗收获，毕竟用户体验更具有感染力与传播性。加强情感共鸣可以通过“弱者”群体来扩大宣传。这类“弱者”群体可以是普通人，如患者。这类与观众为同一群体的人群的宣传更具有亲切感、说服力和共鸣性。“创新形式”主要指的是可通过可视化的视觉符号来传递更为直观的信息，如动画或vlog。在中医药文化短视频中，太极拳这类科普视频就可以用直观的动作演示或动画演示来讲解。“巧用偶然”是指在传播过程中不要死板化，只通过中规中矩的形式和思想观念来传播中国文化，要运用偶然事件来迅速提升中医药养生文化短视频的热度。如在中医药养生文化短视频中，视频讲解者编的顺口溜突然爆火，这一偶然事件就可以促成中医药养生文化短视频热度的提升。在中医药文化短视频传播中，我们可以利用“偶然事件”“软新闻”“次重要信息”来吸引观众群体，提升中医药养生文化短视频对外传播的号召力。

（二）加强中医药养生文化短视频的文化三角建设

“文化三角形”是一种面向第二语言学习者进行文化教学的方法，在美国中小学界被广泛使用[4]，在中国优秀传统文化传播领域也同样适用。

“文化三角形”由文化概念、文化活动、文化产品三者构成，文化活动和文化产品两个底角形成文化基底。文化活动和文化产品是文化概念的物质基础，同时又受到文化概念的制约，它们之间彼此联系。

在中医药养生文化短视频中，由养生理念带动的养生活动和衍生的养生产品就是整个“文化三角形”理论形成完美闭环的体现。加强中医药养生文化短视频的“文化三角形”理论建设，不仅利于中医药养生文化短视频的传播和养生活动的风靡，也带动了中医药产业的发展与产业效益的提高。

据统计，TikTok平台上，热门的中医药养生文化传播账号存在直播带货中医药养生食品、用具、药材、生活装饰物品或上架相关链接等情况。这类情况符合市场发展规律，在带动经济效益的同时，也可以加强观众对于中医药养生活动的效仿，从而进一步加强对中医药养生文化的理解与认同。TikTok平台上的从事中医药文化传播账号也可进行模仿，这不仅是一种商业行为，也是一场文化传播行动。

（三）促进中医药养生文化短视频的文化情感认同

社会认同理论认为，个体知晓自身归属于特定的社会群体，同时所获得的群体资格赋予个体某种情感和价值意义。社会认同理论要解决的问题是个体如何认同群体[5]。文化情感认同就是一种社会认同，人们对于文化情感的认同即为对于一种社会价值观的认同。

对于中外文化交流来说，达到完全的文化认同是很难的，强加实行文化认同策略会加重外方对于中华文化的敌意与提防。中国优秀传统文化的对外传播需要寻找中西双方文化的沟通点与情感共鸣点，这样的传播理念才能促进中华文化的良性传播与发展。观察TikTok平台上点赞最高、热度最高、分享转发最多的热门视频也正是戳中了极大多数观众的“心”，引起了他们的情感共鸣或调动了他们的情绪。全球人民具有情感共鸣的东西才最具传播力，基于此的文化传播才最具吸引力与感染力。

TikTok平台上从事中医药养生文化短视频海外传播的相关视频创作主体在进行内容制作时，不仅要考虑视频的内容，更需要考虑视频内容背后的情感认同与价值认同，只有挖掘出符合中西方共同价值观念的创新点，才能促成视频的爆火，也才会发挥出中医药养生文化短视频的传播效力。在养生文化理念下，中西方最大的共同点即为“强身健体”的健康需要，因此短视频创作者在进行内容创作时因紧紧抓住“健康生活”与“人文关怀”的需求，以便架起中西方文化沟通的桥梁，实现情感共鸣。

如何发掘中西方文化情感共同点，促进西方对中国优秀传统文化的情感价值认同是中国优秀传统文化海外传播的难点。也是我们国际中文教育专业学者和对外汉语教师需要考虑的。同时，中华优秀传统文化的海外传播也需要顶层设计、经济支持、文化发掘等方面也需要给予配套的助力与支持。

三、结语

中医药养生文化在时下绽放新机，同时TikTok作为中华文化海外传播的第一大平台，两者的紧密结合大大推动了中医药养生文化的海外传播。尽管中医药养生文化短视频在海外传播的过程中仍存在着一些问题，但我们可以通过加强中医药养生文化短视频的弱传播建设、加强中医药养生文化短视频的文化三角建设和促进中医药养生文化短视频的文化情感认同等方式优化中医药养生文化短视频的海外传播途径。

此外，我们还可以培养更多的认可中医药文化的海外本土中医，依托孔子学院开设中医药课程，开设正规的中医养身馆等。在不同国情的国家开展针对性的中医药建设，对于像非洲国家主要聚焦于加强实用型中医药的建设，对于欧美等发达国家侧重于中医药的养生理念的传播。

中医药养生文化等中国优秀传统文化的国际传播任重道远，在传播过程中会受到不同的阻碍，但我们应积极探索传播的优化路径，助力养生文化搭乘TikTok等新媒体的顺风车，实现中华文化的良性传播。

参考文献：

[1]陈晶.弘扬中医药文化  振兴中医药发展[N].人民政协报，2023-04-26（005）.DOI：10.28660/n.cnki.nrmzx.2023.002640.

[2]席志武，李姗姗.我国对外传播力提升的挑战与对策：以TikTok平台出海为例[J].中国新闻传播研究，2022（04）：205-218.

[3]吴欣欣，汪莉.弱传播理论视域下中国文化对外传播对策思考[J].新闻前哨，2023（01）：15-17.

[4]邹振东：《弱传播：舆论世界的哲学》，国家行政学院出版社2018年版

[5]王学松.“文化三角形”的方法论意义[J].云南师范大学学报（对外汉教学与研究版），2021，19（03）：1-6.DOI：10.16802/j.cnki.ynsddw.2021.03.002.

[6]王建勤.第二语言习得研究[M].北京：商务印书馆，2014.