摘 要：随着农业生产水平不断提升，区域农业竞争优势不仅在于量更在于质在于品，农产品区域公用品牌集中区域内农产品优势，展现品质特性及其特有文化属性，已经成为农产品消费选择的重要依据，竞争力提升的重要载体。文章结合国家关于农业品牌建设相关政策与浙江特色农业基础，对农产品区域公用品牌发展现状进行结构性分析，了解品牌管理运维过程中存在的问题与挑战，提出品牌运维机制创新措施，夯实品牌运维基础推进品牌长远发展。

关键词：农产品区域公用品牌；运营管理；机制创新

品牌化是现代经济社会发展的必然趋势，提炼区域农产品自身的优良特质，按照统一标准进行规范化生产、管理、销售推进农业品牌化发展，即是农业转方向、调结构提升区域农业整体竞争力的重要抓手，也是提振消费信心实现农业市场活力稳定持久的重要保障。自2017年起，中央“一号文件”连续提出要推进农产品区域品牌建设，立足区域农业特色挖掘区域文化对标农业可持续发展，系统规划，通过开发、培育、推广从品种到品质再到品牌，打造具有区域优势的公用品牌，提升区域农业竞争力稳固共同富裕根基。

浙江作为共同富裕示范区，通过质量兴农、品牌强农战略的实施在推动农业品牌建设方面总体水平较好。2022年12月，浙江省市场监督管理局、农业农村厅下发了《关于进一步加强“品字标浙江农产”品牌建设工作的通知》，指出要加快推动浙江农产领域“品字标”公共品牌建设，发挥品牌建设合力优势创建浙江农业好企业、好质量、好产品、好服务、好口碑，提高品牌核心竞争力和影响力。进一步梳理浙江农产品区域公用品牌现状，通过“丽水山耕”、“嘉田四季”、“安吉白茶”等品牌运维机制的比较分析，明确当前品牌建设问题提出普适性机制创新，助推品牌可持续发展，赋能乡村振兴、共同富裕战略。

一、农产品区域公用品牌关联方情况分析

农产品区域公用品牌建设涉及政府、企业、行业组织和农户多维度主体，首先需要明确各主体在品牌发展过程中的角色定位与责任、义务，完善管理方、生产方和经营方的利益互联机制是品牌得以逻辑良性发展的基础。1、政府是农产品区域公用品牌建设主导方，品牌的规划定位、产业化运作、财政补贴、扶持舒困以及土地流转等政策环境的营造都需要地方政府的支持。根据品牌规划定位出台相应扶持政策，在规划、申报、组织、补贴、宣传等方面加大力度，促进区域农产业整体发展；2、龙头企业往往是农产品区域公用品牌建设的领头人，主要做好市场规划、市场定位、市场准入以及提升品牌影响力等工作，通过品牌市场建设以大带小构建完善品牌产业链，实现资源合理统筹；3、行业组织则介于政企之间，是桥梁是载体也是资源统筹的关键，通过专业合作社统筹管理，将散点式生产通过标准化实现专业化集约化生产，承担品牌的运管具体工作；4、农户则是品牌建设的基本单元，在种植（养殖）过程中，重点关注产品质量，在行业组织和龙头企业引导下创新生产模式、改革生产技术、提升产品质量。

进一步完善管理方、生产方和经营方的利益互联是品牌得以逻辑良性发展的基础。对于生产者而言，其种养殖行为是基于其对相关利益的追求，基于此产生相应的农业生产选择与决策，在生产过程中不规范行为往往源于单维度的利益追逐，损害了区域公用品牌的品质与价值。根本上，需要让生产方、经营销售方从长远利益的角度维护品牌建设，形成核心的利益互联机制，进一步提升农产品区域公用品牌核心溢价过程中生产方、经营销售方的实际收益，在相关检测监督机制的协同下稳固提升产品质量，真正实现品牌的可持续发展。政府部门、行业协会以及专业品牌运维公司等管理方通过公用品牌准入机制、原产地限制以及种养殖过程监控，通过农产品质量检测对生产方、经营销售方形成产品约束，提高产品的标准化水平和产品质量。最终，规划、生产、经营、管理等主体之间形成了权责共享、监督监控的利益互联关系，有效实现品牌维护管理。

二、农产品区域公用品牌运维问题及成因分析

随着乡村振兴战略的实施农村经济发展取得极大成果，但是相较于城市农村的经济基础与产业基础整体还是薄弱，未能形成品牌化集群效应，基于区域特色的农业品牌化发展任重道远。农业品牌化建设面临的问题以及成因较为复杂，不同地区对农业品牌的扶持、保护、激励、以及传播力度不尽相同，总体力度不够。通过对浙江农产品区域公用品牌建设现状的实证分析，主要表现在生产主体品牌运维意识薄弱、消费者品牌信任度低、品牌市场竞争力偏弱、标准化低特色不显、标准化质检测体系不健全、运维乏力机制不完善等问题。

首先是品牌市场信任度不够，特别是对于新兴农产品区域公用品牌，品牌方品牌营销基础水平低，对消费者来说品牌只是一个视觉符号，无法判断产品质量，可信度低；其次是农产品标准化建设层次偏低，由传统散点式生产转向集约化、产业化发展的过程中，市场准入监管不够，产品良莠不齐，降低了市场对于品牌的整体认知；第三是品牌培育缺乏持续性，政策激励下农产品生产主体在品牌申报、认证上积极性很高，对主管部门而言品牌认证则是业绩所在，品牌立项后相匹配的持续优化不足，数据效应大于产出效应；第四是品牌的建设涉及到政府、企业、协会等多个主体，利益诉求不尽相同，品牌运营管理机制存在不全面、不落地以及监测不到位等情况，需要专业团队进行系统规划、科学管理、形象策划、展示推介；第五是宣传推广不够，多数品牌缺乏宣传整体规划以及相应平台，往往在当地具有较大知名度，扩展到全省、全国则明显乏力。

三、农产品区域公用品牌运维机制建设与创新

农产品区域公用品牌所具有的经济、文化、生态、影响力价值已成为区域乡村振兴实施最具价值的无形资产，需要系统规划、科学管理。运营机制是指在该品牌的建设与使用过程中影响各品牌主体行为的内外因素以及相互关系的总称，具有识别和溢价功能的无形性与复杂性特点。品牌的建设使用主体包括政府、农合组织、行业协会、龙头企业以及家庭农场等，涉及多方利益相关者，权益人的利益关系复杂，涉及区域范围内农业建设的各个环节。因此，农产品区域公用品牌相关机制的建设必须是动态调整、多维推进、多方协同的生态化发展路径。各品牌行为主体应结合各自定位制定并执行相关运维机制，包括组织运营、品牌准入准出、风险管控、市场信誉保障等方面，以推动品牌良性循环发展。

（一）持续完善品牌运维管理机制建设

农产品区域公用品牌有别于产品品牌的核心在于其广泛性和区域共性特点，决定了该品牌的设计、申请、管理、使用与保护的公共属性以及多主体特点，一般而言在政府相关部门的指导下由农协会、农合组织进行品牌的申报注册，往往委托专业的品牌管理公司进行品牌运营打理。有必要进一步深化品牌管理机制建设，具体执行品牌建设规划，处理品牌认证、产权交易、宣传推广、质量检测、追责溯源、风险管理以及危机处理等工作，各方权责明确推动品牌运营，扩大品牌影响力与溢价值。

以“丽水山耕”为例，作为中国首个全区域、全品类、全产业链地市级农产品区域公用品牌，自2014年以来取得了极为显著的经济效益与社会效益，已经成为区域推动农业高质量发展的全国样本。“丽水山耕”由丽水市政府、农发集团和农协等三方构成品牌运营主体，由于各主体方所处地位、规模、影响力不同，在品牌运维过程中的利益诉求、承担职责存在一定区别。1、政府主导品牌运作。丽水市政府是品牌的主要投资方，通过“丽水山耕”这个公用品牌来带动辖区内农业产业化、生态化、标准化发展，促进丽水市农业高质量发展，彰显了丽水市政府在农业发展中的组织能、创新力与执行力；2、丽水市生态农业协会出面注册“丽水山耕”集体商标，是品牌产权所有方，具有“丽水山耕”品牌发展方向、发展规划的制定权；3、丽水市农业投资发展集团有限公司（原丽水市农业投资发展有限公司）则是品牌具体的运营管理方，体现了政府背书的权威性、行业组织的制约性、团队化运作的专业性，同时又不失市场主体的灵活性。

（二）持续完善品牌标准化机制建设

稳定可靠的产品品质是农产品区域公用品牌成功创牌、持久发展的保证，结合农产品区域公用品牌的公共性特征与多位主体特性动态推进品牌标准化机制建设是关键。从农产品区域公用品牌的品牌产权与使用具有集体属性，容易形成集体的产权自然谁都可以用的模糊概念，农产品进入门槛不高，品牌容易被“泛用”和“滥用”。

一是品牌准入、准出标准建设。公用品牌涉及对象是区域内农业全产品，涉及区域范围广、品类多、企业多，企业产品良莠不齐。因而，从省市层面建立农产品区域公用品牌授权管理规范，明确品牌准入、准出标准以及评价奖惩机制，通过年度检查、随机抽查、社会监督等常规性、动态模式落实品牌准入、准出工作。2022年5月，丽水市农业农村局印发《“丽水山耕”核心基地认定办法（试行）》，明确品牌核心基地认定标准。丽水市农业农村局负责实施，下属各县市农业农村局负责初审与推荐，生态农业协会负责审核并资质授权。通过“丽水山耕核心基地申报标准”实行年度申报制，在品牌授权产品资质基础上基于主体陈述与承诺对申报主体开展实地核查，按认定分值从高到低排序限额入选；二是产品生产标准建设。品质是区域公用品牌做大做强的基石，实施标准化生产经营是关键。参照国家相关标准，集聚主管部门、行业协会、龙头企业等多方力量制定行业标准、地方标准、团体标准。从生产环境选择、种苗育苗、农药化肥使用、产品分级、贮藏运输等全流程入手，实现生产环境、生产过程、加工销售全产业链品牌标准全覆盖。成立丽水山耕专业标准化技术委员会，出台种植业、养殖业、加工业等五大产品标准，从生长环境、种植（养殖）环节、加工过程、贮运操作、文化内涵、销售方式等六个环节规范标准要求，构建覆盖全品类、全产业链的产品标准体系与覆盖品牌产品生产经营全过程的管理标准体系。为提高“丽水山耕”授权产品基地生产与管理以及品牌产品质量、竞争力与影响力提供了保障依据。

（三）持续完善品牌危机处理机制建设

公共产品属性的区域公用品牌非排他性特点明显，整体范围内极易出现不正规市场竞争与营销危机，给当地政府、特色农产业、龙头企业、农户以及消费者都带来了伤害与损失，品牌危机已经成为品牌发展必须解决的难点。

1、强化统筹规划。区域农产品品类较多，涉及粮、油、茶、家禽、水产、水果等等各个方面。主管部门应以高质量农业发展为导向，立足因地制宜的全局性、前瞻性，围绕区域公用品牌重点支持相关龙头企业、经营主体做好品牌规划；2、强化危机防范体系管理。“公用品牌+龙头企业+产品”模式，在政府主管部门的干预指导下通过龙头企业的标准化管理为产品提供标准体系，化解公用品牌空心化危机；3、强化危机预警机制。做好预警管理和危机防范是有效应对品牌危机管理最有效率办法，明确政府与行业协会、龙头企业、农合组织以及农户的权责。在政府牵头制定的品牌市场准入制度下，规范管理品牌标识的使用与申请，制定完善的品牌危机公关以及处理机制，建立品牌危机追责溯源体系，维护品牌形象。行业协会具有沟通、协调以及监督责任，既要协同预案的制定，也要监督机制的实施，并协调好种植（养殖）户与合作组织的关系，同时要生产方合规使用品牌标识进行监督管理；4、强化品质追溯机制。农业品牌运维机构需要确保品牌旗下产品进入市场的品质以便及时跟进调整，打造覆盖农产品的追溯体系是关键，生产地、生产时间、养护人员、监管人员有记录可寻，出库有检验、有监督，流通市场有监管，整个产品生命周期内都可追究溯源解决农产品质量安全问题。

（四）持续完善品牌市场信誉保障机制建设

针对当前农产品区域公用品牌识别度不高，准入门槛与具体检测不到位导致的消费者对于品牌信任度有限问题，加快完善品牌市场信誉保障机制极为重要。

一是要强化品牌标准意识，坚持把标准作为农业品牌建设的生命线，结合区域农业、农产品特色，结合行业结构、研究院所开展标准建设，通过行业标准、地方标准以及团体标准实现区域农业品牌评价有“标”可依；二是要推进品牌使用管理办法的完善，政府作为农产品区域公用品牌的发起者、监管者，需要在《中华人民共和国农产品质量安全法》、《中华人民共和国食品安全法》等法律法规基础上，结合区域农业特色以及品牌规划制定品牌运营管理法规。2023年12月，浙江临海市发布《临海市“好食来临”农产品区域公用品牌使用管理办法》明确品牌管理要求，构建“政府引导、市场运作、企业参与”品牌推进机制，确立“规范化、标准化、精品化”品牌管理体系，建立“多平台、多渠道、多元素”的品牌营销模式，覆盖城乡、辐射省内、连通省外促进农业增效、农民增收；三是要加强活动推广提升品牌辨识度。拓展“品牌+”推广活动，结合数字化发展平台开展合作，线上线下联动针对不同消费群体实施精准营销。

此外，还需要进一步完善统筹协调机制的建设。农产品区域公用品牌建设事关区域内农业整体发展，不仅关系到农业主管部门还涉及金融、财政、商务、文旅、供销以及宣传等多部门，需要多部门深度参与构建协调机制，拧成一股绳推进品牌健康发展。

品牌建设是一项长期工程，乡村振兴和共同富裕战略为农产品区域公用品牌建设创造了最为有利的政策环境和发展机遇。在各级政府组织指导下农合组织、龙头企业、农业经营主体等品牌主体以农产品特性、市场与消费趋势为依据确定品牌定位，做出科学判断并制定实施细则，以角色定位构建高效协同工作机制，结合区域产业特色与实际需求持续推进品牌运营机制的完善与创新。品牌和地区自然资源、产品特质、人文内涵以及风俗习惯等地方元素有机结合呈现区域形象，以品牌塑造影响力拓展区域农业国际、国内知名度，推进区域农业高质量发展，实现农产品溢价、农民致富，带动区域经济全面发展助力乡村振兴。

参考文献

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［作者简介］ 钱小轮（1978.01-），男，汉，浙江杭州人，硕士，浙江经贸职业技术学院，副教授，主要研究方向：区域农业高质量发展研究

［基金项目］浙江省供销社2022年度科学研究重点项目“农产品区域公用品牌的运营与管理机制研究”（22SSZ11） 研究成果。