摘要：新电商环境下电子商务与平台直播进行了深度融合，直播带货成为网络消费的新亮点，淘宝、拼多多与快手联合进行直播推广，京东购物平台与抖音建立联合直播平台。大学生作为互联网的主要使用群体，对新事物的接受能力较快，大学生消费群体在直播带货中的消费比例较高，为了全面提升大学生理性消费的发展观念。本文以消费行为、消费心理作为切入角度，分析新电商环境下直播带货对大学生消费心理和行为的影响及机制，打造良好的网络消费环境。

关键词：直播带货；大学生消费心理；影响分析

引言

直播带货已经逐渐成为新电商环境下的发展趋势，大学生具有充足的网络消费时间，同时具备一定的网络消费能力，随着大学生群体消费意识的持续增强，已经形成了极具时尚化的个性消费观念。从购买意愿影响分析、社会临场感中介效应分析等层面，综合论述新电商环境下直播带货对大学生消费心理和行为的影响机制，从主播特征、产品价值等方向进行验证。

一、新电商环境下直播带货对大学生消费心理和行为的影响

（一）直播带货对大学生消费心理的影响

消费心理指的是在消费过程中所产生的心理活动，在观看直播时产生购买欲望一直到完成支付进行消费的整个过程中，呈现出的心理特征和心理活动就是消费心理。与传统的营销管理方式相比，通过直播带货能够向消费群体提供多维度的信息数据，为消费群体带来丰富的消费体验，营造出商品抢购的直播氛围。直播带货对消费者心理产生的影响力度已经远远超过传统的商品营销，消费心理存在于大学生消费群体的日常生活中，作为多元化消费主义时代，大学生群体已经习惯于物质对个人使用需求的满足，消费者心理呈现出习惯性的发展原则。大学生有着从枯燥生活中发掘乐趣的购买需求，营销方式的改良需要迎合广大消费群体的消费心理，直播带货这一形式的出现，让大学生能够感受到个人处于主体消费地位，主播和商家都需要满足消费者的意愿和偏好。整个直播的内容让大学生消费群体在心理上获得充分享受，消费心理的深度分析能够预测特定消费群体的消费行为。[1]

（二）直播带货对大学生消费行为的影响

消费行为已经形成了系统的研究体系，从广义和狭义两种角度分别进行消费行为探讨，广义的消费行为指的是消费者在商品选择、商品购买、商品使用和获得的商品体验中的经历，广义的消费行为是消费者不断满足自身需求的消费过程。狭义的消费行为指的是消费者在消费过程中产生的购买行为，狭义的消费行为具有单一指代性。消费行为是消费者在满足物质需求和精神需要的过程中产生的消费行为。在系统模型研究的过程中，需要从外界刺激、机体反应等多个层面进行探讨，直播带货这一形式严重影响到大学生消费心理和消费行为，直播带货具有极强的交互性，直播带货过程是对商品的全面展现。但缺陷显而易见，无法对商品进行全方位体验，难以近距离的接触商品，同时商品的展示是在主播的引导下进行的，是通过分享体验的方式来获得感悟。但直播带货的方式可以满足广大消费群体的心理需求，同时在直播过程中会设置幸运抽奖游戏，让整个直播过程变得更加有期待性和趣味性，能够深度维持消费者的忠诚度。

二、新电商环境下直播带货对大学生消费心理和行为的影响机制分析

（一）购买意愿影响分析

新电商环境下通过主播特征与产品价值，探究直播带货对大学生购买意愿产生的影响。主播特征：直播带货是新媒体时代产生的新兴产物，主播特征是真实的反映出大学生消费群体的购买意愿，例如：淘宝李佳琦作为拥有大量粉丝的顶级带货，每场直播的观看人数众多，合作商会给出超低优惠，成为大学生购物的主要选择。但前段时间直播间的一些言论，引起了社会争议，主播特征发生了改变，带货口碑出现变动，大学生的购买意愿也随之产生波动，得出结论：优秀的主播特征对大学生的购买意愿产生正向影响。反之将削弱购买意愿。产品价值：数字经济时代直播带货作为一种全新的消费方式，大学生可以通过观看主播商品介绍，直接在线上完成商品购买，整个购物过程属于虚拟的购物环境中，大学生无法真实的接触到商品实体，产品价值将会影响到大学生的购买意愿。得出结论：大学生对活动促销和产品价值的感知会对购买意愿产生正向影响。[2]

（二）社会临场感中介效应分析

新电商环境下通过主播特征与产品价值，探究直播带货对大学生社会临场感产生的影响，产品价值： 产品价值是在商品使用过程中获得的满足感，直播带货中产品价值是引导学生购买产品的主要决策因素，因此，需要在直播间对产品功能进行讲解和使用演示，精准的进行产品价值评估。当大学生认定产品具有更高价值时，就会产生强烈的社会临场感，得出结论：产品价值对消费者的社会临场感具有正向影响。[3]

总结

新电商环境下直播带货受到了大学生群体的广泛推崇，多元化消费方式的影响下，人们的消费心理呈现出个性化、信息化的发展趋势，直播带货在为大学生提供消费便利的同时，也带来了一系列的消费观念影响。通过直播带货对大学生消费心理和行为影响机制的分析，从购买意愿、社会临场感层面探究影响大学生消费观念的影响因素，全面推动社会经济的稳定发展，打造自律直播平台，引入社会主义核心价值观，引导大学生群体积极进行理性消费观念。

参考文献：

[1]钱坤，王欣，王颖.网络直播带货对消费的影响探讨[J].现代商贸工业，2024，45（2）：55-57.

[2]陈彦均."直播带货"对非理性消费行为的影响[J].合作经济与科技，2023（16）：78-80.

[3]傅昭月，王烁.网络直播带货对于大学生的影响研究[J].深圳青年，2024（1）：179-181.

项目来源：吉林省电子商务学会“十四五”规划研究项目

项目编号：2023JLDS062