摘要：在全球化与数字化浪潮的推动下，县域文旅产业正迎来前所未有的发展机遇与挑战。新质生产力的崛起，特别是科技创新与文化创意的深度融合，为县域文旅融合发展开辟了新路径。义乌，作为中国小商品之都，其丰富的非物质文化遗产（以下简称“非遗”）项目不仅是地域文化的瑰宝，更是推动县域文旅转型升级的重要驱动力。本研究旨在探讨如何通过新质生产力的赋能，如数字技术、互联网+、文化创意等，促进义乌非遗项目的活化传承与县域文旅的深度融合，实现文化价值的最大化与经济社会的可持续发展。通过理论与实践相结合的分析，为县域文旅融合发展提供新视角、新思路与新模式。

关键词：1.新质生产力 2.文旅融合 3.“非遗+旅游”

前言（引言）

党的二十大报告提出，我国坚持以文塑旅、以旅彰文。在经济追求高质量发展的现实背景下，同质化、标准化的旅游产品与服务已经不能满足旅客需求。2024年1月31日，中共中央政治局第十一次集体学习时习近平总书记强调要加快发展新质生产力。加强科技创新，及时将创新成果应用到具体产业链条上，为文旅深度融合发展提供了新的方案。在旅游产业化优势转化提升期，迫切需要以新质生产力引领旅游产业化和高质量发展，将文旅行业作为实践新质生产力示范产业。而“非遗+旅游”的文旅融合发展新方式，以新质生产力为引领，助推文旅产业融合新技术、适应新产业、重塑新动能，对扎实做好非物质文化遗产的系统性保护和促进旅游业高质量发展都具有重要意义。

一、“非遗+旅游”义乌文旅融合发展的成效

近年来，“非遗+旅游”作为文旅融合的重要模式，在义乌市取得了显著成效。通过深入挖掘“非遗”的内涵与价值，结合旅游产业的创新与发展，义乌不仅提升了旅游产品的文化品位，还促进了非遗项目的传承与保护，实现了文化、旅游与经济的共赢。

1.展会平台的搭建与成效

义乌，作为全球知名的小商品集散地，其举办的文化和旅游产品交易博览会（简称“文旅博览会”）成为了“非遗+旅游”融合发展的重要平台。自2020年至2022年，义乌已连续举办多届文旅博览会，每届展会都以不同的主题和丰富的内容吸引着全国乃至全球的参展商和游客。

以第16届义乌文化和旅游产品交易博览会为例，该展会以“共话百年 共同富裕 美好生活 美丽中国”为主题，设置了包括非遗体验馆在内的多个展馆，集中展示了金华等地的非遗项目和优质文旅产品。金华馆通过婺剧表演、非遗剪纸体验、精品线路推介等互动展示，不仅让游客感受到了金华非遗的独特魅力，还促进了非遗文化的传播与传承。

2.非遗项目的活化与创新

在“非遗+旅游”的推动下，义乌的非遗项目得到了有效活化与创新。一方面，非遗传承人通过展会等平台展示和表演传统技艺，吸引了更多游客的关注与参与；另一方面，非遗项目与现代旅游元素相结合，推出了众多具有创新性和市场竞争力的文旅产品。

例如，金华的非遗剪纸技艺与现代3D技术结合，使得剪纸作品更加立体、生动，深受游客喜爱。此外，金华的婺式糕点也被设计成极具金华标志性的景点形状，不仅提升了糕点的文化品位，还成为了游客争相购买的特色旅游商品。这些创新举措不仅丰富了旅游产品的种类和内涵，还提高了非遗项目的市场影响力和经济效益。

3.红色旅游的深度挖掘

在“非遗+旅游”的框架下，义乌还深入挖掘红色旅游资源，将红色文化与非遗项目相结合，推出了多条红色精品文旅线路。这些线路将红色景点与金华各地的党史故事、美景、美食相融合，不仅让游客在游览中接受红色教育，还体验到了金华丰富的非遗文化。

例如，金华馆在展会上特别设置了“红色旅游”展区，邀请浙江省非物质文化遗产“南湖画舫”制作技艺传承人现场制作并展示红船船模。通过图文展览、实物展陈、专人讲解、创意互动等形式，让游客在互动体验中深刻感受到红色文化的魅力。这种将红色旅游与非遗项目相结合的方式，不仅丰富了红色旅游的内涵，还促进了非遗项目的传承与发展。

4.科技赋能文旅融合

在“非遗+旅游”的实践中，义乌还积极引入科技元素，通过人工智能、虚拟现实等高新技术提升文旅产品的体验感和互动性。例如，在智慧文旅生活展区，VR沉浸式空中旅行项目让游客戴上VR眼镜就能“飞”上蓝天，领略不同季节的特色景观；保利文化集团则将故宫“上元之夜”大型多媒体演出带到现场，让游客充分领略绚丽多彩之美。

这些科技应用不仅提升了文旅产品的吸引力和竞争力，还拉近了游客与文化的距离。通过科技赋能文旅融合，义乌不仅为游客提供了更加丰富多样的旅游体验，还推动了文旅产业的转型升级和高质量发展。

二、“非遗+旅游”义乌文旅融合发展面临的挑战

义乌在非遗与旅游融合发展方面进行了一系列实践探索，成效突出，同时也面临一些挑战和困境。在快速发展的现代化进程中，如何更好地挖掘与传承非物质文化遗产，并将其巧妙地融入旅游产业，实现文化与经济的双赢，是当前义乌面临的一个重要课题。从应用范围、层次和效果上看，义乌对非遗资源的旅游化利用确实还存在一定的提升空间。

1.从应用范围上，义乌对非遗资源的旅游化利用还不够深入

义乌目前应用于旅游市场中的非遗资源不够全面，已在市场上活跃的非遗资源欠缺融合性开发，游客体验不够丰富和完善。主要表现为：

首先，非遗资源的展示形式较为单一。目前，义乌在非遗旅游方面的探索多集中于建立非遗展览馆或文化街区，通过静态展示和简单表演来呈现非遗魅力。这种方式虽能初步满足游客的观赏需求，但缺乏互动性和体验感，难以让游客深刻感受到非遗背后的文化内涵和历史价值。因此，需要创新展示方式，如利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等现代科技手段，让游客能够身临其境地体验非遗制作过程，增强参与感和记忆点。

其次，非遗与旅游产业的融合度不够深入。非遗资源不应仅仅作为旅游观光的附属品存在，而应成为推动旅游产业升级的重要力量。义乌可以深入挖掘非遗项目的市场潜力，开发具有地方特色的非遗旅游商品，如手工艺品、特色美食等，既满足游客的购物需求，又促进了非遗技艺的传承与发展。同时，还可以结合当地民俗节庆活动，举办非遗主题旅游节，通过丰富多彩的文化活动吸引游客，提升旅游目的地的吸引力和影响力。

再者，非遗传承人的参与度有待提高。非遗传承人是非遗文化的活态载体，他们的参与对于非遗资源的旅游化利用至关重要。义乌应加大对非遗传承人的扶持力度，通过政策引导、资金扶持等方式，鼓励他们积极参与旅游开发，成为非遗旅游的重要推手。同时，加强非遗传承人的培训与交流，提升他们的市场意识和创新能力，让非遗文化在旅游市场中焕发新的生机与活力。

2.从应用层次上，义乌非遗旅游发展新模式匮乏

经济活力与文化底蕴并存的义乌，在非遗旅游这一新兴领域，其发展模式的创新与丰富性却显得相对不足，目前仍处于“非遗产品 + 旅游空间 + 行为展演”搭配阶段，模式较单一，没有形成有效的“1+1>2”的旅游发展模式。具体表现如下：

首先，从产品设计的角度来看，义乌非遗旅游的产品形态较为单一，缺乏深度与广度。当前市场上的非遗旅游产品大多停留在简单的展示和体验层面，如手工艺品制作、传统戏曲观赏等，未能充分挖掘非遗项目的文化内涵和独特魅力，也未能有效结合现代科技手段进行创意转化，导致游客参与感不强，难以留下深刻印象。

其次，在市场营销与品牌塑造方面，义乌非遗旅游缺乏强有力的品牌支撑和系统的营销策略。虽然义乌拥有众多珍贵的非物质文化遗产，但这些资源并未被有效整合并转化为具有市场影响力的旅游品牌。同时，宣传渠道有限，缺乏线上线下相结合的全方位推广策略，使得义乌非遗旅游的知名度和吸引力受限。

再次，从产业融合与跨界合作的角度来看，义乌非遗旅游的发展模式相对封闭，缺乏与其他产业的深度融合与跨界合作。非遗旅游不仅仅是文化旅游的范畴，它还可以与现代农业、休闲度假、健康养生等多个领域相结合，形成多元化的旅游产品和服务体系。然而，目前义乌在这一方面的尝试和探索还相对有限，未能充分发挥非遗旅游的综合效应和带动作用。

3.从应用效果上，义乌非遗旅游化停留感官物质体验

在义乌这座充满商业活力的城市中，非遗作为历史长河中璀璨的文化瑰宝，正逐渐融入旅游产业的血脉之中，为游客提供了一扇窥见传统文化魅力的窗口。然而，随着“快餐式”旅游模式的兴起，义乌非遗旅游在带来新鲜感与体验乐趣的同时，也不免陷入了停留于感官物质体验的浅尝辄止之境，忽视了非遗背后深厚的历史底蕴与文化内涵，这无疑是对这一宝贵资源的一种遗憾性消耗。

首先，感官物质体验的局限。走进义乌的非遗街区或体验馆，游客往往被琳琅满目的手工艺品、地道的风味小吃以及精彩的民俗表演所吸引。这些直观的感官刺激，如色彩斑斓的织锦、香气四溢的小吃、热闹非凡的舞龙舞狮，迅速抓住了游客的注意力，让旅行变得生动有趣。然而，这种体验往往停留在表面，如同快餐一般，虽能迅速满足味蕾与视觉的享受，却难以让人细细品味其中的韵味与深意。

其次，历史底蕴的无形流失。非遗之所以珍贵，不仅在于其技艺的精湛与形式的独特，更在于其背后承载的民族文化、历史故事与人文情感。每一件非遗作品，都是匠人心血的结晶，是历史长河中无数智慧与汗水的积淀。然而，在“快餐式”旅游的背景下，游客往往忙于拍照留念、购买纪念品，却鲜少有人愿意停下脚步，聆听那些关于传承与创新的故事，感受非遗背后那份沉甸甸的文化重量。因此，非遗所蕴含的历史底蕴与人文价值，在不经意间被边缘化甚至遗忘。

三、新质生产力赋能义乌“非遗+旅游”文旅融合发展路径

新质生产力赋能义乌“非遗+旅游”文旅融合发展是一个系统工程，需要从以下方面着力：

1.用新质生产力理念挖掘义乌“非遗”旅游资源新价值、新亮点

运用新质生产力理念，即融合创新科技、数字经济、绿色生态等新兴元素于传统产业之中，我们可以深入挖掘义乌“非遗”旅游资源的新价值与新亮点，焕发其新的生命力。

首先，数字化赋能，打造沉浸式体验。利用VR/AR技术，将义乌的竹编、剪纸、泥塑等传统手工艺制作过程进行数字化复原，让游客通过穿戴设备亲身体验非遗技艺的魅力，实现跨越时空的文化对话。同时，建立线上非遗博物馆，通过高清影像、3D模型等形式，全方位展示义乌非遗的历史渊源、艺术特色及传承故事，让全球观众都能便捷地感受到这份独特的文化魅力。

其次，跨界融合，创新文旅产品。将义乌非遗元素与现代时尚设计、文化创意产业相结合，开发出既具有传统韵味又不失现代感的文创产品，如融入非遗图案的服饰、饰品、家居用品等，满足消费者个性化、多元化的需求。此外，还可以举办非遗主题节庆活动，如“非遗文化节”、“手工艺市集”等，通过现场展示、互动体验、销售推广等方式，增强游客的参与感和体验感，提升非遗旅游的市场吸引力。

再者，绿色生态引领，促进可持续发展。在开发非遗旅游资源的过程中，注重生态保护与文化传承的和谐共生。比如，在乡村旅游项目中融入非遗元素，通过发展生态农庄、民宿经济等绿色产业，实现非遗保护与乡村振兴的双赢。同时，推广低碳环保的旅游方式，如骑行游、徒步游等，减少对环境的影响，让游客在享受非遗文化的同时，也能体验到自然之美。

2.用新质生产力盘活义乌“非遗”旅游资源存量

通过新质生产力的激活和盘活，焕发“非遗”旅游资源生机与活力，是新时代下推动义乌旅游业转型升级、实现高质量发展的关键路径。

首先，明确新质生产力的内涵，即运用现代科技、文化创意、数字经济等新型生产要素，对传统产业进行赋能与改造，从而提升生产效率、优化产业结构、创造新的经济增长点。针对义乌丰富的非遗项目，如传统手工艺、民俗表演、地方戏曲等，可以通过数字化手段进行记录和展示，打造线上非遗博物馆或数字体验馆，让游客跨越时空限制，身临其境地感受非遗文化的魅力。同时，利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等先进技术，开发非遗文化互动体验项目，增强游客的参与感和沉浸感，使非遗文化更加生动、鲜活地展现在世人面前。

此外，将非遗元素融入旅游产品开发，也是盘活非遗旅游资源的重要途径。可以设计一系列以非遗为主题的旅游线路和旅游产品，如非遗手工艺体验游、非遗美食探索之旅等，让游客在游览过程中亲身体验非遗文化的独特魅力。同时，鼓励和支持非遗传承人与旅游企业合作，共同开发具有市场竞争力的非遗旅游商品，如非遗工艺品、非遗美食等，既促进了非遗文化的传承与发展，又带动了旅游经济的增长。

在盘活非遗旅游资源的过程中，还需要注重文化产业的融合发展。义乌作为文化产业兴盛之城，应充分利用其文化产业的优势，推动非遗文化与旅游、科技、商贸等产业的深度融合，形成多元化、复合型的文化产业链。通过举办非遗文化节、非遗创意市集等活动，搭建非遗文化交流与合作的平台，吸引更多游客和投资者关注义乌的非遗文化，为非遗文化的传承与发展注入新的动力。

3.把握生产力三要素，实现新技术三赋能

在新时代背景下，“非遗”旅游产业作为传承与创新的交汇点，其创造主体的综合能力提升显得尤为重要。聚焦生产者、生产资料与生产对象这三大核心要素，以新质生产力理念为引领，我们可以全面优化并提升这一领域的综合效能。

首先，生产者作为“非遗”旅游产业的灵魂，需不断增强其文化自觉与创新意识。通过专业培训与跨界合作，提升生产者对非物质文化遗产的深刻理解与现代表达能力，使其既能忠实传承古老技艺，又能巧妙融入现代审美与市场需求，成为连接过去与未来的桥梁。

其次，生产资料的现代化与智能化升级是关键。利用数字技术、虚拟现实等现代科技手段，对“非遗”资源进行数字化采集、保护与展示，不仅能够有效保存珍贵文化遗产，还能为游客提供沉浸式体验，拓宽传播渠道，增强吸引力。同时，优化资源配置，促进产业链上下游的紧密合作，形成高效协同的生产体系。

最后，生产对象的创新拓展是激发产业活力的源泉。在保护传统“非遗”项目的基础上，积极探索其与现代生活方式的结合点，开发具有文化特色和市场潜力的旅游产品与服务。比如，将传统手工艺与现代设计融合，打造时尚文创产品；或是将“非遗”元素融入旅游线路规划，打造特色文化体验游等，从而丰富旅游业态，提升游客的文化获得感与满意度。

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作者简介：王玉林，1991年1月，女，汉族，河南省安阳市，研究生，讲师，马克思主义理论

课题来源：2024年度义乌市社会科学界联合会课题

课题名称：新质生产力赋能县域文旅融合发展研究——以义乌非遗项目为例

课题编号：YWSK24133