摘要：在数字经济的浪潮下，非物质文化遗产（非遗）工艺品的保护与传承迎来了新的机遇。本文通过研究数字经济对非遗工艺品市场结构的影响，聚焦直播营销在非遗工艺品推广中的应用，进而探讨直播营销在非遗文化传承与商业化过程中的作用机制。并评估了直播营销在非遗工艺品市场推广中的实际效果，对可能引发的文化商品化、知识产权保护等伦理问题进行了探讨。本文提出了一系列针对性的营销策略建议，旨在为非遗工艺品的数字化转型提供理论支撑与实践指导，促进传统文化传承与现代化营销方法的有机结合。

关键词：数字经济；非遗工艺品；直播营销；文化传承

一、引言

随着信息技术的飞速发展，数字经济已成为推动全球经济增长的新引擎。在这一背景下，非物质文化遗产（非遗）工艺品作为传统文化的重要载体，其保护、传承与发展面临着新的机遇与挑战。非遗工艺品不仅承载着丰富的历史信息和文化价值，也是促进文化多样性和可持续发展的重要资源。然而，随着现代化进程的加快，许多传统手工艺面临失传的风险，如何有效保护和传承这些珍贵的文化遗产，已成为社会各界关注的焦点。

近年来，直播营销作为一种新兴的网络营销方式，以其实时互动、视觉呈现和社交属性等特点，迅速成为品牌推广和产品销售的重要渠道。特别是在文化产品领域，直播营销为非遗工艺品的展示、销售和文化传播提供了新的平台。通过直播，非遗工艺品的制作技艺、文化内涵和艺术价值得以直观展现，增强了消费者的认知和体验，从而有效提升了非遗工艺品的市场竞争力和文化影响力。

然而，直播营销在非遗工艺品领域的应用仍处于探索阶段，其策略的有效性、可持续性以及对非遗文化传承的影响尚需深入研究。本文旨在探讨数字经济背景下，非遗工艺品直播营销的策略与效果，分析直播营销在非遗工艺品市场推广中的作用机制，评估其在非遗文化传承中的实际效果，并提出优化策略。通过对典型案例的分析，本文旨在为非遗工艺品的数字化转型提供理论支撑与实践指导，促进非遗文化的保护与传承，推动文化产业的创新发展。

二、非遗工艺品直播营销现状分析

随着数字经济的快速发展，直播营销已成为连接消费者与产品的重要桥梁。在这一背景下，非遗工艺品作为承载深厚文化底蕴的商品，通过直播平台找到了新的展示窗口和销售渠道。直播不仅为非遗工艺品提供了一个互动性强、参与度高的展示平台，也为传承人和手工艺人提供了与消费者直接沟通的机会。当前，多个主流直播平台如淘宝直播、京东直播、抖音、快手、小红书等，均已成为非遗工艺品直播营销的热门场所。根据巨量算数统计，2022年，全球1557个国家非遗项目的抖音覆盖率为99.74%，国家级非遗项目视频播放总数3726亿，获赞总数94亿，过去一年抖音非遗项目直播场次同比增长642%。这些平台通过整合非遗资源，推出特色直播栏目，如“非遗文化节”、“手艺人直播”等，有效提升了非遗工艺品的知名度和市场影响力。直播营销在提升非遗工艺品销量、扩大品牌影响力方面取得了显著成效。通过直播，消费者能够更直观地了解产品，增加了购买的意愿。同时，直播过程中的互动环节，如问答、抽奖、限时优惠等，也有效提高了用户的参与度和忠诚度。

非遗工艺品的直播营销模式呈现出多样化的特点。一方面，部分直播侧重于展示工艺品的制作过程，强调工艺的传承与创新；另一方面，部分直播则注重讲述工艺品背后的文化故事，增强消费者的文化体验。此外，一些直播还结合了线上互动与线下体验，如组织观众参与线下的非遗工作坊，实现线上线下的无缝对接。直播营销在提升非遗工艺品销量、扩大品牌影响力方面取得了显著成效。通过直播，消费者能够更直观地了解产品，增加了购买的意愿。同时，直播过程中的互动环节，如问答、抽奖、限时优惠等，也有效提高了用户的参与度和忠诚度。然而，直播营销的效果也受到内容质量、主播能力、平台推广力度等多种因素的影响。

直播营销覆盖了多种非遗工艺品类别，包括传统手工艺品、传统美食、传统服饰等。不同类别的非遗工艺品在直播中展现出不同的特点和吸引力。例如，传统手工艺品直播更注重技艺展示，而传统美食直播则更侧重于食材的来源和制作过程的介绍。直播营销不仅为非遗工艺品打开了新的市场，也为非遗文化的传承与推广提供了新的途径。通过直播，更多的年轻人能够接触并了解非遗文化，从而增强了非遗的社会影响力和文化价值。同时，直播也为非遗传承人提供了展示自己技艺和作品的机会，有助于激发更多的创新和传承活动。

三、非遗工艺品直播营销中存在的问题

（1）内容创新与文化深度的缺失

当前，非遗工艺品直播内容往往停留在表面展示，缺乏深入挖掘非遗文化背后的故事和精神。这种浅层次的内容制作导致直播难以形成持久的吸引力，同时也无法有效传递非遗文化的核心价值。此外，直播内容的同质化现象严重，缺乏个性化和创新性，使得消费者难以在众多直播中找到独特且有深度的非遗体验。

（2）技术应用与专业人才的不足

非遗工艺品的精细工艺和文化特色需要高质量的直播技术和专业的展示手法来呈现。然而，许多非遗传承人和手工艺人受限于技术知识和设备条件，难以实现高质量的直播效果。同时，直播营销领域的专业人才相对匮乏，特别是既懂非遗文化又具备直播营销技能的复合型人才，这限制了直播营销效果的最大化。

（3）法律法规与版权保护的挑战

随着直播营销的快速发展，相关的法律法规尚未完全跟上，导致版权保护和知识产权侵权问题时有发生。非遗工艺品的直播营销中，如何确保内容的合法使用、保护非遗传承人的权益，成为亟待解决的问题。此外，直播过程中的不规范行为，如虚假宣传、误导消费者等，也损害了非遗工艺品直播营销的信誉。

（4）市场定位与消费者参与度的困境

非遗工艺品直播营销在市场定位上存在模糊，未能准确识别并满足目标消费者的需求。这导致直播内容与消费者期望脱节，难以形成有效的市场影响力。同时，直播互动性不足，缺乏有效的参与和反馈机制，使得消费者在直播过程中的参与度和忠诚度不高，影响了直播营销的整体效果和非遗文化的传播效率。

四、非遗工艺品直播营销优化策略

（1）内容与技术创新

深度内容开发和技术应用相结合。针对非遗工艺品的文化内涵和历史背景进行深入挖掘，通过故事叙述、互动剧场等形式，增强直播内容的教育性和娱乐性。利用先进的直播技术，如4K高清直播、360度全景摄像、AR/VR等，提供沉浸式体验，使观众能够近距离感受非遗工艺品的魅力。

（2）人才培养与知识普及

开展针对非遗传承人和手工艺人的专业直播培训，提升他们的新媒体运用能力和内容创作水平。通过直播普及非遗保护知识，提高公众对非遗文化价值的认识和保护意识，构建非遗文化的社会支持网络。

（3）版权保护与市场规范

加强非遗工艺品直播内容的版权保护，明确版权归属，打击侵权行为，确保传承人和手工艺人的合法权益。制定直播营销的行业标准和行为准则，规范直播行为，提升直播营销的专业性和公信力。

（4）品牌建设与社区互动

通过直播营销塑造非遗工艺品的独特品牌形象，讲述品牌故事，建立品牌与消费者之间的情感联系。建立非遗工艺品爱好者的线上社区，鼓励用户参与直播内容的共创，增强用户粘性和品牌忠诚度。

参考文献：

[1]陈雅萱.“非遗+直播”：主流媒体的直播创新之路[J].今传媒， 2024，32（08）：47-50.

[2]李海霞.融媒体时代非遗的短视频传播路径分析[J].大观（论坛），2024，（07）：126-128.