摘要：随着新媒体短视频时代的来临，各大高校纷纷加快了在抖音短视频领域的布局，希望通过短视频平台提升对外形象、拓宽宣传渠道，构建高校品牌。本文以河南理工大学抖音号为例，借由其运动会失误集锦视频的意外走红，分析其利用抖音短视频平台对高校形象建构的成功案例，以期找到建构高校形象的合理路径和优化策略，为其他高校利用好抖音官媒提升学校影响力和社会知名度提供方法和借鉴。

关键词：新媒体，高校官媒，抖音，形象建构

一、抖音新媒体现状

（一）抖音短视频平台的影响力

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模为10.92亿，互联网普及率达77.5%，短视频用户规模10.53亿人，占网民整体的96.4%。[1]从以上数据可以看出，短视频在广大网民群体中的受欢迎程度极高，短视频时代已经来临。且在QuestMobile2024中国移动互联网春季大报告数据显示，在2024年3月短视频行业抖音月活跃用户规模达7.63亿，用户人均单日使用时长在不断提升，抖音系APP成为移动视频APP行业时长增长的重要来源。其中另一报告《中国移动互联网发展启示录》显示，抖音在大学生最爱短视频类APPTOP10榜单中位列第一，是大学生进行日常生活记录和视觉表达的重要平台。

（二）高校官媒在抖音平台上的运营现状

在习近平总书记“宣传思想工作归根结底是做人的工作，人在哪儿宣传重点就应该在哪儿”的精神指引下，以及抖音短视频迅猛的发展态势和庞大的大学生用户群体，各大高校逐渐认识到短视频平台在大学生中的宣传效应与地位，以及对传统教育方式的补充作用，纷纷加快了在短视频领域的布局。目前已有2000多个高校完成了官方认证，高校抖音号呈井喷式发展，成为继广播台、校园网、微博、微信公众号之后的校园宣传主阵地。[2]虽然抖音短视频能为高校提供展示自我的新窗口，推动与社会间的互动，激励高校在宣传方式上创新，从而提升自身形象和在抖音短视频平台上的传播力和影响力，但高校抖音号整体建设还处于初级摸索阶段。大部分存在视频内容同质化、过度追求数量、视频内容娱乐化等问题。对以上问题的探讨与解决，将在未来为高校文化传播和形象建构开辟新的发展空间。

二、河南理工大学运用抖音官媒

（一）河南理工大学抖音官媒基本情况

河南理工大学作为河南省“双一流”创建工程高校，历史悠久，拥有较大影响力。河南理工大学官方抖音号自2019年9月入驻抖音以来，截止到2024年7月31日，已发布作品1831个，粉丝数16万，获赞数超500万，已成为河南理工大学构建自身形象的有效渠道。

（二）河南理工大学官媒成功案例

在2024年4月底，河南理工大学因举办春季校园运动会意外走红。平时河南理工大学的发布的视频，点赞量普遍是几千，而这个啦啦舞大赛的视频集锦，惹得新华社都亲自转发分享，短时间就创造了几十万的播放量。截止到2024年7月底，该视频已收获点赞量96.5万，转发量78.5万，评论数6.2万。最初河南理工大学的官方账号不仅嘴硬说都是故意演的，还放出了“优秀集锦”证明自己。后来随着失误集锦在抖音平台的爆火，再加上广大网友纷纷调侃，校方立刻转换思路，“打不过就加入”，不仅将本来河南理工大学激情澎湃、气势磅礴的校歌变成了熊出没的主题曲《早安大森林》，还专门剪辑成失误集锦视频发布在抖音上供大家观看，并配文调侃道：既然大家都知道了，那我们也不藏着掖着了，这是我们回不去的青春。大部分网友对此评价都是积极正面的，如“这是什么新型的招生简章吗？这么有趣的学校我也想上”，还有同为官方抖音号的山东理工大学留言评论“心疼一下，并努力反向学习一下”，各种暖心话语和有趣互动充斥着评论区。河南理工大学这次凭借大学生在运动会上各种花式失误的视频集锦在抖音爆火，成功实现了对自身高校形象的良性建设，扩大了学校的传播力和影响力。

三、河南理工大学官媒成功案例分析

（一）视频内容自带流量和话题度

河南理工大学的啦啦舞比赛和运动会开幕式上各种穿帮、失误、掉裤子，可以说是场场出洋相，次次不一样，视频得到了众多网友的喜爱和分享。运动会作为高校体育文化的重要组成部分，本身就具有吸引力和话题性，加之河南理工大学将学生们的失误剪成了视频集锦发布在抖音平台上，使得这一校园盛事顺利登上热搜榜单。再加上河南理工大学官方抖音号配文：既然大家都知道了，那我们也不藏着掖着了，这是我们回不去的青春。更是激起了无数观众的共情。有的时候太过于严肃和一本正经的视频浏览量和关注度不高，如这次出现各种失误的啦啦舞，有趣好玩，活泼有梗，反而能够在网上大放异彩。高校官媒在短视频创作中可以充分挖掘校园生活的丰富元素，捕捉学生群体和社会大众关注的热点和共情点，以此激发创作灵感，提高内容的传播力和影响力。

（二）受众群体从校园分众走向社会大众

抖音通过精准的算法推荐和社交传播机制，将视频推送给社会大众，这意味着高校官方抖音的辐射范围早已超出校园本身。这次河南理工大学走红视频的拍摄内容虽然是校园内举办的一场运动会，但是相较于校园自身内部传播，此次借助抖音平台传播显然具有了更大的社会影响力和辐射面。连新华社都亲自转发分享，在当时短时间内就创造了几十万的播放量。而短时间内获得大量的点赞和评论，算法会将其推向更广泛的受众圈。截止到2024年7月底，该视频已收获点赞量96.5万，转发量78.5万，评论数6.2万。

（三）高校官媒从传统传播走向创新传播

Web3.0时代，面对媒介资源泛社会化、传播网状化、舆论表达情绪化的特征，意识形态传播过程经历着大众化和感性化两种重大趋势性变化。主流媒体意识形态传播方式鉴于前一变化应实现从独白式宣传到对话式交流的转变，鉴于后一变化应实现从高语境传播向低语境传播的转变。这有利于巩固官方舆论场优势话语权，推动主流意识形态对民间舆论场的引领。[3]河南理工大学抖音官媒改变传统官方媒体以往高高在上的信息资讯发布模式，不仅主动自我调侃，还在评论区和网友们打成一片，积极回复评论，进行有趣互动，提升了用户参与感和互动感。河南理工大学还专门剪辑了运动会失误集锦视频，并配文：既然大家都知道了，那我们也不藏着掖着了，这是我们回不去的青春。成功地在更大范围内引起人们的情感共鸣，从而引发了众多网友的点赞和讨论。配文具有强烈情感色彩，迅速得到广泛传播，从而形成了舆论热点。而抖音的互动功能又增强了用户之间的情感连接，网友们观看视频后产生了对青春的回忆和感受，便在无形中增强了情感共鸣的力量。河南理工大学成功抓住机遇，结合新媒体传播特性，创新话语表达方式，采取对话式交流，进行了情感连接，将不利于学校形象的大型失误事件成功转变为有利于学校形象建设的舆论事件，对学校的形象建设和自身影响力传播起着积极的促进作用。

四、河南理工大学运用抖音官媒进行形象建构的优化策略

（一）清晰账号定位，制定品牌战略

很多高校官方抖音号首先没有明确自己的账号定位，制作的视频杂乱无章，没有清晰的记忆点，无法有效吸引目标受众。虽然作为一个高校官方抖音号，创作的视频内容应该内容广泛、丰富多样，但是这并不意味着不需要统一的定位和风格。有的高校抖音账号风格注重娱乐性、全民性和互动性。有的则更具官方性、学术性和艺术性。河南理工大学抖音官方账号更注重娱乐性，很多视频配文都把学生们亲切地称为“小栗子”，用词亲切自然，平易近人，具有人文关怀。此外，应该打造专属于自己的品牌战略。各高校都有着不同的历史背景、校园特色和学科专长等等，可以任意挖掘其中的元素，选择特色内容进行差异化运营。积极开发具有校园特色的视频内容，充分挖掘本校的独特资源，打造具有自身特色的高校形象。

（二）提升视频质量，深耕优质内容

首先需要明确内容定位，精准把握受众需求。由于高校的受众群体包括在校学生、校友及社会公众，高校抖音官媒应根据不同的受众特点，制作多元化的内容。可以结合流行的网络元素和热点话题进行内容创作，通过创新的表现手法，使内容更贴近年轻人的生活和心理，吸引更多用户的关注。其次，视频质量不仅体现在内容的丰富性上，也体现在制作技术的专业性上。注重培养专业的短视频制作团队，包括编导、摄像、剪辑等人才。对于视频本身，利用配乐、旁白等手段，增强视频的感染力和观赏性，更能引起观众的共鸣。此外，探索多元内容形式，如短剧、纪录片、微访谈等等。还可以与学校一些网络红人、抖音大V合作共同创作。这些新颖的内容形式不仅能够丰富视频的表现力，还能够扩大影响力和知名度。最后，高校抖音官媒需要建立持续优化内容的机制。通过对视频数据的分析，包括观看时长、点赞率、评论数量等，及时调整内容策略。主动收集受众的反馈意见，适时进行内容改进，以确保视频始终保持高质量的输出。

（三）优化队伍结构，加强审核标准

优化队伍结构。高校抖音官媒的创作团队通常由教师、学生及专业人员组成。根据团队成员的专业背景和特长进行合理分工。引入不同学科的学生，使创作可融入更多元的视角，提升创作内容的深度与广度。为增强创作团队的专业性，还可以邀请校外的短视频制作专家、文化传播学者等进行指导与培训，帮助提升团队成员的整体素质和创作水平。

加强审核标准。视频内容的质量在很大程度上取决于严格的审核标准。建立内容审核委员会，组建由教师、专家和学生代表组成的内容审核委员会，负责对所有拟发布的短视频进行评审。结合各学科特点，设置多维度的评审标准，如学术性、艺术性、社会影响等，以确保内容的整体质量。定期举办交流会和开展培训，分享审核经验，加强提升审核能力。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第53次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2024-03-22].

[2]牛文欣：《高校官方抖音号传播效果影响因素研究》，河北大学，202 3年，第1页

[3]雷洋：《自媒体时代主流媒体意识形态传播方式的两个转变——从大众化和感性化趋势性变化说起》，《新闻爱好者》，2017年12月12日