摘要：数字经济正成为驱动我国社会全方位高质量发展的重要动力，在数字经济背景下农村直播电商是赋能乡村全面振兴的重要战略措施。党的二十大报告指出要加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，直播电商成为带动乡村经济增长的新兴力量，为乡村振兴开辟更为广阔的思路。“数字经济+直播电商”在促进乡村经济发展的同时，也面临着乡村直播人才匮乏数字素养不高，直播内容形式单一，乡村农产品物流设备不完善，品牌效应低下缺乏竞争优势，乡村数字技术应用水平较低等现实困境。针对上述问题本研究通过分析数字经济背景下直播电商赋能乡村振兴的作用机制和实践路径，概括“数字经济+直播电商”助农现况以及制约问题，提出政府、行业和直播电商平台等多方联动、协同共促发展，深入挖掘塑造特色农产品品牌，强化农村数字人才培养及数字素养提升，稳抓“数商兴农”优化农村电商配套服务体系，打造农村直播电商“新基建”等策略，对推动农村数字经济发展实现乡村全面振兴具有重要的现实意义。

关键词：数字经济；直播电商；乡村振兴；农村现代化

民族要复兴，乡村必振兴，必须坚持不懈地把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴。数字经济以数据资源为关键因素，以网络为载体，通过互联网、区块链、人工智能、5G等数字技术，实现农村资源的优化配置，促进创新、高效、可持续发展的新型经济形态。在数字经济背景下，国家大力扶持乡村数字化建设，农村直播电商成为农村经济发展的新征程与新探索，受到各界的广泛关注。通过发展农村直播电商，推动数字技术与农村农业的高度耦合，立足构建农业农村现代化体系，从而实现村民就近就业增收，有效提升农业农村资源的利用率，以促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，乡村全面振兴。目前直播电商助农存在农产品种类单一、农业结构失衡、农民数字素养参差不齐等现实问题，未来需进一步促进农产品的精深加工，优化直播电商的基础设施建设，深化直播电商营销技巧以及增强村民电商的从业能力。一方面，农村直播电商为农户创业致富提供新的方向，突破空间地域的限制，为优质农产品的销路提供新技术和新渠道。另一方面，数字经济背景下中国经济进入新阶段，开展农业数字化变革发展有助于实现农产品安全高效流通，构建标准化、精深化、信息化农产品生产销售模式。但部分农村地区不具备健全的直播电商基础，如何改善农村直播电商渠道，建设良好的农村直播电商环境是当下数字经济时代亟需解决的关键问题。

一、数字经济背景下直播电商赋能乡村振兴的价值意蕴

1、构建农业农村现代化体系，促进乡村产业兴旺发展

实现农业农村现代化是我国乡村振兴2035年的总目标，建设凸显乡村特色的产业体系，助力村民就业增收，提升农村生活水平。在党的二十大报告中指出要加快数字经济向农业农村产业渗透，激励政府、企业和“三农”之间的有效联动，实现数字经济与实体经济的深度融合，直播电商产业为乡村数字经济建设和社会的发展注入不竭的新兴动力，促进乡村产业兴旺发展。依托数字经济的发展，应用数字技术促进乡村各领域实现数字化转型升级，激发农村数字化生产力水平，旨在打造数字化、智能化的新型现代乡村模式。

2、实现村民就地就近就业增收，实现城乡共同富裕

数字技术作为生产要素在很大程度上缩小了城乡差距，优化资源配置，发展农村全产业链数字化及消弭城乡之间要素流动的壁垒。实现城乡共同富裕是乡村振兴的核心环节，对发展农村经济，提升村民生活水平具有重要意义。依托“数商兴农”、“互联网+农产品出村”，村民借助新农具“手机”开启“直播+电商”新模式，将农产品推向更为广阔的市场，成为发展农村经济的新途径，实现村民就地就近就业，全方位增加村民的收入渠道，提升村民的生活幸福指数，实现城乡共同富裕。

3、提升农业农村资源利用率，促进乡村生态宜居

数字技术赋能农村经济发展，促进农村资源配置，优化产业结构，直播电商赋能乡村全面振兴。其一，直播电商能够有效带动乡村产业发展，促进乡村生态宜居。其二，直播电商通过交互体验模式让消费者直观了解农产品的全方位信息，有效提升农产品的可信度。其三，借助直播电商吸引更多的消费者前往农产品生产地，实地感受农村现代化新面貌，开发乡村旅游疗养产业。数字经济如火如荼的健康发展正在改变城乡的面貌，直播电商进一步促进乡村生态宜居。

二、数字经济背景下直播电商赋能乡村振兴的现实困境

1、农村责任主体协同不足，环境制度亟需优化解决

一方面，有效贯彻执行“直播电商”新模式，离不开产业、平台、商家和消费者的共同协作。由于直播电商正处于持续稳健发展的进程中，相关法律条文还需进一步完善，规避为谋求暴利而打擦边球的商家钻空子。另一方面，在政策实施过程中，各地方政府部门存在沟通壁垒、协作不畅现象，造成资源浪费。针对流量造假、假冒伪劣、价格套路等现象，应加大平台监管力度。农村直播电商存在各参与方因缺乏严格完善的标准制度与法律法规条文而产生的一些列失责问题，会影响各方联动合作，削弱农村直播电商的赋能作用。

2、农产品同质化严重，缺乏农村特色品牌竞争优势

我国是拥有丰富优质农产品的农业大国，由于大部分农产品品牌建设经验不足，对直播电商新模式抱有质疑。其一，各地域农产品产业结构呈单一化状态，各销售产品同质化严重，绝大多数村民仅出售传统零售单一渠道的初级农产品，在生产者和消费者之间未形成良好沟通，造成农产品资源浪费现象。其二，在农产品品牌建设过程中，因其产品生产标准未统一、产品质量保护力度不强、农产品加工程序不易和部分村民受传统观念制约的问题，导致农产品特色品牌建设受阻，品牌影响力欠佳，缺乏竞争优势，很难与消费者产生粘性。数字经济背景下，品牌将成为营销宣传的助力因素，如果没有好的品牌作为农产品的辅助，消费者很容易对产品产生质疑，优秀的农产品品牌能够聚集大批忠实的消费者。

3、数字技术专业人才短缺，制约乡村直播电商的发展

随着信息技术的广泛应用，农产品销售渠道呈现多元化态势，村民需要掌握电商销售技巧，实现农产品产业增收，为完成“数商兴农”目标，对村民加大数字培训成为必然趋势。在村民培训过程中，部分社区存在培训流于形式化、培训内容单一和监管力度不够等问题，导致培训效果欠佳。乡村振兴，关键在人，在众多限制因素和不完善的制度之下，真正加入到农村农产品直播电商的专业人才屈指可数，专业人才的匮乏导致乡村缺乏数字技术应用和抵抗风险的能力。

4、农村电商缺乏现代化物流体系，基础设施建设亟需优化

物流是推动直播电商经济发展的重要手段，实现乡村振兴必须要建设农村物流。数字经济背景下消费者不断下沉，农村市场经济搭乘电商直通车需要完善的基础设施支持，互联网、物流、交通设施的配套支持能够有效助力农村直播电商的快速发展。但由于村落布局分散和部分偏远农村等原因，造成农村道路建设不够完善，无形之中增加了物流的运营成本。可持续发展农村直播电商，物流配套设施是关键因素，生鲜农产品具有保质期新鲜的独特卖点，因此对冷链运输的物流设施要求极高。目前部分农村的物流配套体系并不完善，偏远地区的交通运输条件更是极大的壁垒，物流中转中心相隔甚远，加大物流运输成本，从根本上限制了农村直播电商的发展。

三、数字经济背景下直播电商赋能乡村振兴的优化路径

1、加大直播电商平台政策扶持力度，拓宽电商平台商务融资途径

政府的支持与政策的鼓励对农村直播电商的发展有着至关重要的作用，政府政策的指引有利于帮助村民更好地获得资源促进电商产业的落地，降低市场风险所带来的不确定性。各级政府应协同合作落实相关政策，积极支持农村直播电商的发展，构造良好的农产品营销生态环境。地方政府应根据当下农村数字经济的发展态势，挖掘有发展潜力的电商给予重点培养，形成政府职能机构与农村直播电商契合发展的协作机制与监管体系，保障农户与消费者的合法权益，规范农村直播电商的平台环境，建立多方协同参与的数字乡村建设融资模式。

2、优化传统产业结构，打造新型农村直播电商产业链

农村经济的发展依赖于传统行业，因其缺乏高质量产品与数字技术支撑难以在现有的环境下实现数字产业链革新。在数字经济背景下，利用市场自发调节手段使企业实现合作重组，完成产业结构优化升级，推进农产品精深加工，开发独具乡村特色的农产品，从而提升企业市场份额。中小企业通过数字经济实现相互合作，打造新型农产品产业链，下游企业构建乡村特色的旅游产品体系，将乡村文化资源进行有效整合，形成旅游、娱乐相融合的特色产业链群，推进“吃、住、行、购、游、娱”农村产业消费价值链的形成，助力实现乡村全面振兴。

3、强化农村电商人才队伍建设，激发村民市场信息意识

随着物联网技术在我国的快速发展，培养高质量数字人才是解决农村电商人才匮乏问题的关键举措。地方政府应积极实施数字人才引进政策，通过较好的待遇与地方福利强化农村数字人才队伍建设。通过互联网平台信息的传递沟通，不断提升农村直播电商的综合素质，为农村贫困人口提供获取外界信息的机会。通过直播电商平台，使得农户们学习新型设备的使用方式和最新的农产品种植技术，提高农户接受市场讯息水平，不断丰富农户的产业知识，打造高质量的农产品，提升农产品的市场竞争力。

4、促进电商经营主体多元化发展，强化电商品牌建设

乡镇政府、企业和农户要积极参与到直播电商的发展经营中，加快传统电商企业转型。政府应激励龙头企业、中小企业为农村电商提供多样化产品，鼓励实体企业参与搭建农村直播电商平台，为农产品销售提供多样化渠道，建立区域资源共享平台。利用好“互联网+”平台，为各类企业、农产品销售提供良好的发展环境，积极引进电商第三方服务机构，加强直播电商与物流企业的信息沟通，提高农村直播电商的集约化水准。通过不同经营主体参与到农村直播电商运营中，为农村电商发展提供源源不断的内生动力，促使其产业规模化、标准化、高质量发展，提升上下产业链的密切联系，为开展农产品销售提供动力支持。农村地区应结合自身乡村特色，致力于挖掘特色农产品，创新农村直播电商经营模式。通过融入当地乡村特色、风土人情、文化底蕴，加强农产品质量监督，实现标准化生产，专业化经营，品牌化的农产品销售模式可以有效带动旅游文创产品、工业制品的销售，有效增强农村产地宣传与推广效果，带动乡村区域经济的发展。

5、营造乡村直播电商新生态，构建完善的电商服务平台

实现农村直播电商赋能乡村振兴的全面发展，需先建立完善的直播电商支撑体系，确保农村电商能够顺利进行。首先，建立健全城乡物流配送体系，完善的物流运输网络能够将乡镇村有效连接，减少物流配送时间，提高快递行业服务水平。其次，健全农村直播电商人才输送机制，政府需统筹管理工作，鼓励地方高校、企业建立紧密联系，为发展农村直播电商提供充实的数字电商人才。再次，建立健全电商安全保障服务体系，国家和地方政府出台相关推动农村直播电商赋能乡村振兴的政策，加强对其的产品质量安全监管，并以此协调好各部门、各环节的统筹合作机制，从根本上建立规范化的农产品运输出售制度，提高农产品安全检验质量和效果。建立现代化农村直播电商物流体系，积极建设农村电商物流产业园，优化农村直播电商物流技术和配送流程，构建高效乡村物流配送网络。

在数字经济背景下开展农村直播电商对农村经济发展具有重要促进作用，采取“造血”与“输血”并举的方式，通过“互联网+”平台与农业深度融合，形成农村直播电商与助农发展联动机制，构建“直播电商+产业”的新型模式，不断将电商物流资源向着市场化和标准化整合发展，推动直播电商政府扶持政策的落地生根。在数字经济时代未来各行各业协同发展，政府、企业要积极培育数字电商人才，发挥优质农产品优势，不断培育农产品特色品牌，强化农村基础设施建设，不断加强消费者和供应商的关系以促进服务质量的提升，助推数字经济视域下直播电商产业健康可持续发展，赋能乡村振兴“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”取得全面成功。

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课题级别：绍兴文理学院元培学院科研项目成果，课题名称：数字经济视域下直播电商赋能乡村振兴的路径研究，立项编号：KY2023C02。