摘要：本文聚焦基建类国有企业宣传思想文化工作，着重探讨如何提升工程项目新闻宣传的传播力。概述当前国有企业新闻宣传工作背景，总结新闻宣传工作的重要性，基建类国企工程项目新闻宣传面临的现状和问题挑战，结合实际案例提出如何提升传播力的具体举措和建议。通过这些分析研究，为进一步提升国有企业宣传思想文化工作质量，外树形象、内聚人心，讲好中国故事，增强国有企业尤其是基建类国企新闻宣传传播力和品牌影响力提供有益探索。

关键词：国有企业；宣传思想文化工作；工程项目；新闻传播力

引言

宣传思想文化工作事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。国有企业作为中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是我们党执政兴国的重要支柱和依靠力量[1]。随着媒体形态的不断发展，国有企业在舆论引导、新闻宣传工作中发挥着越来越大的作用。尤其是基建板块类国有企业，承建了一大批关乎国家战略实施、民生保障和社会发展的工程项目，在宣传思想文化工作尤其是新闻宣传工作上有着重要的责任使命和天然的资源优势。随着媒体生态发生革命性变化，如何让基建类国企发挥自身优势，充分融入媒体发展新格局，增强新闻传播力，是值得关注的课题。

一、国企新闻宣传工作的重要性

（一）践行“举旗帜”使命任务的重要抓手

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“让党的声音占据舆论高地，使党的方针政策深入人心”“更生动讲好中国故事，传播好中国声音”。而国企姓党，坚持党的领导、加强党的建设是国有企业的“根”和“魂”，是我国国有企业的独特优势。开展新闻宣传工作首先就要发挥好宣传贯彻作用，通过媒介平台宣传好党的新理念新思想新战略，宣传好党的大政方针政策，确保企业新闻舆论工作始终坚持正确政治方向，保持政治本色，同时紧扣企业中心工作，传达形势任务，让全体党员干部和员工心往一处想、劲往一处使。

（二）展示企业实力形象的重要手段

展示企业发展成果需要多种途径，除了传统电视广告、户外广告之外，在全媒体时代，新闻宣传是一种重要且行之有效的手段。重要工程项目进展和科技成果的新闻软文、企业视觉标识、企业代表性人物故事均可以通过企业内部媒体平台和社会媒体平台进行发布展示，从而不断提高企业的品牌认知度，得到更多社会群体认可，不断提升企业综合竞争力和行业话语权。

（三）鼓舞全员奋斗士气的重要路径

2023年习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，强调要巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，以强信心为重点加强正面宣传，提高舆论引导能力[2]。从国有企业角度来看，在新时代新征程上，坚持以传播正能量、正面宣传为主的导向，有助于充分发掘展示企业发展亮点、建设成果和人物风貌，进而鼓舞全员士气，凝聚人心，营造团结奋斗的文化氛围。

（四）丰富文化建设内涵的重要方式

通过开展新闻宣传，可以更好地向员工传递企业核心理念和价值观，让员工明确企业使命愿景，更好践行企业精神和企业发展规划部署，从理念上、行为上达到企业发展的要求，进而不断丰富企业文化建设的内涵，形成企业发展合力。

二、基建类工程项目新闻宣传面临的现状和问题挑战

基建类国资央企是重大工程项目的“挑大梁”者。国有企业“向世界展示了中国路、中国桥、中国港、中国城等中国名片，打造了一座座造福当地的精品工程”[3]。其中新闻宣传工作的开展对这些成果的推介和展示起着重要作用。然而，在融媒体大发展的环境下，传统媒体形态受到冲击，媒体的传播载体不再仅仅依靠传统的报纸、广播电视等，而是走向了融媒体深入发展的大趋势。这种形态下，当前基建类工程项目的新闻宣传工作面临更高要求和挑战。通过调研了解，发现当前基建类国企工程项目宣传面临以下问题挑战：

（一）思想观念未转变，展现形式单一

局限于自身的小圈子，未能站在国家战略、行业发展等视角来展现工程项目特色亮点。新媒体如企业微信公众号的部分内容往往是企业内部报刊文本的照搬，缺乏新意。

（二）内容缺乏通俗化转化，与受众距离远

工程项目新闻宣传往往涉及较多工程专业术语及专业描述，语言文本未能进行通俗化转化，转变成大众易于接受、能看懂的语言，疏远了与大众的距离，致使新闻传播的趣味性和吸引力不强。

（三）缺乏社会反馈视角和互动性，受众参与度不强

“我说你听”、“我发你看”的宣传模式依然占据主角，更多的是自说自话。比如海外工程项目的新闻宣传，工程完工后对当地民众的反馈和给当地带来的社会效益的报道角度偏少，更多的侧重于自身技术创新和管理的报道。与受众的互动性不足，缺少必要的交流，比如在抖音短视频中或者直播中，缺少话题参与以及更充分的受众互动，致使传播质量打折扣，传播面不够广泛。

（四）专业技术力量不足，新闻宣传质量还有差距

基建类国有企业在项目宣传上还不像媒体一样具有强大的技术实力和雄厚的资源及硬件支持，在人员素质和平台影响力上都存在先天不足，这也直接导致工程项目宣传工作难以达到媒体级别的效果。如何增强新闻传播力，考验着国有企业的宣传谋划能力、创新能力。

三、基建类工程项目如何更好提升新闻传播力

传播力是传播主体充分利用各种传播途径，实现有效传播的能力。传播力是新闻舆论生产力和覆盖力的具体体现，也是新闻舆论引导力、影响力和公信力的前提。提升新闻舆论的传播力，关键在于传播手段的创新和传播水平的提升[4]。

2022年11月6日，第五届中国企业论坛举行报告发布会，现场发布了《2022中国企业舆论传播报告》等权威报告[5]。报告发布了中交集团等六个传播案例，其中《创新“直播+综艺” 中交集团打造立体宣传“超级工程”》入选。2022年6月，由中交集团和环球网联合直播的“世界海中最高猫道”挑战赛暨“超级工程中交建造”国企开放日活动成功举办。活动邀请2位知名人士“云参赛”，8位网络达人以“现场探访+游戏互动+直播体验”方式，打卡深中通道伶仃洋大桥，参与“世界海上最高猫道”全球直播挑战赛。此次活动得到国内近50家媒体和机构账号同步直播，覆盖国内超5亿粉丝，直播总播放量超5000万。

这是国有企业工程项目新闻宣传的成功案例，对新形势下增强基建类国企工程项目新闻宣传传播力带来深刻启发。针对如何更好提升新闻传播力，借鉴以上案例，笔者有以下思考：

（一）高点站位，开阔视野，抓住新闻宣传契合点

首先要高点站位，梳理分析该项目在国家战略实施、服务民生改善、带动经济社会发展、行业进步等方面发挥的作用，进而寻找合适的宣传契合点，引发受众的共鸣。如上述案例所提的深中通道，是粤港澳大湾区重要工程、国家重大工程，建成后将连接深圳、中山和广州三地，有效缩短三地交通时间，同时还是中国基建向世界展示实力的代表性工程。在宣传策划中应该将该工程的进展与大湾区建设紧密结合，与中国桥梁建设实力、技术创新相结合，如此新闻宣传就抓住了时事热点和热门话题。

（二）做好宣传文本语言转化，让新闻宣传更接地气，贴近百姓

对大众来说，工程项目涉及诸多陌生技术问题。只有让大众看得懂、感兴趣，才能真正起到传播效果。这需要对专业术语进行转化，通过数字换算、打比方等方式让生涩难懂的技术问题变得更接地气。如深中通道伶仃洋大桥单根主缆由199根索股组成，每根索股由127丝、直径6毫米的钢丝组成，每根索股长约3000米。如此数据，若将钢丝总长度进行换算，则钢丝总长度加起来能绕地球4圈。通过换算，受众就能直观感受到钢丝总体规模，同时感受数据的震撼。比如大桥合龙，可比作大桥两岸的“牵手”，这就让专业事物形象化。同时相关企业还可通过制作施工动画、科普类工程解说视频，通过新媒体形式展现，进一步贴近大众。

（三）加强活动策划，增强受众互动，丰富宣传内涵

在新媒体环境下，工程项目宣传增强互动性十分必要，可以让大众更深入了解项目本身。互动需要提前策划，找准受众兴趣点，设置活动环节或话题内容。如在深中通道“猫道挑战赛”中，组织方就设置了邀请网络达人等嘉宾现场学习并操作简单的主缆索股架设技巧环节，现场体验建桥施工步骤，让“工匠精神”变得可以触摸。这种互动让施工不再神秘，满足了观众好奇心。在抖音等平台直播过程中，组织策划方可设置与专业相关又贴近大众的有奖问答，通过线上网友抢答实现互动，同时将奖品公布并及时送达网友手中。这种方式不仅能增强传播热度、吸引力，还让受众得到真正的实惠，进一步增强对企业的认同感。

（四）紧跟工程进展，开展全周期策划，深化媒体合作

工程项目的新闻宣传要有的放矢，循序渐进。其中按照时间节点实施宣传策划是较为常用、容易实施的一种方式。每个工程包括桥梁、公路、房建、城市更新等，都有一定的施工计划。应统筹建设全周期，紧扣施工计划梳理相应的宣传计划，以重要进展为契机展开宣传。与此同时，应加强与媒体合作，寻找工程进展与所在地经济社会发展的契合点，与国家战略等的结合点，做到与媒体单位的报道选题相呼应，形成同频共振，如此则能够实现更广泛的展示。

（五）夯实工作基础，做好过程记录，形成素材宝库。

新闻宣传需要素材支撑，基础素材主要包括两大类，一是文字素材；二是影像素材。文字素材的核心是工程建设的基本介绍、亮点和建设故事；影像素材是能够反映项目进展、亮点、故事和人物的图片和视频素材。由文字和影像作为基础素材，衍生出可供微博、微信、抖音等各类新媒体采用的图文海报、H5、短视频、动图等新形态。同时，文字和影像基础素材还能成为媒体报道的重要资源，尤其是深度报道类可作为媒体报道的一手资料。尤其是反映工程进展动态的影像素材，包括阶段性进展图片、反映全过程的延时摄影、特殊天气和工况下的施工画面等，都将成为社会媒体报道的宝贵素材。

（六）强化队伍建设，强化自身建设，增强宣传实力。

新闻宣传作为重要的品牌塑造、形象提升手段，需要企业内部构建必要的新闻宣传工作人才队伍，并结合新闻采编工作要求，强化业务培训，提升业务能力，以适应新媒体时代的新要求。即相关从业人员要具备相关的新闻写作、摄影摄像、图文编排、活动策划、话题设置、媒体沟通协调等能力。其中重点是要遵循新闻传播规律，锤炼新闻采编内功，加强新闻宣传策划，扎实做好工程项目的基础素材储备，统筹“内宣”和“外宣”、网上与网下，不断增强宣传实力，获得更优的宣传成果。

四、结语

习近平总书记强调，各级宣传文化部门要强化政治担当，勇于改革创新，敢于善于斗争，不断开创新时代宣传思想文化工作新局面[6]。当今世界新闻传播格局正在发生变化，舆论环境呈现新态势。基建类国企业应当发挥自身资源优势，用好工程项目这个实践平台，通过新闻宣传的有力手段，提升新闻传播力，讲好企业践行“国之大者”的生动故事。

参考文献

[1]新华社.习近平出席国企党建工作会议：坚持党对国企的领导不动摇[N]新华社，2016-10-11

[2]新华社.习近平对宣传思想文化工作作出重要指示[N]新华社，2023-10-08

[3]严冰.“一带一路”上的中国建设者[N]人民日报海外版，2024-1-04（5）.

[4]连子强.正确认识和把握新闻舆论传播力引导力影响力公信力的丰富内涵[N]光明日报，2023-12-07（6）.

[5]向家莹.六大优秀传播案例发布 助力企业高质量品牌建设[N]经济参考报，2022-11-10（6）.

[6]新华社.习近平对宣传思想文化工作作出重要指示[N]新华社，2023-10-08

作者简介：杜才良（1986.12—），男，汉，河南周口，本科，学士，助理政工师，主要研究方向：宣传思想文化。