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摘要：随着经济增长，汽车已经逐渐成为人们日常生活和出行必不可少的交通工具。本文结合DART模型对基于顾客参与的汽车服务链价值共创进行分析，深入探讨顾客和企业对价值共创存在的认知差距，分析汽车服务链的开放程度对价值共创的影响，通过对汽车服务链中的顾客参与、顾客和企业对价值共创的认知和汽车服务链开放程度的梳理，构建汽车服务链价值共创概念模型，推动汽车服务行业的未来发展。

关键词：顾客参与；汽车服务链；价值共创

引言：

顾客对汽车消费的理念日渐成熟，对汽车服务的个性需求逐渐凸显，在接受汽车服务的过程中，顾客参与的主动性和参与服务的意识不断加强，甚至顾客已经开始成为服务活动的主导者和价值创造合作者。随着顾客角色的转变，在汽车服务链中引入顾客参与价值共创，迎合了我国汽车服务市场中的顾客需求，提高了汽车服务企业的市场竞争力，并最终对实现汽车服务企业的可持续发展起到重要作用。

一、深度探索基于顾客参与的汽车服务链价值共创的重要性

随着科技的进步和时代的变迁，在产品或服务的生产过程中，企业越来越积极地鼓励消费者的加入。顾客在与企业的互动过程中，不再只是单纯接受服务，而是逐渐扮演了创造服务价值、保证自己满意的重要角色。面对服务，如今的顾客已经开始由消极接受者变成主动接受者，甚至成为主导的价值创造合作者。随着顾客对个性化的追求，顾客参与价值共创已经成为一种生产消费趋势。顾客在企业服务活动中的角色逐渐转变，由此可见对于企业的发展过程来说，顾客参与已经是不可避免的了，甚至是不可或缺的，因此鼓励顾客参与已经成为企业增加竞争力的一项必要措施[1]。

我国汽车销售市场进入了蓬勃发展时期，这促进了我国汽车服务市场的快速发展。围绕汽车这一载体，为顾客、企业和社会创造服务价值的各类动态性服务活动组成了汽车服务市场。由于市场汽车保有量逐渐趋于饱和，汽车服务的价值增值能力逐渐凸显出来。随着国内汽车市场中顾客的消费行为越来越理性化，对消费需求定位也越来越明确，个性化、多元化的汽车服务已经成为汽车行业的利润增长点。中国的汽车服务市场逐渐呈现出白热化的竞争局面，在此环境下，汽车服务企业必须采取开拓汽车服务项目以及深挖汽车消费内涵等措施，来满足顾客多元化的消费需求以形成竞争优势。

二、汽车服务链价值共创模型构建研究

（一）模型创设思路

本文创设的DART模型基本创设思路如图1所示。

汽车服务链价值共创活动主要包含的两方面主体，即顾客和服务提供方，两者对顾客参与价值共创产生影响的具体表现就是顾客本身的参与行为和服务链的开放程度。

一方面，顾客参与行为是价值共创的基础和前提，没有顾客的参与就不会有价共创产生；另一方面，对于汽车服务来说，汽车服务链越开放汽车服务市场中顾客的参与行为越积极深入，从而间接影响到价值共创的程度。而以往学者应用DART模型对价值共创的研究中，对话、渠道/获取、降低风险和透明度4个方面的测量，又从侧面验证了此服务链的开放程度。从反方面来讲，服务链的开放程度也是企业对价值共创认知程度的体现。此外，由于服务链的开放程度对顾客参与行为的影响，间接会影响到顾客对价值共创的认知。

本次模型设计期间需注意，企业对顾客创造价值也有自己的认知，并据此向顾客提供资源和平台等。因而对企业来说，最理想的情况就是其对价值共创的认知与顾客的对价值共创的认知完全吻合，顾客所需要的价值是企业所提供的价值，而企业所需要的也是顾客所提供的[2]。企业为顾客提供产品和服务，而顾客在购买和消费产品或服务的过程中，会不会对这一过程产生不同的认知？比如说在对话方面，企业如何看待为创造顾客价值消耗资源？以及顾客如何看待分享信息和资源为企业创造价值？事实上，由于顾客和企业的信息不对称，以及身份、利益获取等各方面差异，企业和顾客对价值创造的认知是有一定差距的。

（二）客户参与测量

在客户参与测量中分别从事前准备、资源共享、合作行为、人际活动四个维度评估客户参与的行为，具体见表1。

（三）价值共创的测量方法

在顾客参与的汽车服务链价值共创评估中，主要通过不同渠道与不同对话方案的方法展开测量。其中对话的测量内容包括：①我会和服务人员频繁地、不定时或者定时地交换信息；②我会尽可能地与4S店的服务人员对话交流；③若有需求，我会和不同职能部门的服务人员交流沟通；④我和服务人员的沟通是开放和良好的；⑤我和服务人员有不同意见时会采取对话方式来解决。

在渠道测量上，主要测量项包括：①我随时都能够联系到客服中心或服务顾问；②我很容易能够从各方面（门店，网站或服务人员等）渠道获得产品和服务信息；③我通过4S店的信息渠道获得的信息都是真实的；④我不一定需要获得汽车或服务的所有权，才能获取这些汽车或服务的信息；⑤现有产品或服务不能满足我时，服务人员会通过新的渠道来帮助我获取想得到的产品或服务。

（四）顾客和企业对价值共创的认知分析

1.对价值共创的认知差距

在汽车服务活动中，环境因素表现为服务链的特性对顾客行为的影响，而顾客的外在行为表现与顾客对服务活动的参与不谋而合，而顾客认知亦是顾客消费行为的重要影响因素之一。顾客认知会影响顾客对服务活动的参与意愿，以及是否能够共创服务价值的结果。企业对顾客创造价值也有自己的认知，并据此向顾客提供资源和平台等。因而对企业来说，最理想的情况就是其对价值共创的认知与顾客的对价值共创的认知完全吻合，顾客所需要的价值是企业所提供的价值，而企业所需要的也是顾客所提供的[3]。

2.汽车服务链价值共创的基本构成要素

通过借鉴Prahalad和Ramaswamy提出的价值共创DART模型，即价值共创的四个要素——对话、渠道/获取、降低风险和透明度，本研究结合汽车服务业提出了汽车服务价值共创的四个构成要素，并对其进行了深层的阐释和内容的扩展，以研究顾客和企业对价值共创这4个方面的认知是否有显著差距。第一，对话。对话意味着顾客和企业双方彼此存在交互性，拥有在对方身上投入资源或精力的想法，并拥有采取行动的倾向。在汽车服务链的价值共创活动中，对话意味着4S店与车主进行对话和沟通，为了自身价值尽力理解彼此的需求和意愿，确定合作关系，想要共同解决问题并实现互利共赢和知识信息共享。第二，渠道/获取。打破了传统意义上必须拥有物品的所有权，才能拥有体验价值的思维定式。在汽车服务链中，企业为顾客建立沟通的渠道或者获取信息的途径，使顾客不必拥有汽车也能了解到必要信息，或者车主不用直接去店里也能获取贴心服务。第三，降低风险。风险指的是在服务进行过程中，任何对消费者或企业造成损坏的可能性，而顾客作为价值创造的一方主体，势必会被要求承担部分风险，顾客迫于己方的价值也会主动承担部分风险。第四，透明度。DART模型认为，信息的透明度是机构和个体之间形成相互信任的必要条件。4S店企业与车主价值共创过程中，保证产品和服务信息的透明，有助于帮助车主更好的了解产品和服务信息，以及价值共创的优势和流程规则、内容等信息，使车主更好地参与价值共创活动。也帮助企业更好地了解顾客的需求和反馈信息，更好地为车主提供满足需求的服务产品，实现双方的互利共赢。

（五）构建汽车服务链价值共创概念模型

由以上研究可以看出，DART模型适用于汽车服务链研究，因此，本文将应用DART模型的4个维度，并对其进行实证分析和验证。而在本章前面的论述中我们可以看出，汽车服务链价值共创活动主要包含的两方面主体，即顾客和服务提供方，两者对顾客参与价值共创产生影响的具体表现就是顾客本身的参与行为和服务链的开放程度。

一方面，顾客参与行为是价值共创的基础和前提，没有顾客的参与就不会有价值共创产生；另一方面，对于汽车服务来说，汽车服务链越开放汽车服务市场中顾客的参与行为越积极深入，从而间接影响到价值共创的程度。而以往学者应用DART模型对价值共创的研究中，对话、渠道/获取、降低风险和透明度4个方面的测量，又从侧面验证了此服务链的开放程度。从反方面来讲，服务链的开放程度也是企业对价值共创认知程度的体现。此外，由于服务链的开放程度对顾客参与行为的影响，间接会影响到顾客对价值共创的认知[4]

通过该模型发现：（1）事前准备和价值共创是显著正相关的。在消费汽车服务之前，顾客所做的一些准备活动，例如了解汽车服务相关信息，向服务人员咨询相关时间和流程等，会增加顾客对服务活动的了解程度，也增加顾客对企业的信赖程度，促进双方合作的顺利进行，通过紧密合作共同创造更大价值。顾客在之前可以做的准备，包括主动了解正确使用汽车的知识，以及养护和清洁知识，企业进行某项服务活动的具体流程等。

（2）资源共享和价值共创是显著正相关的。顾客将自己的感情、努力、时间等作为资源投入到服务活动中，以支持服务活动顺利进行。对4S店企业而言，顾客参与程度越高，越不可避免地需要顾客资源的投入。要实现与车主共同创造价值，4S店也必须提供可开放的产品和服务信息，以及能够促进双方合作的信息，双方达到信息和资源的共享，才能促进价值共创。

（3）合作行为和价值共创是显著正相关的。顾客需要在服务活动中履行一定的职责，合作是顾客为履行职责必须亲自执行部分活动的行为。只有顾客通过扮演“兼职员工”的角色，与企业形成紧密合作，才能降低企业创造价值的风险，提高价值共创的可行性[5]。例如，车主在汽车理赔时，需要主动协助服务人员完成定损鉴定以及理赔过程，而无法完全由服务人员一人操作。

（4）人际互动和价值共创是显著正相关的。顾客在与企业员工之间交流时，若形成友好、配合、支持和合作等的关系，说明他们彼此之间达到良好的人际互动。这其实是顾客和企业员工之间的一种情感体验，高度的互动不仅有助于双方获取自己缺少的各种资源，还有助于表达和寻找归属感以及提高参与热情。此外，良好的人际互动还会提高员工对组织的感情依赖，增强员工对组织的信任和承诺。

结论：

综上所述，顾客在服务中扮演的角色正在发生深刻转变，不再满足于接受服务，反而选择主动参与，甚至与其通过合作来创造价值。由于在服务中不可能将生产和消费完全剥离，所以服务活动需要顾客参与，价值创造因此产生。顾客参与贯穿服务的生产和交付中，服务提供者在履行服务和满足服务质量过程中是离不开顾客贡献的，服务中的价值共创在一定程度上依赖于顾客在生产和交付中的参与和合作。

参考文献：

[1]武志耀. 汽车行业顾客价值共创行为对品牌忠诚影响研究[D].华中农业大学，2023.

[2]肖凯泽，咬登国.互联网+多核服务价值链业务协同系统研发与实现[J].计算机应用与软件，2021，38（07）：14-16+66.

[3]杨静雅. 基于第三方平台的汽车服务价值链优化技术研究[D].西南交通大学，2022.

[4]吴黛诗. 装备制造企业服务型价值链构建路径案例研究[D].重庆大学，2022.

[5]周小祥，黄承锋.共享汽车服务链联盟策略博弈研究[J].交通运输系统工程与信息，2021，21（04）：178-187.