【摘要】直播电商在近年呈现爆发式增长，直播带货成为一种新的在线营销模式，并成为我国经济发展的新业态、新格局。本文通过分析电商直播带货的商业模式、驱动因素、存在的问题，提出电商直播带货的优化策略，以期待电商直播带货模式更加健康地发展。

【关键词】电商;直播带货;主播

电商直播是随着移动互联网等技术发展诞生的新兴业态。随着国家政策支持、5G技术快速发展、疫情影响等各种因素推动下，电商直播行业高速发展。2021年2月，CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占网民整体的39.2%，电商直播带货的火爆，足以说明直播带货作为一个新的线上商业风口，成为新经济增长点。电商直播带货模式改变了电子商务的新格局，但也出现了各种问题。下面梳理了电商直播带货的现状及存在的问题，并提出相应的策略，促进电商直播带货的健康规范发展。

一、电商直播带货商业模式

1.电商直播与电视购物区别

电商直播带货与电视购物，通过底层逻辑分析，他们有共同的理论基础，形式相同，都是视频+卖货，底层原理相同，都是利用情感进行营销。但是两者也有很大的区别：传播载体不同、用户不同、互动性不同、信任机制的打造不同，具体如下图1所示。电商直播之所以火爆发展，与电视购物相比，电商直播的优势在传播载体去中心化、消费群体年轻化、能与主播实时互动、打造主播人设，能与提升用户粘性与信任感。

2.电商直播的商业本质

任何一对多的沟通商业场景可以运用到直播，为新客户建立关系、老客户做好服务。直播的形式类似于会议营销。会议营销是一种成交效率很高的交易方式，通过直播突破线下会场的限制可以成为一种颠覆性的营销利器。电商直播实质是优质内容+主播，主播对产品的专业介绍和展示，向消费者360的展示产品，这样就重塑“人、物、场”关系。相比于货对人的电视购物，电商直播是一种人对人的关系，电商直播对消费者有更直观的视觉冲击力，所卖即所见，让消费者享受“温情式”的购物体验。

二、电商直播快速发展的驱动因素和未来的趋势

1.电商直播兴起的因素

（1）国家政策的鼓励

2020年以来，中央及地方政府有关部门纷纷出台政策，加大扶持力度，强化组织保障，助推直播电商产业快速发展，国家层面出台了一系列的关于直播带货的政策。2020年7月，国家发改委等13个部门联合发布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，支持微商、电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业形式，促进了更多人投入到电商直播行业。2020年7月，人社部等部门发布了互联网营销师等9个新职业信息，其中在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，主播成为法律认可的正式职业，引导直播行业规范化发展。各地方台也纷纷出台相应的政策。

（2）5G 技术的兴起

2019年5G 技术在我国开始商用，5G以其快速、高效、万物互联重构安全的特性掀起了“第七次信息技术浪潮”。5G 技术让电商直播变得流畅、清晰，为电商直播提供了硬件条件。

（3）电商直播的自身优势，让消费者的购物体验升级

直播是商家传统零售渠道的升级，直播构建了真实人对人的场景，让卖货更有温度感。电商直播自身具有即时性、双向性、参与性、去中心的优势，如下图2所示。直播让消费者看到即购买，购买即服务，直播是成交效率最高的一种方式。

直播是新型购物场景，通过主播对产品的专业性讲解，示范，让消费者能真实地感受到产品的详细信息和使用场景，激发消费者对商品的购买欲望，还可以满足消费者与主播的社交互动，直播电商从本质上就是线下导购的线上化。直播间内，主播可以给消费者答疑、讨论，有利于主播与粉丝、消费者之间建立情感连接。电商直播平台的粉丝群是相同社群属性的群体构成，有利于大数据分析消费者的偏好。因此，电商直播带货实现的是商家、平台、主播、消费者四方联动，让消费者的购物体验升级。

2.电商直播的发展趋势

随着投入商用的 5G 网络普及，VR、AI、机器人技术的发展，这些都能够与直播相结合，不断完善用户的体验感。未来，机器人可能会取代线下导购员。而直播则可能会结合AI、VR，可以远程衣服试穿、口红试色等。现在线上购物体验和电商直播未来的购物体验对比如下图3所示。

三、当前电商直播带货的“痛点”

第一，选品品质欠佳，售后服务困难。电商直播带货的本质还在于售卖商品，而质量好坏是关键。像网红和名人带货，依然会有翻车的情况，如被称为“快手一哥”的×巴，在直播间售卖的一款“小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝”被消费者质疑是“假货”。“带货一哥”李×琪也曾出现“阳澄湖的大闸蟹”是假的等翻车事件。对于一些中小型的主播更存在选品，议价能力有很，中低价，经常会出现实际商品质量与直播间宣传的不一样的情况。收到的鲜花是枯萎了和直播时所见的不符，农家有机农产品却是三无产品等。直播带货的商品质量不仅是损害了消费者的消费权益，也为整个电商直播带货的行业带来负面评价。购买商品发现质量问题时追责无门，无法明确商家、平台、主播等出错的环节及相关的责任，互相推诿责任，甚至还会出现投诉的直播视频被删除，取证困难，导致消费者维权难。

第二，带货主播人员良莠不齐，专业性不够。电商直播行业主播流量主要是集中在头部的主播。头部主播像薇娅、李佳琦、辛巴占据了主要市场;像明星、企业家、政府官员直播间保障也能保证一定流量;而素人主播发展空间小，直播间人气不够。此外，大多平台根据人气推荐直播间，造成形式单一，影响着行业的健康发展。主播的专业性不够，主播就是网上卖场的售货员，主播的销售能力的现场话术对消费者做出购买决策有重大影响。

第三，流量转化率低，品牌受损。为了进军全民最火的直播带货的新商业模式，许多品牌商家为了人气，通过大打折扣，甚至是成本价格来增加成交量，这样会引发价格战，形成低价与降低产品品质的恶性循环，对品牌利润率及品牌形象造成一定损伤，不利于品牌建设。另外，直播间中营造的促销紧迫感，如各直播间的“买它买它”“最后10分优惠”等字眼，让消费者一时头脑发热，进行冲动性消费，电商直播购物退货率居高不下，户流量要转化成为实际购买，肯定会打折。因此，直播品牌如何就直播所产生的流量进行后续转化，提高消费者的复购率，是品牌探索的重点。

第四，缺乏行业和直播平台规范。电商直播在快速的发展，发展规范性仍旧不足，直播间的观看人数、粉丝数、评论数、停留时长以及销售额等数据成为行业竞争的重要指标。为了数据好看，商家花钱买“买粉”“刷单”“刷评论”等作假行为。这对消费者和电商直播行业是重大打击，另外只要一台手机，有网络就能直播，导致行业门槛低，从业者鱼龙混杂，主播资质审核的监管、直播内容的监督、产品质量问题。还有就是平台监管的缺失，大部分直播平台没有回放功能，遇到收到和产品与直播间产品货不对板时，也无法再回放留下证据，也无法明确是商家、平台、主播的责任。

四、直播带货优化策略

第一，构建完善的选品和售后服务。直播主要是人货场，货也就是产品，也是核心，直播带货的商品各类繁多，商品的质量决定一场直播的好坏。要选性价比高的、和主播人设相匹配的，如找未婚小女孩播母婴用品就会缺乏说服力、产品要有独特性卖点的，做好选品和售后服务，在选品时严把质量关，如厂商经营资质审核、产品质检报告审查、产品质量抽检等。平台也可制定相关政策，如出售有质量缺陷的产品将予以处罚，甚至取消合作资格。同时要畅通售后服务渠道，使消费者遇到问题时能够及时得到处理，切实维护消费者的合法权益。

第二，提升主播专业能力和素养。电 商 主 播 已 经 成 为 一 个 热 门 职业，每年的从业者数量都不断攀升。对于当前带货主播鱼龙混杂、良莠不齐的情况，主播在直播前熟悉产品、熟悉直播脚本、直播话术、直播优惠活动，直播后要不断的复盘，并不断地学习、演练、实践，以提升自身语言表达水平和临场应变能力。同时，直播平台需要提高带货主播的入驻门槛、明细入驻的要求，对于道德素质要制定相关的行业道德规范加以约束，提升主播的专业能力和道德素养。

第三，回归品牌营销的基本面，向垂直品牌化转型。直播电商商家可以划分两个阶段：流量竞争+成交率、转化率+消费者粉丝沉淀。每一个品牌方真正需要的是粉丝的重复购买，因此需要忠实的粉丝，可以用直播+社群形式建立品牌粉丝的私域流量。电商直播本质上依靠的是商品的品质和品牌，而不是价格。通过主播专业有温度的讲解持续供应优质内容是关键，为用户创造价值是产品品牌建设的根本。

第四，规范直播行业和平台的标准。一是建立行业标准，加强平台监管。电商直播行业在快速的发展过程中遇到各种问题，要逐步建立行业标准，规范行业发展。目前，相关部门已经出台了《网络直播营销行为规范》《网络直播平台管理规范》《网络直播主播管理规范》等一系列的行业标准。2020年8月3日，国家网信办等 8 部门联合召开工作部署会，着力推动研究制定主播账号分级分类管理规范，提升直播平台文化品位，引导用户理性打赏，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。未来，要加强对电商直播售前、售中和售后的全方位监管。对于入驻商家、主播的主体资质和交易行为规范，平台都需要出台一系列的规范。同时要随着新问题的出现，不断完善现有规范措施，并及时出台新的规定，建立主播信用评价体制与行业黑名单、成立主播行业协会等。二是直播平台要有回放功能。主播们为了唤起直播间观众的紧迫感，会为商品限制上架时间。这也促使用户会因为主播的讲解、秒杀设置等影响因素在直播间冲动消费，但收到货以后可能会发现货不对板等问题。因直播带货引发的消费纠纷屡屡出现，消费者的权益保障也提上日程。2020年10月，国家市场监督管理总局也对直播带货等网络交易新形态纳入了监管范围。平台提供回放功能，一方面有利于市场监管，另一方面可以方便消费者维权，遏制直播间中部分主播夸大宣传产品的套路。对于主播的复盘也同样重要，主播在下播以后便可以使用“直播回看”功能，对刚结束的直播进行优劣分析。

电商直播带货是未来电商的发展方向，电商直播一定会在未来几年仍会高速增长，主播、平台、监管部门应相互整合，共同促进直播电商行业的规范发展。

参考文献：

[1]中华人民共和国国家发展和改革委员会.关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见[EB/OL].中华人民共和国国家互联网信息办公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-07/15/c_1596365246420215.htm，2020-07-15.

[2]职业能力建设司.人力资源社会保障部办公厅市场监管总局办公厅统计局办公室关于发布区块链工程技术人员等职业信息的通知[EB/OL].中华人民共和国人力资源和社会保障部，http：//www.mohrss.gov.cn/gkml/zcfg/gfxwj/202007/t20200706_378490.html，2020-06-28.