打开文本图片集

摘要：浙江 R企业位于杭州市西湖区教工路195号，是浙江经发集团投资控股的一家高档商务酒店，总面积3.6万平方米。酒店地处杭城西部文教区和豪华商住区，交通十分便利。离城站火车站9.4公里，离杭州萧山国际机场20公里，离世贸会展中心1公里，离西湖4.2公里。酒店拥有各式客房297间套以及各具特色的中西餐厅和酒吧咖啡厅，并配有完善的会议设施及娱乐设施。目前，“浙江R”连锁经营着118家高星级酒店和12家金一村连锁旅店，遍及全国多个城市与地区。然而再好的酒店也会存在这一些问题，本文就浙江 R企业忠诚度方面存在的问题进行调查分析。

关键词：浙江R企业  品牌忠诚度  分析

本文是为了了解消费者更青睐的产品品牌，消费者对品牌的忠诚度给企业带来的影响，品牌吸引顾客眼球的方法，了解企业和消费者忠诚度的关系，生产者的做法、销售者的服务。企业应知道，如果品牌没有自己的特色，消费者就不会认准那个品牌，也就难以形成消费者对品牌的忠诚。消费者品牌忠诚度分析有利于企业获得高额的利润，消费者对企业的忠诚度提高，消费者入住产品次数自然会增多，有利于新产品的推广，减少企业营销成本，有利于忠诚的老客户为企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求和市场环境，对本企业的产品进行创新。培养消费者品牌忠诚度的真正意义是当消费者第n次入住你的产品或服务时，你也才真正的获得了利润。企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，企业提供的绝大部分产品都是服务。如果消费者在使用产品时，感受到企业的高效及方便，企业也就达到了目的。

1 品牌与品牌忠诚度

传统的市场营销理论认为，品牌是一个名称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。这是美国市场营销协会（AmericaMar-ketingAssociation）曾为品牌作出的定义。这里只强调品牌是自己产品区别于其他产品的一种标志。但随着经济的发展，品牌竞争时代的到来，品牌不但是产品的名称和标志，还凝聚着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵，成为企业的重要资产。品牌不能等同于产品，因为一个品牌下面至少有一个产品，而一个产品未必能成为一个品牌;产品是企业制造的，而品牌是由消费者认可的，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。因此，对品牌的研究应该以消费者为中心。过去人们往往将产品的性能、特性置于品牌的中心地位，误以为这是品牌竞争中取胜的关键因素。不可否认，产品的性能和特性是品牌存在的基础，但要赢得市场，再好的产品也离不开消费者的认可与支持，如果没有消费者的认同，产品销售不出去，品牌也就无从谈起。说到底，品牌是消费者对产品的认知，这种认知进而升华为消费者的品牌忠诚度。

消费者的品牌忠诚度，亦称为顾客忠诚度，是指出于商品价格、商品质量等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏好并长期地入住这一品牌的商品的依赖和行为程度。有品牌忠诚度的消费者表现出四个主要的特征：一是再次或大量地入住该品牌的产品或服务;二是主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务;三是几乎没有选择其他品牌的产品或服务的念头，能抵制其他品牌的诱惑;四是发现该品牌的产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次入住。忠诚的消费者是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出：多次光顾的消费者比初次登门者，可为企业多带来20%—85%的利润;固定消费者数目每增长5%，企业的利润则会增加25%。可见，培养和提高消费者的品牌忠诚度，提升品牌的竞争力，对于一个企业的生存和发展，扩大市场份额极其重要。

2 浙江R企业品牌价值对顾客忠诚度影响因素分析

2.1 品牌知名度

品牌认知度是体现消费者对一个品牌的文化及价值的了解和认可的程度。在大众消费品市场，

激烈竞争环境中的厂商提供的产品和服务的品质差别不大，消费者的入住行为的初期就会依据消费者对各个品牌的熟悉程度来做出入住决定。

这里所说的品牌认知度和品牌知名度不尽相同，品牌知名度仅限于让消费者知道并了解本品牌，而品牌认知度更多倾向于品牌不仅具备知名度让消费者认可。品牌知名度的几个重要衡量指标包括：品质知晓度、品牌的领导性、品牌的普及程度等。

品牌知晓度有三个不同水平，大致分为：品牌认识、品牌回忆以及品牌浮现三个水平。品牌认识表示消费者对品牌具备简单的辨识能力，回忆是指消费者在接触了一系列品牌后，可以根据记忆力选出该品牌，品牌浮现是品牌知晓度的高级水平，就是在品牌回忆中浮现出的第一个品牌，如提到洗衣粉，许多人头脑就浮现出汰渍品牌。

在品牌建设时，为了加强品牌知晓度，浙江 R企业除了在中央电视台展开了强有力的宣传之外，在各个媒体投入了众多的宣传。从电视到电台，从杂志到报纸浙江 R企业都投入了巨额的费用支持宣传。为了加强品牌的知晓度，浙江 R企业对广告的态度多年来一直是保证每条广告有效地传递商品信息，并且要形成自己的风格。消费者在不断接触到这些广告后，就会对这些品牌的产品信息产生记忆，在入住决策初期就会产生积极地影响。

因此，品牌知名度与顾客忠诚度呈显著正相关。

2.2 品牌联想

品牌联想是指消费者通过品牌传递的各种信息，通过在消费者的延伸思考后，在消费者心中留下的各种联想。这种联想包括对品牌的相关评价，对品牌企业的相关评价等，而这种联想在一定程度上反应了一个品牌在社会上的信誉水平，从而在消费者入住决定中起了重要影响。

品牌和消费者是产生和造成品牌联想的两个主要构成部分，消费者的综合素质及知识背景决定其对品牌联想的强弱能力，而品牌自身对于消费者不断产生的诉求功能、新产品，才是加强该企业产品品牌联想的主要因素。在这个联想网络中，有个中因素共同作用，换句话说，任何关于品牌的信息，包括文字上的、视觉上的、抽象的或是具体的信息都会是消费者产生不同的联想。另一因素就是消费者本身，对一个消费者来说，其受教育程度越强，接受的品牌信息就会越多，思考的也会越多，品牌联想的强度就会越强，在消费决策中，这种因素就会气的作用越大。

浙江 R企业认为企业的正面形象对顾客选择 R企业旗下的产品具有直接的影响。从基层促销员，到高层经理，至少有上万人在浙江 R企业中国任职，因此浙江R企业对于树立企业的正面影响看的十分重要。要让消费者对浙江百瑞大酒店产生高强度的正面联想，收线需要不断了解市场、了解消费者需求，同时在提供给消费者满足其需求的信息，同时进行公益活动宣传，让消费者对品牌进行回忆和思考是，留下的是印象深刻，美好的信息。如“海飞丝达人秀”、“玉兰油梦想合唱团”都是正面的信息联想。最后，要让消费者认定正面的信息的可靠性，就需要选择可靠的权利机构发布信息，或让消费者直接体验优秀的经验总结并分享。不断强大消费者对浙江 R企业旗下品牌的正面联想，在认可浙江 R企业的企业文化后，促进消费者更快的进行入住决策。

因此，品牌联想度与顾客忠诚度呈显著正相关。

2.3 品牌市场评价

一个品牌的市场表现，是衡量品牌价值的因素里最容易拿到是指标。这里的市场状况包括很多因素，如价格、质量、品牌产品的分销程度、市场认可状况、销量及企业利润率。一个品牌的市场状况和市场认可的情况，会对顾客满意度和顾客忠诚度产生非常重要的作用，如：消费者对于浙江 R企业产品的定价是否觉得合理，或消费者是否能够在需要入住同类产品时选购到浙江百瑞大酒店的产品等等，这些市场表现都会影响顾客的入住决定，进而提升顾客忠诚度。

浙江 R企业为适应中国市场的需要，进一步拓宽中国市场，进而推出的分销商一体化经营系统是浙江 R企业分销商生意核心的运作模式。浙江 R企业进入中国以后，要想把浙江 R企业的产品卖到中国的每一个角落，运输成本的压力一直是浙江 R企业难以降低的一部分，要想更快的占有市场，浙江 R企业必须实施本土化策略，为了加大分销投入，浙江 R企业在当地加强分销商设立和管理，一方面环节了物流压力，另一方面可以充分的开展其扩张之路。现在我们可以发现在很多城乡小店都可以很方便的入住到浙江 R企业的产品，大大提升了消费者对品牌的忠诚程度。

2.4 品牌美誉度

品牌美誉度就是消费者对一个品牌喜爱和赞美的程度，他反应了一个消费者对品牌的综合评价和对品牌的人认定程度，在一定程度上这也算是一种心理学的范畴，而影响顾客的这种心理并不仅仅靠硬性广告来实现，更需要的是企业的各方面的表现来影响消费者。品牌美誉度对企业来说具有十分重要的作用，如可以提高产品溢价、招募高水平人才、赢得政府支持开发等等，而这种美誉度就是顾客忠诚的重要因素。

浙江 R企业为了提高品牌的美誉度，树立品牌和企业在消费者心中的正面形象，除了在产品上满足消费者需求，也力求真诚的对待每一位顾客，提升品牌形象。同时为了提高品牌和企业美誉度，公司也力求在中国参加各种公益活动，为消费者在提供高品质的产品同时也为中国消费者提供除产品服务以外的其他优质服务。对于产品产生偏好的人越来越多，良好的口碑越来越多，意见领袖对于其他消费者的影响要远大于一般广告。因此提高品牌美誉度，让消费者对品牌产生充分的信赖，会提高顾客忠诚度，同时也会降低新顾客的进入成本。

因此，品牌美誉度与顾客忠诚度之间存在显著的正相关关系。

3 浙江 R企业忠诚度调查及改进方案设计

3.1 忠诚度调查

3.1.1 问卷主体初步设计

调查问卷的设计共包含四个部分：介绍语、甄别问句、主问卷和背景资料。介绍语主要是简要阐明本调查的目的和内容，请求和感谢被调查者的合作和支持。调查对象是杭州市的浙江 R企业消费者，因而，设计了一个甄别问句，筛选掉那些从未消费过浙江 R企业的被调查者。在主问卷部分，主要是对浙江 R企业消费者体验、消费者满意、品牌忠诚情况进行度量。

3.1.2 调查问卷的修订与确定

2016 年 8 月，开始在杭州十大酒店预调研，采用随机抽样的方式获取调查对象，本次预调研共发放 100 份问卷，回收 93 份，剔除无效问卷 （填写不完整） 后，可用分析的有效问卷为 82 份，问卷的有效回收率为 88.2%。

3.1.3 调查问卷的发放与回收

在确定杭州为主要的调查地点后，将杭州主要的酒店：杭州万达希尔顿逸林酒店、杭州碧桂园凤凰温泉酒店、嘉銮国际大酒店、美丽华大酒店、杭州绿晶国际大酒店、夏威夷大酒店作为样本的具体采集地点，随机抽样具有浙江 R企业品牌消费经历的消费者样本。

3.1.4调查结论

随着酒店品牌的增多，人们对于入住哪个品牌的酒店已经不太在意了，只有老顾客还会继续入住浙江 R企业，以后会继续入住浙江百瑞大酒店的顾客还是比较多，但随着时代的发展，对于青少年来说，对浙江 R企业这个品牌还是不太熟悉，并且不是很了解，所以浙江 R企业还应该跟随时代的步伐，多做宣传，使得自身品牌深入当下青少年的内心。总体来说，此次调查下来，浙江 R企业在消费者心中还是令人满意的。

3.2 改进方案设计

3.2.1 制定合理的服务价格

合理地制定服务价格是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摒弃追求暴利的短期行为。

制定服务价格时要考虑三个因素：成本、顾客感知价值和竞争者。其中成本是决定价格的主要内部因素，感知价值和竞争则是决定价格的主要因素。服务的成本决定了服务价格的底线，服务的感知价值决定了价格的上限，当顾客认为服务的价格远远高于其感知价值时，需求大大减少。竞争者对同类服务或替代品的要价也是一个重要的参考指标，可以决定在最高和最低价格范围内参考价格水平。当然，在考虑成本、顾客感知价值和竞争者定价时必须同服务的基本特征联系起来。

3.2.2 举办各种感恩回报活动，维护客户关系

在服务业竞争愈演愈烈的今天，必须开展多种形式的感恩回馈活动维系客户关系。

首先是常客回报活动。采用这种方法不仅可以提高服务业绩，更重要的是可以提高商业信誉。

其次是特殊赞赏和特殊对待。

最后是进行联谊和感情交流活动。建立顾客对服务组织及其供应品的依恋之情，加强顾客相互之间的情感联系。

3.2.3 建立服务营销的管理信息系统

在现代信息社会中，信息已成为服务业不可缺少的重要资源。通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、提高顾客忠诚度的前提和基础。

一是有一个核心顾客识别系统，从中可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。

二是有一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务时，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

三是有一个顾客退出管理系统。研究分析顾客退出的原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，以培养忠诚顾客。

3.2.4 重视员工的忠诚培养

哈佛大学商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源，一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为问题得到解决感到高兴。

3.2.5 不断创新服务营销方式

服务创新所具有的资金投入少、开发过程短、更新扩散快等特点，使创新的服务可获得性、可靠性强，风险较小。

一方面通过服务等手段增加提供给顾客的价值，以此形成差异化优势;

另一方面要向客户提供超常服务，即将服务的广度和深度超越常规，使其既超出企业承诺，也超出客户期望的范围，从而给客户一个意外的惊喜，是顾客对服务留下一个深刻的印象，达到提升顾客忠诚度的目的。

4 结束语

综上所述，浙江 R企业经营存在的目的就是为了创造顾客，在日益激烈的行业竞争中，培养顾客忠诚度对酒店发展而言具有重要意义。本文基于浙江 R企业经营对提高顾客忠诚度的途径进行了深入探讨。我认为，顾客忠诚度培养计划是服务营销的重要手段，同时也是建立酒店顾客忠诚的有效途径。培养酒店的忠诚顾客从某种意义而言，是一个较为复杂的系统工程，除了需要相关的理论指导之外，还需要在实践中不断进行完善与改进，在这一过程中必定会遇到更多新的问题，面临更多挑战。

参考文献

[1]刘文华.基于顾客忠诚度的品牌策略提升策略研究[J].商场现代化，2021：59（2）：11-12.

[2]刘宏.价值视角下的顾客满意分析[J].集团经济研究，2014，11：7

[3]彭军锋.顾客满意与顾客忠诚的一个规范解释[J].商业研究，2013：19 4-5.

[4]董雅丽等.基于顾客忠诚的品牌资产提升模型[J].软件学，2021，6： 21-23.

[5]闰杰.品牌延伸与品牌资产的关联机理和实证研究[D].太原：山西财经大学，2010.

[6]王饪.消费者评价决定品牌价值[J].中华商标，2012：2，19

[7]汪福俊等，品牌资产的提升研究[J].科技管理研究，2021，10：5.

[8]John Wiley， Bilgin. Customer-Service Provider Relationships： An Empirical Test of Model  of  Service  Qualit，  Satisfaction  and  Relationship-Oriented  Outcomes.International Journal of Service Industry Management，2008，9（2）：57-68.

[9]朱勇等.基于顾客忠诚度的零售企业竞争策略[J].消费经济，2021：6，2-3.