摘  要：随着浙江省多项促进历史经典产业的指导意见出台，龙泉青瓷产业迎来发展新机遇期。然而在“互联网+”时代背景下，传统青瓷产业想要发展必先创新商业模式。本文对龙泉青瓷发展现状进行梳理，并针对龙泉青瓷企业现有商业模式以及问题进行分析，最终归纳龙泉青瓷商业模式的创新路径主要有：促进产业聚集、运用品牌营销、加大创新力度、完善电商体系以及加强内部建设，以期为后续研究提供一定支撑。

关键词：龙泉青瓷;商业模式;创新研究

龙泉青瓷作为唯一入选联合国教科文组织《人类非物质文化遗产代表作》名录的陶瓷类项目，在浙江省大力发展历史经典产业的今天，其产业发展状况受到社会各界关注。2016年1月，省政府提出《关于推进龙泉青瓷龙泉宝剑产业传承发展的指导意见》，强调增强创新能力，打造具有时代特色的龙泉青瓷100亿产业体系。但现实是，目前青瓷产业工业总值不到20亿元，不仅与100亿目标存在巨大差距，还与景德镇陶瓷产区391.6亿元的工业总值形成巨大差距。信息经济为龙泉青瓷产业带来融合发展的机遇。如何抓住时机利用互联网思维重塑龙泉青瓷发展业态进而实现转型升级，是一个现实而紧迫的问题。但鲜有研究涉及龙泉青瓷产业商业模式，在龙泉青瓷亟需复兴的当下，开展龙泉青瓷的商业模式研究不仅具有重要的现实意义，亦能有效推进龙泉青瓷产业化研究。

一、文献综述

研究指出，当下企业最重要的竞争优势来源于其商业模式。在Magrett（2002）的关于商业模式研究中认为，企业良好的商业模式在其谋求发展的过程中起到了重要作用。因此，企业必须以创造合适的商业模式为目的，不断创新。当今研究多基于商业模式的各项组成要素对其创新进行展开。Osterwalder（2004）认为，基于商业模式的价值体系中的价值追求、目标客户群、销售渠道、价值构成、收入流和成本结构等因素，企业可以针对这些要素来促进商业模式创新。Voelpel等（2004）认为商业模式创新要从顾客、技术、基础设施和盈利模式四个方面进行考虑，同时外部环境对其商业模式创新思维的影响至关重要。Linder和Cantrell （2000）从商业逻辑解读，把企业商业模式创新分为四种类型：一是保持商业模式本质，挖掘现有的潜力;二是通过改变产品/服务平台、品牌、成本结构和技术基础来调整企业的核心技能，改变企业在价格/价值曲线上的位置;三是将公司的现有商业逻辑扩展到新的领域;四是为企业引入一种全新的商业逻辑。

二、龙泉青瓷商业模式发展现状

（1）龙泉青瓷产业发展状况

第一，剑瓷产值不断提升。剑瓷产业作为龙泉市优势产业，发展较为迅速，青瓷、宝剑产业线上销售额占据龙泉市电商销售额近六成。同时龙泉团市委、市公安局、青瓷宝剑产业局深化合作，与阿里巴巴等企业深入联系，通力合作，打造龙泉青瓷品牌建设，促进青瓷产业电商发展健康可持续。线下13家剑瓷规上企业产值上涨较慢，同比增长仅为1.14%，其销售产值同比增长为10.5%。总体来说，龙泉市剑瓷行业产业仍趋于上升，其中线上发展较为迅速，线下产业发展仍然缓慢。

第二，积极培育人才和不断规范行业标准。一是龙泉市近年来不断鼓励从业人员进一步提升专业技术资格水平、以及职称。并且积极开设“千名网商”培育工程，学习先进经验，促进龙头电商发展。二是推进龙泉青瓷与高校合作。中国青瓷小镇与丽水学院秉持着“高校+特色小镇”的小镇办大学理念，并且借助中职校的学生创业创新基地，进一步打响学生创业创新园的名气，发挥青瓷专业、电子商务专业学生的优势，形成“DIY体验+产品展示+电商营销+人才培育”的新模式。推动龙泉青瓷人才培养、文化传承和产业创新。三是重新修订青瓷系列标准。进一步提升龙泉青瓷地域品牌的影响力，推动龙泉青瓷产业规范化、品牌化发展。

第三，产业平台建设不断完善。一是龙泉青瓷小镇建设。建立在龙泉市上垟镇龙泉瓷厂旧址，通过整合资源，挖掘青瓷文化，成为了龙泉青瓷传统产业发展的新机遇。二是有序推进青瓷产业园的建设。金宏瓷业、瓯江青瓷、南宋哥窑、天问青瓷、匠人青瓷、圆德青瓷等6家企业入园共占地154.2亩，其中金宏瓷业、瓯江青瓷、南宋哥窑已进行投产，天问、圆德青瓷已完成供地程序并动工建设。三是谋划瓷创客园（孵化基地）。龙泉市结合国家“大众创业、万众创新”战略，针对青瓷创客开展了摸底调查，已着手项目选址和谋划等前期工作。

第四，青瓷文化积极接轨社会。龙泉青瓷面向社会，从成功对接G20峰会，青瓷之美惊艳了整个杭城，到参与各类名展，龙泉青瓷共斩获130余个奖项。与此同时，龙泉青瓷走进浙江大学等名校，弘扬“非遗”文化。并且积极推动龙泉青瓷融入“一带一路”，远赴法国巴黎，再续青瓷前缘。

三、龙泉青瓷产业商业模式类型

通过对龙泉青瓷现有企业商业模式进行分析，基于陈鑫（2012）对浙江文化产业商业模式的研究，本节将龙泉青瓷产业的主要商业模式主要分為以下三种。

（1）文化资本运作型商业模式

企业将文化资源作为核心资源，并不断转化为资本的商业模式叫做文化资本运作型商业模式。龙泉青瓷产业中绝大多数企业为龙泉青瓷的生产制造型的传统企业，但在“互联网+”时代经济下，对传统企业发展造成了不小的冲击，只有转型才能有新的创新与出路。这些企业目前多处于迷茫的时刻，欲求转型，却碍于专业人才与技术的缺乏、互联网思维局限等原因难以跨越传统，融入互联网模式转型的鸿沟。

（2）品牌化经营型商业模式

品牌化经营型商业模式是多以打造知名品牌，突显其品牌特性，充分发挥品牌效应的商业模式。品牌效应打造为该商业模式发展的重要环节，其核心要素为知识产权。例如连续举办十届的“中国龙泉青瓷·龙泉宝剑文化旅游节”是龙泉市品牌效应商业模式的成功典范，将旅游、文化与产业进行结合的经典商业模式，促进了龙泉青瓷产业的发展。

（3）平台运营型商业模式

平台运营型商业模式商业模式是多基于互联网平台作为活动、交易的场所，多通过在淘宝、天猫、京东、网易等平台开设网店进行销售产品。龙泉青瓷产业中有部分企业起步晚，主要以线上开设网店销售青瓷产品为主。就目前龙泉市青瓷类目电商企业产值而言，企业规模普遍偏小，产值在500万以上的企业仅50余家，绝大多数企业产值低于500万，多数没有配备生产车间，产品需从上游供应段提供，成本较高，并且缺乏专业技术型人才与当地龙头企业的引领。同时，目前龙泉市龙谷青创园以及电商大楼集聚空间有限，产业配套不完善，已无法满足龙泉市电商行业的发展需求。以平台为主的商业模式企业正面临发展性的难题。

四、龙泉青瓷商业模式存在的问题

通过实地调研龙泉青瓷企业，深入了解青瓷企业发展现状，结合文献的基础上，发现龙泉青瓷产业商业模式主要存在以下几个问题。

（1）产值上涨减缓

通过对龙泉青瓷产业的发展现状调研，龙泉青瓷产业产值虽呈上涨趋势，但却出现增速减慢、市场乏力的问题。由于产业化产品较为单一，龙泉青瓷包装容器如酒瓶的销售市场份额缩减，但其餐具、茶具等日用瓷产品尚未形成市场规模。在线上销售市场也并不理想，目前淘宝青瓷类目月度销量前十的网店均是德化销售龙泉青瓷的网店，其月销售量最高可达五万余件，然而具备地域文化优势的龙泉青瓷网店最高销售仅一万余件。

（2）缺少产业集聚

龙泉青瓷产业在分布上其产业与市场呈零散分布，多数企业仍然是各自为营的发展策略，尚未形成产业集聚与集团化、团队化的模式。造成青瓷产业零散存在的主要原因是缺乏明星主导青瓷企业，并且大部分的青瓷企业规模小，经营水平低，经济收益低，因此导致青瓷文化产业链不稳定。

（3）营销方式传统

龙泉青瓷产业营销产品的主要模式仍是点对点或代理式销售。由于产品市场影响力不高与所占市场份额较少，使得多数企业难以抢占主流和高端市场。龙泉青瓷企业对于知识产权的意识较为薄弱，多数企业对品牌、商标、专利的保护、建设、申请的重视和投入不够。利用“人类非遗”、“龙泉青瓷”等品牌营销手段不充分，且存在贱卖青瓷等现象。并且，青瓷产业对外宣传尚未形成合力，导致龙泉青瓷市场影响力不高。

（4）创意与技术人才匮乏

目前的龙泉青瓷产品种类较为单一，缺乏创新。青瓷企业产业化水平较高的产品有酒瓶和餐具、茶具等日用瓷，但在外观、用料方面却极为雷同，缺乏创新力，产品种类不够丰富，仍缺乏专业的创作团队和新的创意设计理念。从产业整体来看，绝大多数青瓷企业科技创新水平低，缺乏产品与高新技术之间的融合。多数制瓷企业生产成本较高，在窑炉、模具制造、工艺水平等方面，都沿袭了传统的模式，再加上企业用工成本较高，产品缺少竞争力。

（5）龙泉电商公共服务体系未完善

目前龙泉市电商的营销和管理人才匮乏，龙泉青瓷类目电商企业对于品牌包装、创意设计、运营推广等服务的需求，没有针对性的公共服务机构能够给予帮助。厄须从外引进专业性企业，建立龙泉青瓷电子商务公共服务中心，构建“技术支持+培育+源产地溯源+知识产权保护+创新营销”的全方位服务模式，以推进龙泉电商产业更好地发展。

（6）电商人才稀缺

作为传统文化创意产业，想要立足电商行业的任务可谓艰巨，需要引进或培养掌握电子商务知识与信息互联网技术人才。传统产业转型电子商务运营所需的人才主要分为以下三类：决策型电子商务人员（最高层次）、技术型电子商务人员（技术层次）、商务型电子商务人员（执行层次）。龙泉青瓷产业想要实现传统到互联网模式的转型，就需要引进大批电商运营、摄影美工、视觉设计、信息技术运用等电商人才，来补充网络营销、网站运营、物流、客服等岗位。同时，既懂得传统产业运营模式、熟悉操作电子商务又要具备吃苦耐劳品质的人才更是稀缺。龙泉青瓷产业想要成功实现模式转型，还需要一个过程。

（7）组织力量薄弱

龙泉市青瓷协会第三届理事于2011年2月应已任期结束，但至今仍未换届，已逾期二届。青瓷协会的合规性存在质疑，目前青瓷协会已基本无法正常工作，局产业发展科已基本代理协会工作。青瓷协会组织力量的薄弱，增加了局产业发展科的工作负担，并且尚无法专注于青瓷产业的发展工作。青瓷协会形同虚设，并无实质性作用。

五、龙泉青瓷商业模式的创新

在互联网时代经济的影响下，文化创意产业想要存活，不得不面临着改革，其传统商业模式被颠覆淘汰。文创产业的商业模式创新应建立在产业产品价值增加、产业客户群的增加、内外部资源整合和增加产业利润壁垒四大原则。基于Osterwalder（2004）的研究以及Linder和Cantrell （2000）对商业逻辑的解读，结合龙泉青瓷产业现有状况，目前龙泉青瓷产业商业模式的创新主要包括：其一是通过产品、平台、品牌、技术基础的提升，改变青瓷企业当前的处境;其二是青瓷企业将现有的商业逻辑扩展到新的领域，例如电商行业。对于龙泉青瓷产业来说，融入互联网只是一种手段，而不是最终目的。应如何利用互联网时代信息技术的先进性对商业模式进行创新，是龙泉青瓷产业发展面临的问题。

（1）促进产业集聚

引導促进产业集聚发展，加快中国青瓷小镇、青瓷产业园、青瓷创客园（孵化基地）、剑瓷电商园的项目建设和资源整合。改变原有单打独斗的发展策略，以资源整合的方式，实现范围经济由此促进业务效益的提升与产业内企业的共同发展。大力开拓国内外青瓷销售市场，开发具有当下流行因素的青瓷产品，增加产品种类，在保留传统青瓷之美的基础上加以现代化的技术和元素，积极引导消费者更新文化消费理念，提升购买力。

（2）运用品牌营销

充分利用品牌营销手段，积极参与各类展示展销服务平台，引进与培养优质人才，高端企业，持续营造世界级龙泉青瓷效应。强化“旅游促剑瓷”的理念，利用龙泉市优质的旅游资源，把中国青瓷小镇、龙泉窑大窑-金村遗址等旅游景点作为产业发展的重要平台，建设成产业、文化、旅游“三位一体”的历史经典产业特色小镇，助推产业集聚、创新和升级。进一步提升“人类非遗”与“龙泉青瓷”的品牌效应，把龙泉青瓷·龙泉宝剑文化旅游节打造为龙泉的节庆品牌，以旅游、文化和产品结合的品牌营销手段，促进龙泉青瓷产业的发展。

（3）加大创新力度

作为传统企业，与时俱进，寻求创新是企业长期生存发展的根本出路。龙泉青瓷产业的发展更是需要现代科学技术和与时俱进的文化创意的支撑，单靠传统文化的沉淀是难以配备其企业与时俱进所需的能力。青瓷企业在科研与创意的研发上投入人力、物力、财力，使得自己的产品能够与信息时代下飞速发展的消费者理念与偏好相匹配，从而占据一部分市场。通过技术与创意的助推，青瓷产业产品价值上涨，更具备市场竞争力。同时，青瓷企业要注重专利、品牌的保护，青瓷产品的创意不同于科研技术，极易被同类产业模仿，尤其是一类成功的产品在市场上热销后，很快就會有许多模仿者的出现。因此，青瓷企业需要增强企业的利润壁垒，通过申请专利、注册品牌来有效保护自己的创意。

（4）完善电子商务体系

目前青瓷产业电子商务处于起步阶段，龙泉市正在争取专业性电商服务企业设立服务机构，完善公共服务体系，提升青瓷网店的综合实力，夯实产业转型升级的基础。并且龙泉市政府正积极与阿里巴巴集团进行对接，推进“剑瓷源产地”端口开设项目，力争尽早在阿里巴巴平台开通“龙泉青瓷”专栏，方便龙泉本地青瓷企业入驻，进行产品的展示与销售。并且积极引进电子商务人才新鲜血液，补充行业岗位空缺，完善青瓷企业电商团队体系，为促进青瓷产业转型升级，成功跨越传统到互联网的鸿沟贡献力量。

（5）加强内部建设

积极推进协会换届工作，建立“政府主导、协会运作”的协会运转新模式，不断强化协会在自我服务、自我监督、自我管理上积极发挥能动作用，发挥青瓷协会应有作用。将内部建设成为青瓷产业发展，文化弘扬的基本保障，强化内部管理，提高管理实效。龙泉市政府积极扶持金宏瓷业等一批骨干青瓷企业，。例如2014年省科技厅、省经信委、省人力社保厅与丽水市政府、龙泉市政府以及龙泉市金宏瓷业有限公司联合签订了责任书，龙泉市金宏瓷业有限公司企业研究院正式步入为期三年的省级重点企业研究院建设，开展青瓷技术的一系列研发工作。促进政企合作，能有效缓解当下青瓷企业发展压力，为青瓷产业的转型升级推波助澜。

六、结语

新时代随着“互联网+”的不断推进，龙泉青瓷产业面临新的机遇和挑战。发展不快、创新不足、人才不济、组织不强、服务不完善等问题都是龙泉青瓷产业目前发展的痛点，应如何在兼顾龙泉青瓷文化属性的同时，实现龙泉青瓷产业复兴，解决发展痛点，是目前亟待研究探索的。

本文基于前人相关研究与龙泉青瓷企业的调研认知，深入分析龙泉青瓷产业发展现状，对龙泉青瓷企业商业模式存在的问题具备一定认识，并得出通过促进产业聚集、运用品牌营销、加大创新力度、完善电商体系以及加强内部建设等方面创新能够有效解决问题。综上，本研究提出龙泉青瓷商业模式创新路径，以期推动青瓷产业集聚、转型、创新、升级，将是未来龙泉青瓷产业发展的必经之路。

参考文献

[1]陈鑫.文化产业商业模式研究[D].中南大学，2012.

[2]刘维娜.互联网下淮安文化产业商业模式的创新研究[J].中国商论，2015（22）：119-121.

[3]张卫林.基于传统企业电子商务人才研究[J].电子商务，2013（6）：66-67.

[4]肖振波.移动互联背景下文化产业商业模式创新[J].现代传播-中国传媒大学学报，2015.37（6）：167-168.