打开文本图片集

摘  要：本文从专业设置论证和专业介绍两部分深入论证了高职市场营销（服装品牌管理专业）升级为应用本科的必要性。文章从专业面临机遇和挑战、对相关领域人才培养的新需求、当前相关人才供给情况及短板，有关岗位职业能力分析、专业设置内涵等方向详细进行论述。同时提出了专业建设的培养目标就业方向等。

关键词：市场营销;服装品牌;营销;人才培养

一、专业设置论证

（1）市场营销（服装品牌管理）专业面临机遇和挑战

1.服装行业发展趋势需要复合型营销管理人才。

我国服装行业现状：面对复杂多变的国际形势和国内结构改革压力，我国服装行业整体保持了行业的平稳发展。

从2014-2018年的数据来看，全居民人均衣着消费支出情况呈现逐年递增的情况。服装行业面临良好的未来发展机遇。

2.服装销售领域发展需要具有综合分析能力的渠道设计者。

服装行业渠道策略经历三个发展阶段：

第一阶段为服装批发商时代：20世纪90年代是我国服装发展的初级阶段，其竞争格局尚未形成，整体呈现供小于求的状况，其显著特征是产品质量好、品质优就可以满足消费者需求，产品扩招是企业发展核心驱动力。销售简单，企业无需花费太多精力在市场营销方面。

第二阶段服装零售商时代：此阶段服装行业进入成长期，服装消费逐渐升级，大批优秀品牌逐步涌现，但由于行业整体的容量较大，服装企业可以凭借个性化规模扩张而不用过多考虑产品销路，企业间的竞争更像是一场“圈地运动”;竞争方式主要变现在店铺资源上的竞争，渠道扩张企业发展的核心驱动力。

第三阶段服装品牌商时代：服装行业进入发展的成熟期，转型升级步伐加快，行业趋势具体表现为高端服装品牌逐步崛起，差异化服务已成为服装企业未来发展核心驱动力。与此同时，服装企业的渠道布局空间逐步缩减，以为单纯依靠开店扩张即可支持业绩增长的局面已经难以为继，而行业壁垒较低，国内对手和国际品牌的双重压力，直营门店库存积累、加盟商压货较为严重等现象，均对我国服装企业的生存和发展提出了新的挑战，加速了其优胜劣汰进程和行业战略转型。

服装行业的发展至今，服装消费者除了看重产品本身外，已经越来越重视品牌的象征意义和消费时获得的购物体验，二者正在越来越深的影响着人们的购物倾向，能否快速、有效的响应消费者的消费需求已经成为企业成功与否的关键。

3.Z世代消费者为服装营销带来的新挑战，需要能快速反应营销策划人。

中国逐渐成为全球最大的服装消费市场之一，95后、00后消费能力快速增长，已经成为消费的主力军和引领者。被称为Z世代，是消费的新用户群体。他们的特点一是消费更具有社交属性，二是愿意为人设买单，三是注重当下体验。

4.电商、直播、私域流量、IP等网络营销平台需要能快速应变的网络营销专业人才。

2018年中国服装市场规模达到9870.4亿元，网上服装类商品零售额增长速度达到22%，随着居民消费水平的提升和服装电商的不断优化，预计未来服装电商的市场规模将进一步扩大。

2010—2019上半年中国服装类商品零售额及增长趋势

直播销售在2019年非常火爆，双十一当晚有近十万个直播间在直播带货。新兴的营销模式正在吸引时尚的消费者。

所有企业的会员系统都是私域流量的基本形式，对于服装行业来说，把核心用户沉淀到自己的流量池，实际就是做用户深度管理。私域流量方式：微信粉丝群、小程序、公众号。

IP可以是一个标签，一个品牌基因，一个卖点，打造专属IP，引起消费者的情感共鸣，从而为品牌买单。

通过以上四个方面的介绍，可以看出服装市场营销面临机遇同时面临挑战。行业的发展、营销领域面临的挑战，需要具有丰富服装知识、营销知识的高级应用型人才。服装行业、服装市场营销面临的挑战需要市场营销（服装品牌管理）专业高层次人才。本科层次的人才能更好满足新形势下服装市场营销的需求。

（2）对相关领域人才培养的新需求

行业的发展、营销领域临的挑战，需要具有丰富服装知识、营销知识的高级应用型人才。我们要打破传统观念里，服装营销人员不需要高层次人员的旧观念，只有大批高层次人才进入服装行业、进入企业，才能让我们国家的品牌走出国门，走入世界。

行业转型发展、企业品牌发展、渠道建设、新型营销模式等都需要复合型营销管理人才。

1.服装专业知识。复合型服装营销管理人才要具备服装设计、服装工艺、流行趋势分析、服装面料、买手、服装搭配、服装陈列等专业知识。

2.营销专业知识。复合型服装营销管理人才要具备市场营销、消费者行为学、营销策划、市场调研及分析、销售技巧、店铺管理、网络营销等专业知识。

3.专业素质建设。复合型服装营销管理人才要具备个人形象设计、营销礼仪、职业素质等专业素质建设知识。

4.丰富的实践环节。通过实习期间与企业的深入实践，完成学校教育到企业工作的转型阶段。

高职本科与专科不同的是专业课学习层次更深入，能够参与企业的品牌建设，紧跟市场变化，分析环境因素，参与并主导企业的营销策略。

（3）当前相关人才供给情况及短板，有关岗位职业能力分析

服装行业作为人类生活的四大元素“衣、食、住、行”中的“衣”，被人们放在首位。可见衣服对于人类生活的重要性。

1.从业者文化层次。初中及以下占总人数的80%;近三年录用的毕业生中，中高职毕业生占到总量的78%。出现高学历人才缺乏的结构性人才失衡。

2.人才紧缺已经成为中国服装业持续发展的最大障碍。服装企业中大型企业较少，民营企业、中小型企业占到总量的90%以上。中小企业自身条件不高，现代企业管理能力弱，激烈的行业竞争下更急需要人才。紧缺的是生产技术人员、营销人员、管理人员和设计人员。

3.人才是服装行业的最大竞争力。

对于服装企业而言，除了设计师，还需要营销、买手、陈列、推广等各种专业人才。复合型人才、资深设计、高素质买手、陈列师等岗位的招聘倍受企业关注。服装营销人才除要知晓市场营销，还需领会服装设计、服装市场，甚至是国际服装潮流，才能为服装营销作出准确判断。

（4）专业设置的定位和基本内涵等。专业设置定位为服装高职应用型人才，培养德、智、体、美全面发展，具有良好职业道德和人文素养，掌握市场调研、消费心理等市场营销基本知识，具有服装品牌管理的基本专业技术理论知识，规划品牌战略、实施广告及促销计划、进行商品的分销、网络营销和陈列展示应用能力，具备市场分析、推销谈判、客户服务等专业能力，从事销售运营和管理工作的高素质、高级应用型人才。

二、专业简介

（1）培养目标：

本专业主要培养德、智、体、美全面发展，具有良好职业道德和人文素养、时尚敏感度的时尚产业人才。掌握市场调研、消费心理等市场营销基本知识，具有服装品牌管理的基本专业技术理论和实战知识，规划品牌战略、实施广告及促销计划、进行商品分销、网络运营管理、陈列展示和时尚买手的应用能力，具备商业思维和创新的专业能力，从事销售运营和管理工作的高级应用技术型人才。

（2）就业面向：

立足于区域经济，跟进行业发展，本专业主要就业面向服装行业中的服装品牌管理、公共关系和营销顾问等专业工作，包括政府机关、事业单位、金融机构、贸易公司、服装服饰企业、零售百货业、时尚快销业、时尚媒体等。此外，该专业具有较强实战技能，适应力强，还可涉猎其他众多领域，如品牌运营、营销管理、销售推广、时尚传媒、活动策划、营销传播、网络推广、网络运营、督导培训教学，以及奢侈品和主流消费产品的营销运作与推广等工作。

（3）职业能力要求：

通过对服装服饰企业、服装贸易公司、零售百货业、家居家纺业、时尚快销业、时尚媒体服装企业，零售业等企业、单位以及行业协会、行业主管部门的调研，邀请业内专家、企业一线HR、陈列师、品牌经理等人员，与校内教师共同对市场营销（服装品牌管理）专业学生的职业能力要求：

1.专业基础能力

第一，具有良好的表达与沟通能力。

第二，具备与岗位对应的身心健康的能力，心理调适能力。

都散，具备周到的服务能力，较强的应变能力。

2.职业核心能力

第一，掌握品牌营销的基本理论，包括服装市场营销基础、服装商品知识、时装店管理实务、服装基础知识等知识;

第二，掌握现代信息传媒多媒体技术。熟练运用会声会影，图形图像处理软件的基本技巧和方法。

第三，掌握网络营销制作的基本方法及原理，并能根据市场现状，进行设计制作运营能力。

第四，掌握品牌VM规划，并能根据商品对店铺进行陈列规划设计。

第五，掌握零售终端店铺精细化管理细则，以及奢侈品店铺管理流程。

第六，运用时尚流行趋势，根据商业模式、数据分析，流行趋势搭配组货进行买手策划设计，同时搭建互联网买手平台。

第七，掌握时尚传播应用技能，进行大型营销策划与推广。

3.社会能力

第一，培养学生敏锐的市场洞察能力，创意设计能力。

第二，培养学生对各环节的沟通协调能力。

第三，培养学生团队协作精神和敬业精神。

第四，具备周到的服务管理能力，较强的应变能力

（4）专业教育主要内容

市场营销（服装品牌管理）专业要培养复合型营销管理人才。教育主要内容包含三大块：

1.服装专业知识。复合型服装营销管理人才要具备服装设计、服装工艺、流行趋势分析、服装面料、买手、服装搭配、服装陈列等专业知识。

2.营销专业知识。复合型服装营销管理人才要具备市场营销、消费者行为学、营销策划、市场调研及分析、销售技巧、店铺管理、网络营销等专业知识。

3.专业素质建设。复合型服装营销管理人才要具备个人形象设计、营销礼仪、职业素质等专业素质建设知识。

（5）对应职业岗位群（技术领域）

服装市场营销及企划：在大型服装企业、一线服装品牌从事服装市场销售、商场管理、策划等工作，具体岗位包括品牌经理、零售经理、产品经理、品牌督导、品牌店经理、市场营销顾问等。

线上营销：在大型服装企业、一线服装品牌公司从事网络营销运行、后台运营，依托新媒体进行线上营销，具体岗位包括：网络营销后台运营、网络营销店铺装修、微店运营、新媒体营销运营等。

陈列、买手和商品企划：在大型服装企业、一线服装品牌公司从事商品陈列、买手和商品企划工作，具体岗位包括：视觉陈列、时尚顾问、时尚买手、时尚工作者、商品管理等。

三个专业方向都可以进行自主创业，专业拓展方向包括外贸业务员、跟单员。

参考文献

[1]品牌服装企业，如何构建零售渠道？，刘宏伟，中国服饰，2010（07）.

[2]以内容营销创建新型服装品牌运营模式的研究，杨杰，财富时代，2020（04）.

[3]专升本教学方法初探——以电子信息工程专业为例，肖琳，教育教学论坛，2019（30）.