摘要：在我国经济发展过程中，地产行业始终占据重要地位，其不仅对我国经济增长作出重要贡献，而且日益提升的地产行业服务水平也为广大人民群众的幸福生活奠定了良好基础。房地产营销工作作为影响地产行业整体效益的重点内容，提升房地产营销水平使之与当前市场格局相契合，是目前房地产企业经营发展过程中需要重视的关键工作。房地产文化营销是当前相应营销工作的重要组成部分，文化营销是激发消费者购买欲望、使相应商品与消费者产生共鸣的营销模式。为进一步提升我国房地产营销工作整体质量，本文将分析新市场格局下房地产文化营销工作中存在的问题并结合问题给出房地产文化营销的具体路径。

关键词：新市场格局;房地产文化营销;问题;营销路径

文化营销的核心内容在于为自身销售的商品规定并形成相应的文化价值观，依托于这种具有普适性的文化价值观来激发消费者与商品之间的共鸣。当前市场格局下，购房者在挑选商品房时所关注的内容不仅限于房屋主体，购买房屋后房屋周边内容能够为其生活带来的良好影响也受到购房者的重视，而在这样的市场需求之下，做好房地产文化营销工作既能够有效提升产品与市场需求之间的契合度，同时也能够进一步提升楼盘价值。成功的文化营销工作既能够彰显企业文化价值观，同时也能够赋予楼盘相应的文化生命气息，让其从没有生命的冰冷建筑物转化为富有文化灵魂的高价值商品。当前我国房地产营销工作中，相应的文化营销工作仍存在角度问题，深入了解相关问题内容并采取针对性解决措施是提升房地产营销水平的主要措施。

一、当前市场格局下房地产文化营销工作存在的问题

（一）营销工作自身定位不准

房地产销售与其他商品销售工作既有相似也有不同，相较于一些日常生活中常见的商品，购买房屋对于绝大多数普通群众而言是一件大事，房屋不仅为其提供相应的居住场所，而随着生活核心的迁移购房也将对其后续较长一段时间内的生活态势产生深远影响。从实际情况来看，当前仍有相当一部分房地产营销工作人员缺乏准确的自身定位，即使有文化营销之名，但也缺乏文化之实，加上很多开发商对楼盘能够突出的文化价值理念缺乏深入研究，因此其给相应楼盘划定的文化定位也不准确[1]。在对潜在客户进行文化营销的过程中没有通过良好的文化价值介绍以及文化价值引导来使潜在客户深入了解相应楼盘的文化内涵。营销工作人员以及开发商不准确的自身定位使房地产文化营销工作受到较大影响。

（二）缺乏自身特色

很多房地产企业在进行楼盘销售的过程中并没有意识到文化营销对提升楼盘价值、为楼盘注入文化气息等方面的重要性，因此没有充分结合自身企业文化以及楼盘本身能够彰显的文化内涵来研究相应的文化营销策略，在进行文化营销的过程中单纯对某些成功的房地产文化营销策略进行模仿，这样不仅无法彰显企业文化价值理念而且也降低了购房者对相应楼盘的文化内涵期待。以楼盘命名为例，具有浓厚文化特征的楼盘名称往往是彰显相应楼盘文化艺术内涵的重要形式，但由于多数房地产行业为针对文化营销相关工作进行深入分析，因此在楼盘命名过程中，往往也选择模仿一些销量较好的楼盘，这导致大量名称相近甚至是相同的楼盘出现[2]。缺乏自身特色，在很大程度上影响着房地产文化营销效果。

（三）对客户需求缺乏深入了解

科学的营销工作是努力将自身销售产品包装打造成客户需要的形式，对于房地产行业而言，在进行文化营销工作时，想要取得较好的营销效果自然需要了解客户需求。当前很多房地产企业本身对客户包括文化需求在内的各种需求缺乏了解，在不清楚客户所需所想的基础上开展文化营销工作自然不能使商品与客户产生共鸣。从营销部门的实际工作模式来看，缺乏对市场需求的调研是很多房地产企业共存的问题。举例来讲，部分楼盘在进行文化营销时所采取的营销模式过于浮夸，仅仅是几处植物景观或某些具有一定艺术设计的外部结构就针对其进行大肆宣传，并邀请所谓的大师、名人为其助力，但从实际需求上来看，绝大多数客户更关注于楼盘的文化气息和自身感受。

二、新市场格局下房地产文化营销路径分析

（一）准确定位，融合文化内涵

想要抓准自身定位提高文化营销效果，不仅要从营销工作上入手，同时也要在建筑工程基础设计阶段即明确楼盘的文化内涵定位，在具备进行实际宣传的基础后，才能够通过良好的营销策略来充分展现并提高楼盘所要彰显的文化内涵。对于营销工作而言，营销人员要明确自身在文化营销中的定位，除了充分进行讲解叙述外，还要以引导感受为主，让客户通过自身观察来感受相应楼盘在设计和后续生活圈营造过程中所体现的文化价值内涵。主动讲解和客户被动感受相比，绝大多数客户更相信自身的实际感受，因此营销人员要明确自身以推荐讲解为辅以引导为主的工作定位，通过一系列侧向的介绍和宣传来让客户走入相应楼盘，通过良好的客户体验以及科学的营销安排来增强客户的购买意愿[3]。

（二）加强创新，实现特色文化营销

不同企业必然有不同的企业价值观，而在房地产文化营销工作中。加强自我创新、杜绝单纯模仿，就成为了提升整体营销水平的重要措施。首先在房地产文化营销过程中，要依托于企业独特的文化价值理念来让潜在客户感受到不一样的商品特点。设计之初也需要考虑到相应楼盘与企业自身文化价值理念的联系[4]。其次在具体的文化营销策略上也需要加强自我创新，认清邯郸学步的短板，在深入了解本楼盘所展示文化价值内涵的基础上，充分创新相应的营销策略。举例来讲，在了解相关区域楼盘的主要意象群体后，在其他房地产营销工作都在竭力宣传相应楼盘的生活环境之时，另辟蹊径以建筑主体质量为营销重点，以“质量即是生命，安全伴你一生”为核心进行营销宣传，这既符合普通购房群体对于房屋的核心需求，同时也在很大程度上有别于其他房地产文化营销方向。

（三）做好调研，深入了解客户需求

全阶段调研工作是房地产文化营销工作的重要基础。在楼盘设计兴建之初房地产企业即应对相关区域有较强购房需求的各类群体进行深入研究，通过明确意向客户类别，对客户群体进行科学分类并针对不同类别客户对房屋及生活环境的实际需求进行深入研究，在楼盘设计过程中就从不同方向充分满足不同客户群体的相关需求。而在营销过程中则要根据客户的实际情况来重点进行相应的文化内涵及居住环境特点宣传。用事实说话，不采取假大空的文化演绎形式，针对购房养老群体，则重点宣传该楼盘的生活静谧性以及晚年生活多样性特点。针对购房结婚群体，则重点进行工作生活以及未来儿童上学便捷性方面的宣传[5]。抓准当前市场格局下不同客户群体的实际需求才是提升文化营销工作质量的关键所在。

结束语：

本文针对当前市场格局下，房地产文化营销工作中存在的问题及问题所对应的解决路径进行了详细分析，指出了当前房地产文化营销工作的不足之处，希望相应的营销路径能够进一步提升我国房地产文化营销工作水平。

参考文献

[1] 唐宽. 新市场格局下的房地产文化营销路径初探[J]. 中国管理信息化， 2020， 23（3）：2.

[2] 孙婷婷. 基于文化策划的房地产营销战略探讨[J]. 市场周刊·理论版， 2020（22）：2.

[3] 何平. 体验经济时代房地产情感营销策略的可行性分析[J]. 经济与社会发展研究， 2020（23）：2.

[4] 柏国辉. 新媒体时代对房地产企业营销发展的影响探析[J]. 东西南北， 2020， No.557（09）：103-103.

[5] 李剑华. 房地产营销传播渠道的整合策略[J]. 中国室内装饰装修天地， 2020， 000（009）：123.