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摘要：本文研究了O2O模式下生鲜电商平台的顾客满意度问题，探究O2O模式下生鲜电商平台的顾客满意度的主要影响因素，进而结合区块链技术针对相关问题提出对策建议。结果显示：线上平台质量、线下服务质量、产品质量和物流配送对O2O模式下生鲜电商平台的顾客满意度具有影响。

关键词：生鲜电商平台;结构方程模型;区块链

一、引言

经历2019年疫情后，O2O模式迎来了爆发式增长。然而，现在生鲜电商在中国的发展遇到了瓶颈。形成一条安全、健康、营养的食品产业链是生鲜电商所需解决的最大问题。O2O电子商务模式很好地把线上支付同线下消费联系起来。区块链技术可用来提高生鲜电商在满足顾客需求、降低成本和损耗等方面的执行效率，促进O2O生鲜电商模式健康发展。

二、区块链技术介绍

区块链技术通过模仿路由器的工作特点使其本身具有以下优点：异常安全性、去中心化、不可篡改性、去信任化、分散同时记录。区块链技术有以下四种，分布式记账技术，一种在网络成员之间共享、复制和同步的数据库;时间戳技术，证明了区块链上何时发生了何事，且任何人无法篡改;共识技术，用以维护系统的运作顺序与公平性，统一区块链的版本。智能合约技术，一套以数字形式定义的承诺，合约参与方可以在上面执行这些承诺的协议。

三、O2O模型下生鲜电商平台顾客满意度模型构建

3.1建立假设

查阅大量的文献后发现，国内外学者普遍认为线上服务质量、线下服务质量、物流配送及产品质量方面会对O2O生鲜电商具有影响。其中李莲英[1]认为社区电商平台的易用性可以有效减少顾客对O2O生鲜电商平台的排斥感;胡心语[2]认为提供真实的产品图片可以使满意度提高;李文[3]认为平台定价多样性、合理性可提高O2O模式下生鲜电商消费者的满意度;杜应生[4]研究发现线下店铺员工态度、店内设施整洁度和店铺售后工作等对顾客满意度具有正向作用。杨雪艳[5]认为送货速度对生鲜电商平台的顾客满意度具有一定影响。张柯振[6]认为O2O模式下生鲜电商平台应该建立有效的质量认证规则，以提高顾客满意度。

综上，本文做出如下假设：

H1：O2O模式下生鲜电商物流配送对于顾客满意度具有正向影响

H2：O2O模式下生鲜电商物流配送对于产品质量具有正向影响

H3：O2O模式下生鲜电商产品质量对顾客满意度具有正向影响

H4;O2O模式下生鲜电商线上平台质量对顾客满意度具有正向影响

H5：O2O模式下生鲜电商顾下服务质量对产品质量具有正向影响

3.2确定观察变量

确定潜在变量之后，结合O2O模式的特性，整理出观察变量如下表所示。

3.3O2O模型下生鲜电商平台顾客满意度模型构建

确定潜在变量和观察变量之后，构建出模型。

四、模型分析

4.1数据采集

通过线上调研于问卷回收，实际回收问卷数量为 338份，其中，有效问卷 321 份。对正式问卷的信度进行相应分析，结果显示：Cronbach’s Alpha 值为 0.863，α > 0.7。表明调查问卷传达的数据信息具有很高的的可信性。KMO值为0.895，大于度量标准0.6，样本数据的显著性概率为0.000，小于0.001，表明样本数据适合做因子分析。

4.2 信效度分析

对量表进行区分效度分析。每个潜在变量与除自身外的其他潜在变量的相关系数均小于该潜在变量的AVE值的平方根，说明各个潜在变量之间存在一定的相关性，同时彼此又具有一定的区分度，说明量表的区分效度较理想。无需纠正量表。

4.3结论

对模型进行信效度分析之后，所得结果较为理想。对其进行数据处理，得到结果如下

4.3.1模型的适配度检验

我们对所构建的结构方程模型进行拟合度检验。得出其绝对适配指标等都达到了适配标准，说明模型已经具有较好的拟合度，不需要修正。

对模型进行假设检验，得到的显著性检验结果。结果反映，物流配送与顾客满意度之间存在正相关关系，达到0.05的显著性水平，文中假设均成立。

4.3.3研究结论

根据潜在变量之间的标准化回归系数，结合前文结果，本文给出以下结论：

O2O模式下，物流配送对于提高产品质量的促进效果比提高顾客满意度更明显。在O2O模式下，顾客无法直观准确地判断商品的好坏，所以，物流配送对于顾客是否满意显得尤为重要。

O2O模式下，提高产品质量具有更大的直接促进作用。若顾客对于O2O模式下的生鲜产品质量不满意，可以直接影响顾客此次消费的满意度乃至对生鲜电商的满意度。

O2O模式下，提高线上平台质量对提升顾客满意度具有直接促进作用。顾客在消费时会对线上平台的质量产生最直观的感受。是以，若想使顾客对当次消费感到满意，提高线上平台质量尤为重要。

O2O模式下，提升线下服务水平对于提高顾客满意度具有促进作用。在O2O模式下，顾客线上支付后，对于线下的商品以及服务肯定会有期待，若最终使顾客落差感过大，顾客几乎不可能对当前消费感到满意。是以，线下服务的质量十分重要。

五. 关于区块链助力O2O生鲜电商发展的建议

5.1我国生鲜电商O2O模式发展中出现的问题：

（一）市场占有率小，货源不稳定质量监控困难。

生鲜电子商务的市场集中度、市场占有率较低，行业竞争力不强，产品的知名度不高，且在发展初期在企业规模小，销售数量小的局势下，其要想完成与多个产地的直接对接是一件难事，单一的生鲜产地无法满足消费者的需求;多个农场供货，采购量小，物流成本高，从而无法在源头把控产品的质量和价格。难以与消费者建立良好的买卖关系。

（二）信息不够对称，用户体验不尽如人意。

信息的不对称主要出现在生鲜农产品交易问题中，主要体现在以下四个方面：价格信息不对称、需求信息不对称、商品信息不对称、农户与农户之间信息不对称。这导致消费者、平台和农户三者无法平衡信息，导致市场失衡出现买贵、卖难的“怪圈”。消费者会担心食品的质量安全问题，这也是生鲜电商难以发展的重要原因。

（三）物流体系和设施不完善，冷链物流断链情况严重。

生鲜电商由于产品保鲜、包装、物流配送时效性等需求带来的一系列软硬件投入等成本问题促使我国生鲜电商很少自建冷链物流，而冷链物流又是生鲜电商发展的重要环节。物流是生鲜电子商务O2O模式的核心，据统计，平均物流成本占到商品售价的15%--20%，部分商品则高达30%--40%，这致使商家的盈利大大下降。

5.2区块链助力生鲜电商O2O模式的对策研究

（一）建立稳定供应链，严格保障食品安全。

生鲜电子商务平台企业可与生鲜产品基地进行签约。借助区块链进行全程的安全监控，对各个良种基地所提供的生鲜产品质量进行保护，以保证供应渠道所提供的生鲜产品的质量和安全。再通过后台系统对生鲜产品进行归类，将客户所需要的生鲜产品进行归类、整理、打包并配送，避免出现生鲜产品的错发或漏发问题。与第三方冷链物流商合作，建立食品安全的溯源。解决农产品的供应链复杂性，攻克生鲜O2O电子商务行业品种少，货源少所带来的产品质量无保障、价格偏高的问题。

（二）自创品牌，打造知名度及信任度。

在销售环节上，不再仅专注于销售生鲜产品，在销售的过程中，注重在农户及顾客之间广泛建立知名度。宣传区块链技术的应用及其异常安全性、去中心化、不可篡改性等优势，提高品牌信任度。建立自己的产品特色，增强的行业的竞争力的同时也增强了顾客黏性。

（三）完善服务体系，满足终端消费体验。

生鲜电子商务可以在线下通过开展营销活动来传播产品的知名度，将品牌打入消费者心中。举办“基地观光游”或开展农家乐活动，让消费者了解到所购买到的生鲜产品的有机性、环保性，使其放心购买。与实体店进行合作，为顾客提供产品初体验。

（四）强化政府引导作用。

鼓励各地依法依规采用政府购买服务、政府和社会资本合作（PPP）等方式，加大对信息消费领域技术研发等方面的财政支持，将农业领域推广区块链技术纳入支持范围，建立政府引导、政府主导、企业主体、市场运作的区块链技术推广应用模式。鼓励科研人员攻关区块链技术问题，畅通科研人员、生产厂家与使用者的沟通渠道，及时优化区块链技术，力求方便实用，让农民方便使用。

参考文献

[1]李连英，聂乐玲，傅青.不同类群消费者购买社区电商生鲜农产品意愿的差异性分析——基于南昌市578位消费者的实证[J].农林经济管理学报，2020，19（04）：457-463.

[2]胡心语，陈健.“互联网+”背景下生鲜电商O2O商业模式的发展策略[J].中国林业经济，2021（01）：49-52.

[3]李文，宋慧琪，潘雅翔，罗卿卿，马永强.O2O模式下生鲜农产品消费者满意度测评与提升实证分析[J].中国农业资源与区划，2020，41（01）：129-137.

[4]杜应生. 线下服务质量对O2O电子商务平台用户忠诚度的影响研究[D].上海工程技术大学，2015.

[5]杨雪艳.公共卫生事件下的生鲜电商企业创新发展研究[J].中国商论，2020（23）：102-103+124.

[6]张柯振.基于AHP的生鲜电商平台消费者满意度模糊综合评价研究[J].中国管理信息化，2020，23（20）：153-156.