摘要：近年来，随着我国经济与互联网信息技术的飞速发展，传统电子商务从萌芽阶段逐渐成长为群众生产生活必不可少的一部分。然而，在2020年新冠肺炎疫情的催生刺激下，直播带货模式异军突起，给日益僵化的传统电子商务带来了不小的压力与挑战。

关键词  传统电商 直播带货 消费者 冲击与机会

第一章 引言

1.1 研究背景

我国电子商务的发展始于1993—1997年。1998年3月，中国第一笔互联网网上交易成功，标志着电子商务开始真正付诸于实践;1999年3月，B2C网站正式开通，网上购物进入实际应用阶段，电子商务从此开始与广大民众见面。

直播带货在我国发展历程较短但发展态势迅猛。2016年是直播电商的萌芽期;2018年，淘宝直播销售统计超过1000亿元，同比增速近400%;2019年，直播带货规模更加壮大，直播平台逐渐形成一个完整的产业体系;进入特殊的2020年，直播电商也迎来了发展黄金期与爆红期，“直播”一词更加深入人心，受到社会各界热烈推崇。

1.2 研究意义

直播带货模式不仅可以为消费者提供便利，还能以灵活多变的销售模式促进商家盈利，推动社会经济复苏发展。不难看出，直播带货模式注定会对实体店经济、传统电商经济带来冲击。

第二章 直播带货模式优势分析及对传统电商的冲击

2.1直播带货模式的各项优势分析

第一，对于消费方与销售方的优势：

在传统电商销售中，商品信息传递以单向为主;而在直播带货销售中，信息传递变为双向的、动态的过程。同时主播也会根据在场消费者问题的倾向性精准营销，提高销售效率，推动商家盈利。

第三，对于社会发展的优势：

首先可以扶贫脱贫。贫困地区探索的“电商+扶贫”直播带货之路，能够把乡村特色产品推销到全国各地，拓宽销售渠道，最终实现脱贫扶贫的目标;其次可以带动就业。在2020年新冠疫情期间，我国就业形势十分严峻。此时，有着“低门槛、低投入、高收益”特点的直播带货引起失业人群的关注，直播时间与地点的灵活性无疑创造了大量就业机会与岗位，最终促进经济复苏。

2.2直播带货对传统电商形成的三类冲击

第一，媒体融合冲击。直播带货与短视频、微博自媒体相结合，多角度扩大直播平台范围，充分挖掘潜在消费者，并使直播时的娱乐性大大增强;直播带货与主流媒体相结合，主流媒体参与直播以正能量宣传推动滞销产品销售，更加真实生动、有感染力。

第二，竞争差异化冲击。随着网购用户的直线上升，更加关注消费者的直播带货明显占据竞争优势，专业能力强的主播与具备更多话语权的消费者印证了直播带货竞争核心的正确性。

第三，消费群体冲击。传统电商各年龄段消费者占比均衡，消费能力整体处于平均水平;而直播模式的新颖性与趣味性吸引更多青年人的关注，由于年轻消费群体购买能力相对更强，所以直播带货消费群体的消费能力整体要高于传统电商。

第三章 不同电商模式对商家的不同影响——以京东、蘑菇街为例

3.1 传统电商模式案例——京东

3.1.1数据分析

第1，营业总收入增速放缓。通过观察2015——2020年间的营业收入变化我们发现，这几年京东的营业总收入都是在不断增长的。然而我们也不难看出，即使营收总额在不断增长，但营收增速却在不断放缓，线性趋势也是下降的。故虽然京东目前状况良好，未来发展仍需考虑创新转型。

第2，盈利增长速度下降。由于近年来GMV增速下降，京东转变发展战略——追求“利润优先，兼顾增速”。虽然图中显示京东的毛利润增速仍在放缓，但是从2018年开始毛利润增速趋于平稳、净利润也有了极高的增加值，局面呈良好态势。

3.1.2传统电商模式的影响

有利影响方面：

京东近年来营业收入总额始终保持增长有合理原因：扎实的发展根基、完善的物流体系、对爱好电子产品顾客的目标选择、个性化配套服务、多种多样的金融模式等都是京东在传统电商模式下的优势。

不利影响方面：

首先，直播带货对京东最大的冲击就是利润争夺，京东线上电商的净利润在2018年前都是负增长，2018年以后才转正，故盈利能力下滑是传统模式带来的最不利影响;其次，京东坚持自建的物流体系成本巨大，为迎合销量增长而增设的新物流路线、仓储，早已使京东入不敷出。

3.2 经典直播电商模式案例——蘑菇街

3.2.1数据分析

直播业务GMV（一定时间段内成交总额）成为核心驱动力。蘑菇街的营业收入情况虽不占优势，但其直播GMV却是势头猛涨。数据显示，2020财年第三季度蘑菇街的GMV为62.99亿元，创历史新高。其中直播带货的GMV约为33.52亿元，占比高达53.2%，与去年同期比重相比，已超过其两倍。从这7个季度来看，直播GMV占比不断提高，蘑菇街的直播业务已成为平台发展的主心骨。

3.2.2 直播电商模式的影响

有利影响方面：

蘑菇街发展直播业务更加注重供应链升级、品牌打造、主播队伍扩大与培养、商品时尚性呈现等各个方面，促使蘑菇街优质商家在激烈的电商竞争中脱颖而出;其次，近年来蘑菇街直播GMV占比不断上升，推动着公司的收入结构不断优化，提振了消费者对于蘑菇街的信心。

不利影响方面：

由于前期急于转型，较早涉入直播带货模式的蘑菇街遭遇许多困境：一味招聘主播却忽略了直播商家的优化升级、专注于商品宣传但在商品质量与售后服务中漏洞百出。这不仅使消费者无法获得良好购物需求，也会导致蘑菇街营业收入每况愈下。

第四章 直播带货模式对传统电商的机会与启示

第一，保证品质：

传统电商应意识到务必始终坚守初心，以不变的高品质来应对多变的竞争对手。从产地环境、原料组成、制作工序、后期包装中一一把关，在第一时间检测出问题产品、返厂重修，以过硬品质赢得良好口碑。

第二，培养人性化客服群体：

互动性太差、体验感不强是传统电商与直播带货相较的最大劣势。因此，第一，传统电商应减少机器人客服数量、相应增加人工客服的数量并延长其在线时间;第二，保证人工客服的专业素质过硬，加强学习与培训;第三，加强对客服群体的人性化培训，给消费者以舒心、愉悦的购买体验。

第三，打造独特竞争优势：

首先，传统电商可积极打造具有自身特色、分辨率高的产品。通过寻找自己产品的突破点与创新点，创造有自己品牌特色的logo，在原料选择、制作工艺、造型设计、推销方式上努力创新，避免在众多同类产品中埋没。

第四，加强自我反省监督：

首先，传统电商商家应多关注商品评价部分，完善评价体系。商家必须认真分析评价，针对出错环节立即整改，严格把好商品质量关;其次，严守法律底线、自觉依法销售是根本。2018年8月，国家通过了《中华人民共和国电子商务法》，传统电商商家应认真学习，绝不做有违反法律规范的销售行为。

第五章 结论

直播带货的电商模式俨然成为时代发展大势，尽管各方面仍不太成熟，但其粉丝效应、实时互动、成本低廉等优势是传统电商难以超越的。传统电商应抓住时机学习直播带货的优势加以改进，适量融入直播模式、打造人性化客服群体，同时吸取直播带货的教训避免同质化竞争、不滥打价格战。

参考文献

[1]李海娇.直播带货与消费心理的博弈[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2020（12）：162-163.

[2]许祺.基于直播风口的网红效应分析[J].商讯，2020（36）：1-2.