打开文本图片集

摘要：老化问题是许多非遗技艺品牌面临的重大难关。本文以张家界“乖幺妹”土家织锦为例，通过科学的调查方法对土家织锦的状况进行分析，从而深入探讨非遗技艺品牌如何通过打造文创品牌塑造新锐品牌形象，使品牌重新焕发生机，实现品牌的年轻化。

关键词：品牌年轻化；土家织锦；非遗活态传承；品牌塑造

一、引言

非物质文化遗产构成了中国传统文化的精髓，展现了中华民族的历史深度和集体智慧。近年来，我国在非物质文化遗产的保育与传递方面投入了更多的努力。2021年5月，文化和旅游部推出了《“十四五”非物质文化遗产保护规划》，该规划着重于对非物质文化遗产进行创新性的维护和传播，以期在当代社会中为其注入新的活力。

以张家界土家族织锦技艺为案例，本文分析了其在传承与推广过程中所面临的挑战，并提出了相应的解决策略。这不仅对土家族织锦技艺的保护与推广具有积极作用，也为其他面临相同困境的非物质文化遗产提供了宝贵的经验和启示。

二、传统非遗品牌概况

我国的非遗技艺和传统文化项目形成并发展成为非遗品牌不仅是时代发展的需求，还是非遗技艺与传统文化本身发展的必然选择，更是非物质文化遗产保护和传承的大势所趋。目前，我国非遗织锦品牌的发展正处于积极发展阶段主要体现在以下几个方面：

1.传统技艺的传承

非物质文化遗产品牌致力于通过培养新一代的工艺师和继承人，以及通过举办青年教育和创业支持项目来保持其工艺的传承和活力；通过组织研讨会、展示会等活动，促进非物质文化遗产技艺的传承与普及；同时，一些非物质文化遗产品牌利用数字技术手段，对传统工艺进行数字化处理，使更广泛的受众能够接触和感受非物质文化遗产的独特魅力。

2.品牌形象的塑造

越来越多的非遗织锦品牌注重品牌形象的塑造，通过设计独特的品牌标识、宣传片和宣传资料，加强对品牌的认知和辨识度，这有助于品牌在市场中建立起独特的形象和个性。

3.创新设计

一些非遗品牌注重创新设计和产品开发，将传统的织锦技艺与现代元素相结合，推出具有时尚感和艺术性的织锦产品，更好地适应市场需求，扩大品牌影响力。

4.品牌推广与营销

部分品牌通过多种渠道和平台进行品牌推广和营销；通过与织锦品牌进行联合来共同推广和宣传织锦文化，以提升品牌知名度和美誉度。

5.制度保护与政策支持

非遗织锦品牌的发展得到了国家级的制度保护和政策支持。国家相关部门加强对非遗织锦技艺的保护和管理，出台了一系列鼓励非遗传承和发展的政策措施，为品牌的发展提供了有力支持。

以下为两家规模较大知名度较高的两家非遗织锦品牌的概况：

我国非遗织锦品牌在传承与发展方面取得了积极的进展。然而，仍需要共同努力解决一些例如以次充好、定位模糊、品牌意识缺乏等的问题，以确保非遗织锦品牌的可持续的健康的发展。

三、“乖幺妹”品牌发展现状及原因剖析

1.缺乏品牌构建经验

（1）土家织锦行业品牌思想薄弱

土家织锦作为湘西地区特色鲜明的非遗技艺之一，传统手工品交易模式使得大部分从业者的品牌意识模糊，品牌形象缺失、售卖渠道受限等这些品牌构建问题成为了阻滞其向前发展的第一道枷锁。

（2）“乖幺妹”品牌形象的缺失

以“乖幺妹”为例，虽然“乖幺妹”在纹样上下了功夫做了变通，但从普通消费者的视角看，“乖幺妹”仍未做出有别于市面上大多土家织锦的品牌标志；图样繁复的“土家织锦”具有鲜明符号，但也给“乖幺妹”形成易识别的独特信号设下难关。

（3）价格因素限制了品牌扩张

繁复工艺及文化地位决定了“乖幺妹”的产品无法降价以迎合市场。高端的品牌定位在呼应产品调性的同时也筛除了一批具有购买意愿却无购买力的消费者，而兴趣导向类消费者却是文创品牌需要的。如图所示，“乖幺妹”在多平台铺设传播、销售渠道，但整体不成规模的品牌形象与高昂的价格不相匹配，消费者吸纳不良，品牌扩张缓慢。因此“乖幺妹”的破局之路，必将从重新解构后再塑造品牌伊始。

2.产品同质化严重，产品品质难以保证

（1）文化产品同质化现象

“非遗”潮起，传统技艺各显神通，然而在产品上却出现了大范围同质化现象。以“乖幺妹”为例，纵向看，我团队在进行品牌调研时发现纺织刺绣类产品大同小异，如图中的苏绣及土家织锦销售页对比，除技艺不同外，两个非遗文创店铺在产品形式、创意甚至内涵上都趋近相同；横向看，“乖幺妹”所属土家织锦品类产品样式相似，在类型上也未脱离服饰包袋，在品质上却良莠不齐。

（2）产品同质化对“乖幺妹”品牌的影响

虽已建立品牌，但若不及时突破同质化的桎梏，“乖幺妹”的结局只有与低质的文创产品共生共死。当市场上出现质低价廉的货品时，市场认同就会挤压文化认同，土家织锦口碑受损，连带着品牌口碑也会下滑。高质消费者流失、新消费者无法进入，而市场上品质参差的产品仍旧盛行；实现高辨识度、做好产品区分、保护土家织锦的文化价值，是“乖幺妹”品牌发展过程中的重要锚点。

3.品牌缺乏创新意识，难以实现高质量发展

（1）产品滞后于时代

乘着近几年国家政策的东风，不少非遗传承人开设了自己的品牌，市面上可见的非遗文创逐渐琳琅满目。然而大部分非遗文创徒有“非遗”，只是对文化元素进行简单堆砌与拓印，在形式上并不做变更。

（2）产品难以融入生活场景

对于“乖幺妹”而言，目前其产品主要被用作收藏，产品的使用场景较为单一，导致潜在顾客群体的规模受限，难以吸引新的消费群体。与其他土家织锦品牌类似，“乖幺妹”的产品往往体积较大，如服装、床上用品等，这些产品虽然适合作为文化旅游商品销售，但在便携性上存在不足；若作为日常实用品，其性价比并不占优势，缺乏市场竞争力。

四、品牌定位设计

1.品牌构想

以新的文创品牌为策划中心，不仅要传承传统文化，还要与现代审美相结合，以更好地吸引年轻消费者。在品牌设计和宣传中突出所在地的文化特色，提升品牌的认知度和知名度，为土家织锦的传承增添新力量。

（1）品牌核心价值观重构

幺妹造物，永存温度 。

土家族是一个只有语言没有文字的民族，土家人用织锦描绘天地自然、钟灵毓秀，用织锦讲述祖祖辈辈的英雄往事，是土家族文化传统、审美情操和民族意识的载体，每一个精美抽象的纹样背后都有一个或令人哀叹惋惜、或使人心向往之的独特故事。

（2）品牌产品类别选定

参考茶颜悦色对消费者的特定称呼，品牌对消费群体称呼为“局长”，购买品牌产品即是加入幺妹织造局成为众多“局长”之一，品牌秉持此理念首推出“局长”系列产品，吸引更多消费者加入幺妹织造局，为土家织锦的传承贡献一份自己的力量。

推出实用性强，创意程度高的系列产品，对传承千年的精美纹样进行解构重组创建出品牌的土家元素。

2.品牌传播年轻化

以乖幺妹土家织锦为例，借助“幺妹织造局”非遗土家织锦文创品牌，依托其文化资源强烈的价值认同和共鸣，整合现代营销传播手段和方法，依托年轻人偏爱的热门平台——抖音、小红书、哔哩哔哩增强年轻一代对非遗文化品牌的感知，通过土家织锦文创产品、文化活动和文化体验来满足人们的精神需求，拓展土家织锦非遗文化营销的传承途径，来实现土家织锦的创造性转化和创新性发展。

线上多平台相结合，两重心一辅助，打出组合拳。不同类型的社交媒体平台，根据其不同的目标用户特点和传播内容特点，在品牌传播上具有不同的定位输出，彼此之间相互补充，并行传播。

3.品牌销路年轻化

幺妹织造局是以土家织锦纹样以及土家传统文化为文化创作核心的文创新兴品牌，其主要任务包含拓宽品牌知名度与打开年轻市场与中低端市场。针对其任务与使命进行销售渠道的布局：淘宝天猫等电商平台可以扩大品牌的影响力与知名度，且有较高流量，拥有已形成规模的固定消费群体；另一方面，与线下直营店铺相比运营成本较低，可以尽可能压低价格达到打开年轻市场与中低端市场的目的，打破地理因素带来的不利影响，是本品牌需要重点发展的销售渠道；幺妹织造局设计了具有品牌特色的小程序微店界面以供其他品牌进行参考：

五、结语

非物质文化遗产的保护往往依赖于政府的引领，但其真正的活力源自民众的广泛参与。使非物质文化遗产更加年轻化，是传承和发展这些文化遗产的关键途径。对公众而言，年轻化的非物质文化遗产能够让传统技艺在当代社会中重焕光彩，成为现代生活的一部分。对国家而言，推动非物质文化遗产年轻化对于保持文化连续性、增强文化自信、促进文化交流以及建设社会主义文化强国都具有重要意义。

参考文献

[1]刘文良，刘杨.后疫情时代非遗文旅创意产业发展的困境与对策——以湘 西土家织锦为例[J].文化与传播，2021，10（04）：41-46.

[2]王川，王禧.互联网+背景下的蜀锦蜀绣体验店探索[J].西部皮 革，2022，44（13）：55-57.

[3]彭莎. 湘西土家族装饰纹样在乖么妹土家织锦博物馆空间设计中的应用 研究[D].吉首大学，2018.

[4]杨诗怡，杨青春.湘西土家织锦的生产现状及保护研究[J].西部皮革，2022，44（24）：73-75.

[5]温鑫淼，刘宗明，耿涓等.乡村振兴视域下湘西土家织锦文化创意产业发展路径研究[J].家具与室内装 饰，2022，29（04）：23-27.

[6]刘传军，彭泽明，李颖.文化馆文创项目开发的现状与策略研究[J].中国文化馆，2021（01）：121-126.

[7]翟静，卢毅.非遗文创品牌消费者认知及偏好调查[J].经济 师，2021（09）：243-244.

[8]吴志艳，孙加亮.品牌定位过程管理研究——以农夫山泉为例[J].中国管 理信息化，2021，24（04）：128-131.

[9]谢兰璋.农夫山泉品牌定位点分析与启示[J].经济研究导 刊，2022（25）：80-82.

（本论文为2023年湖南省大学生创新创业项目编号S202311535082，名称为《传统非遗技艺品牌年轻化探究：以张家界“乖幺妹”土家织锦为例》的阶段性研究成果）