摘要：跨媒介叙事是IP建构的重要理论基础，湖湘红色文化在融媒介语境下亟需打造强有力的IP符号体系。通过跨媒介叙事，融入粉丝经济、亚文化圈层等新文化生态圈，建构湖湘红色文化多元化的媒介叙事生态，打造湖湘特色的IP符号体系迫在眉睫。符号体系化后的价值目标实现，需要开发适应新媒介、大数据、人工智能等新技术的湖湘红色文化产品，打造IP品牌，强调经济价值和文化价值，提高变现能力，建构湖湘红色文化产业链。本文通过核心内涵、媒介创新表达、叙事布局和数字技术等几个方面，探究建构湖湘红色文化IP的可行性路径。

关键词：跨媒介叙事；红色文化；文化IP；湖湘文化

引言

红色文化是传播中国特色社会主义文化和价值观的重要资源，红色文化IP的开发，有助于保护和利用红色文化遗产，增强国民的爱国主义情感和革命精神。2024年，习近平总书记在湖南考察时强调：“湖南要更好担负起新的文化使命，保护好、运用好红色资源，加强革命传统和爱国主义教育”。湖湘有“伟人故里”的红色文化标签，颇具典型性，肩负着打造红色文化IP建构国家精神的责任和使命。2003年亨利·詹金斯（Henry Jenkins）就提出了“融合文化”的概念。在此理论基础上，国外文化IP产业取得两巨大成功，形成了以迪斯尼、漫威、环球国际影城为代表的文化产业链。我国在文化IP建构方面发展滞后，2018年我国出台一系列文化IP政策文件，推动文化IP快速发展。湖湘地区红色文化IP建构和发展，在IP市场化、产业化以及跨媒介叙事的深入方面研究相对较少。本文从IP符号体系、产业化、跨媒介叙事布局等方面，探索新媒介传播理念和数字产业化环境下，如何在湖湘地区打造红色文化IP品牌，实现产业整合传播和循环产业链。

一、跨媒介叙事与湖湘红色文化IP构建关系

（一）跨媒介叙事是红色文化IP建构的理论基础

跨媒介叙事（Transmedia Storytelling）由美国学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）詹金斯提出，是一种叙事形式，其中一个故事通过多个媒体平台进行传播，且每个平台的内容都为该故事增添了独特的价值，而不仅仅是对同一内容的重复。跨媒介叙事是红色文化IP建构的理论基础，传统上红色文化通过视听语言、故事蓝本在不同媒介中的流转、文创产品，以及融合媒介中跨越与互动实现跨媒介叙事。新时代数字技术的变革为跨媒介叙事创造新路径，湖湘红色文化IP化建构亟需在跨媒介叙事语境下对传统内容进一步解构、重构、诠释和拓展，亟需适应在电脑、手机、移动视屏、VＲ等多媒介平台的传播与互动，亟需强化新媒介联动和整合传播。跨媒介叙事扩大了红色文化IP的影响力、延展其生命周期并吸引更多不同类型的受众，为湖湘红色文化IP建构的可行性、可持续性、文化价值和价值变现提供了新可能、新动力。

（二）丰富的湖湘红色文化资源为跨媒介叙事夯实基础

湖湘地区红色文化具有典型性，拥有毛泽东、雷锋等丰富的资源和强影响力符号，红色革命文物达1700余处，数量居全国第一。“五四运动”后成立多个青年学会，发动秋收起义、平江起义等，拥有革命根据地、战斗遗址、名人故里、烈士陵园、英烈墓等丰富的红色文化资源。这些资源实现了基本的蓝本改编后，涌现《毛泽东传》《雷锋》《半条棉被》《通道转兵》等经典红色影视作品。围绕伟人毛泽东打造了公园（橘子洲头）、雕塑（毛泽东雕像）、旅游区（韶山毛泽东故居）、衍生品等。湖南媒体实力强劲，湖南卫生、芒果TV、马栏山视频文化产业园在内容创作传播、新媒介平台运营走在全国前列，为湖湘红色文化跨媒介叙事提供了资源和传播媒介保障。当前，湖湘红色文化处于政府主导推动、分布零散、联动和整合弱的初步跨媒介叙事状态，面对新媒介技术高速发展略显滞后，没有深入融合到市场化、粉丝经济、产业化和跨媒介叙事发展的网络多元化生态中。

二、湖湘红色文化的跨媒介叙事及IP构建路径

（一）建构核心精神与情感象征符号体系

湖湘红色文化IP建构需要创造强吸引力、先进、引起受众共鸣的核心精神和价值观念，核心精神经得起时间和历史的检验，能够引起受众正向的共鸣。挖掘湖湘文化内核，以湖湘精神文化和地域特征刻画“意气风发、指点江山、激扬文字”的“伟人”精神气质，表达甘于奉献、助人为乐、积极乐观的雷锋精神，打造具有斗争精神、不卑不亢、不屈不饶、不怕牺牲的湖湘“性格”，塑造“霸得蛮、恰得亏、耐得烦”的湖南人形象和故事，诠释“为楚有才，于斯为盛”的意境，建构“家国情怀”“吃苦耐劳”“敢为天下先”“实干”的精神符号体系。此外，“用户情感共鸣” 是文化IP的核心元素，IP不仅仅是一种符号， 而是知识产权和创意产业里面代表的情感。湖湘红色文化IP实质就是经过市场验证的用户的情感载体，建构湖湘红色文化情感符号体系，需要满足“用户情感需求”，实现与受众的情感共鸣，才能得到群体的认可和接受。这些精神与情感象征符号服务于跨媒介叙事表达，支撑多个故事线和角色的发展，增加的IP转换与商业变现的可能，为打造湖湘红色文化IP品牌和产业链打下基础。

（二）建构“红色宇宙”跨媒介叙事格局

湖湘红色文化跨媒介叙事不是不同媒介上的重复叙事，而是在新的媒介上开展故事线和新视角，进一步完善一个更加立体和完整的故事世界。如何通过不同的媒介渠道对红色文化进行创新性叙述，以及如何在不同媒介之间实现故事内容、形式和风格的有效整合，增强观众的参与感和沉浸感，建构红色文化IP需要建构“红色宇宙”跨媒介叙事格局。首先，多平台故事布局，打造湖湘红色文化叙事体系。湖湘红色文化主要依靠传统媒介电影、电视剧、广播、杂志、图书传播为主，在新媒介叙事体系中表达相对滞后，游戏类涉及较少，社交媒体主要通过短视频宣讲、历史分析、诗词等，多以教育、历史和思政引导类，新技术再造创新不够。然而，网络媒介是建构“红色宇宙”跨媒介叙事格局重点方向，在规避泛娱乐化、政治敏感性、错误引导和解读等问题基础上，通过网络大电影、微电影、网剧、短剧、系列短视频、网络游戏、数字衍生品、虚拟增强现实、网红达人推介等新兴媒介，打造一个多平台布局、多角度叙事、统一核心思想和价值观念、多元叙事生态下的湖湘“红色宇宙”文化IP体系具备可行性。其次，詹金斯提出跨媒介叙事的七大原则：扩展性和可钻性、统一性和多样性、沉浸性和可提取性、统一的世界建构，湖湘红色需要保持作品的相互性、连贯性、适应性、持续性和扩展可能。湖湘红色文化需要整合联动媒介元素，形成“你中有我我中有你”相互渗透式的故事布局，不同媒介表达上存在故事线索或剧情的连贯性，并相互支撑和补充，始终保持世界观和故事线的一致性，并不断地更新和扩展故事内容，不断的创新突破拓展，引入新角色、未解之谜的揭晓以及开发新媒介平台等，这些多元化拓展又保持统一性，共同建构湖湘红色文化IP品牌。

（三）建构湖湘红色IP新媒介亚文化生态圈

湖湘红色文化属性上归类为主流文化或主旋律文化，这类文化具有时空维度的特征，地域性较强，时间跨度长，备一定的历史文化基础，处于文化核心地位。然而，随着以90后、00后为代表的青年网生代群体的崛起，亚文化通过网络媒介和平台不断创作、推崇类型化、标签化的网络内容，形成独有的文化社区和群体，对处于支配地位的主流文化进行挑战。当然，主流文化与亚文化并非相互排斥、拒绝，相反更多的呈现一种“互鉴互通互用”的状态，有着与主文化相通的价值与观念。红色文化正需要借助这种“三互”植入到网生代的亚文化圈层中，从而生产出符合圈层特征的红色文化网络IP品牌和产品。同时，亚文化具有走上主流文化大舞台获得全民认可的诉求，鼓励亚文化群体以湖湘红色文化为基础，围绕核心价值观念突破创新，创作“有趣味、有态度、有观点、有价值观、个性鲜明”的红色文化网络作品，并以高辨识度、好玩有趣、个性鲜明不断脱胎于亚文化圈层，最终实回流到主流文化舞台上大放异彩。

（四）数字技术助推红色文化IP跨媒介创新表达

玛丽-劳尔·瑞安（Marie-Laure Ryan）阐述了新兴数字技术影响媒介叙事结构、角色、时空的构建，探讨了叙事如何跨越文学、电影、视频、游戏和数字媒体不同的媒介形式而存在和演变，指出了这些形式扩展了叙事的界限和可能性。数字技术的发展使得故事可以在不同的媒介之间转换和扩展，湖湘红色文化需要适应并利用数字媒介创造出全新的体验和理解方式。首先，建立红色影视剧观影馆、数字化在线教育、数字展览、数字博物馆、人工智能（AI）修复、数字档案等大数据库建设，服务于红色文化IP的大数据统计推送、区域链技术开发，为数字化跨媒介叙事打下基础。马栏山视频文创产业园的AI自动识别与修复技术已经实现对黑白影片的自动上色，完成了《雷锋》等大量红色经典影像的修复就是一次成功的新技术运用。其次，利用数字技术深入挖掘红色文化故事蓝本，强化在互动性、多线性和用户参与度和体验感上的拓展。比如利用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术复原革命历史人物、事件和场景，为叙事创造了前所未有的沉浸式体验感，并在互动叙事中强化了故事文本与受众之间的信息传递和情感交流。通过网络游戏和手机应用，开发以红色文化为背景的网络游戏和手机应用程序，实现游戏化学习吸引年轻人参与到红色文化叙事中来。第三，利用5G、“互联网+”衍生出的云存储、大数据、搜索引擎、AI等技术，促进排行榜和推送、转载评论点赞“三连”、“病毒式”传播等媒介新表达。通过视频、图文、直播等传播形式，在微博、微信、抖音（TikTok）等社交媒介上传播红色故事和理念，增强用户的互动性和参与感。这些新的媒介传播方式拓宽了红色文化的传播渠道，现代化的数字技术为构建红色文化IP提供多样化的媒介叙事方式。

三、跨媒介叙事驱动下IP产业链建构机制

亨利·詹金斯的跨媒体叙事强调文化产品的多元、互动，强化群体在媒介的内容体验需求，以实现文化开发和变现，以及建构完善的文化产业链的目标。当前湖湘地区红色文化资源规模较大，但是价值变现能力较弱，红色文化资源市场化、产业化程度低，IP变现能力弱，IP产业链建设相对缺乏。如何打造湖湘红色文化IP品牌，实现文化和经济的双向发展，需要深入推进IP产业化机制。首先，从产业孵化角度上，深入挖掘湖湘地区历史人物、事件、纪念地等革命文化遗产，坚持核心价值观念不变“色”的基础上，重新诠释核心内涵，多元化多角度拓展核故事内涵，孵化湖湘红色文化IP。其次，从开发角度上，湖湘红色文化需打造粉丝文化生态圈，设置话题，强化用户黏度，形成围观和社区，增加粉丝量和关注度，建立粉丝经济运作体系，培养多元化的粉丝生态圈，平衡红色文化与商业价值，提高IP产业化市场变现能力。利用知识产权保护不断开发“毛泽东”“雷锋”等湖湘超强IP符号，利用超过50年版权保护期的“公版电影”进行跨媒介开发，规避版权问题。第三，通过媒介叙事多元整合、联动和营销，实现IP市场化运作及周边产业联动，以及产品的二次开发拓展，建立“旅游+”、“节庆+”、主题公园、数字衍生品等更深入地参与到故事以及全产业链中，实现湖湘红色文化IP的二次开发和循环发展的产业链方式。

结论

跨媒介叙事理论支撑下，湖湘红色文化亟需政府统筹引导、整体布局和市场运营双向助推红色文化IP化，内部因素上需要挖掘价值内涵和具有影响力的叙事符号，不断的变革创新以适应新媒介技术、数字技术和人工智能技术的发展，尤其是符合网生代青年在社交媒介上多元化、解构、碎片化的网络文化需求。湖湘文化IP的建构存在政治性需求与商业市场难以平衡，知识产权、法律风险和政治风险较大等诸多挑战。随着媒介融合进一步深入以及AI人工智能的不断优化渗透，红色文化IP跨媒介叙事增加更多的路径，内容创作会更加高效、简易和便捷，湖湘文化IP塑造的视觉更加立体、真实和丰富，产业化将融入到日常生活中去，湖湘红色文化IP的建构将成为全国红色IP建构的参考模型，为社会主义核心价值观和中华民族精神的建构注入新的活力。

参考文献

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作者姓名：谭志勇（1985-），男，怀化学院副教授，湖南茶陵人，硕士，研究方向为影视文化和创作。

基金项目：2021年度湖南省教育厅科学研究优秀青年项目“跨媒介叙事视域下湖湘红色文化IP建构研究”（21B0703）