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摘要：在乡村振兴与农业品牌化战略背景下，如何将地理标志农产品（GI）的资源优势转化为市场竞争力，实现生态价值与经济价值的良性循环，成为当前农业品牌化研究的重要课题。本研究以湖南桑植蜂蜜为典型案例，针对其虽具有"联合国生态保护圈"优质蜜源地、高酶活性原蜜等核心优势，却面临品牌定位模糊、渠道建设滞后、包装设计粗放等现实困境的问题，通过构建"五原模型"创新提出"高活性原蜜"的品牌定位策略。形成"品质认证-文化赋能-生态反哺"价值提升路径，为同类型农产品突破地域限制、打造差异化品牌形象提供了可复制的实践范式，对实现地理标志产品的生态溢价和可持续发展具有启示意义。

关键词：国家地理标志农产品；桑植蜂蜜；品牌塑造；乡村振兴；农业品牌化

一、引言

近年来，国家对地理标志农产品发展高度重视，将其作为推动质量兴农、绿色兴农、品牌强农战略的关键举措。2024年，国家知识产权局印发《地理标志保护工程实施方案》，从健全保护制度体系、加大保护监管力度等多个维度，完善地理标志保护体系。农业农村部也积极推动数字技术在地理标志农产品营销方面的应用，探索新型营销模式，促进农产品电商发展。

然而，当前众多地理标志农产品在发展过程中仍面临一系列困境。不少农产品的品牌建设意识淡薄，存在“重地标轻品牌”的现象，仅将获得地理标志认证视为终点，未深入挖掘品牌价值、打造个性化品牌形象，导致品牌辨识度低，在激烈的市场竞争中难以脱颖而出。

桑植蜂蜜作为地理标志农产品，同样面临上述问题。本项目将以桑植蜂蜜为例，深入剖析其所处的内外部环境，精准确定目标人群，进行品牌个性化定位，并有效结合主题活动营销与新媒体营销的传播策略，打造独特的品牌形象，为桑植蜂蜜以及当前处于困境下的国家地理标志农产品提供新的发展思路和实践指导，助力农产品品牌实现长远发展。

二、地理标志农产品品牌

我国地理标志农产品从传统农业产物发展成为具有市场影响力的品牌，不仅是时代发展的必然趋势，更是地理标志农产品自身发展的内在需求，也是推动地方特色产业振兴和传承地域文化的重要举措。目前，我国地理标志农产品品牌的发展正处于积极发展阶段，主要体现在以下几个方面：

1. 产地环境坚守

国家地理标志农产品品牌对产地环境有着严格的坚守。其种植、养殖区域往往限定在特定的地理范围，这片区域的土壤、水质、气候等自然条件独特，为农产品的生长提供了不可复制的环境基础。产区通过制定严格的环境保护法规，限制工业污染和过度开发，确保土壤肥力、水源纯净度和空气清新度等始终符合农产品生长的高标准。

2. 品牌形象塑造

众多国家地理标志农产品品牌积极打造鲜明的品牌形象。设计具有地域特色和农产品特点的专属品牌标识，融入当地标志性元素，桑植蜂蜜品牌标识融入当地山水、蜜蜂等元素，展现出产品的产地特色与自然生态。制作精美的宣传资料和宣传片，展示农产品的生长环境、生产过程以及独特品质，在市场上树立起独一无二的品牌形象，让消费者轻易就能记住并区分不同品牌。

3. 创新产品开发

不少地理标志农产品品牌在保留传统特色的基础上，积极进行创新产品开发。结合市场需求和消费者喜好，推出多样化的产品。桑植蜂蜜利用当地丰富的蜜源，开发出不同蜜种的特色产品，满足消费者多样化的需求，提升产品附加值 。

4. 品牌推广营销

国家地理标志农产品品牌采用多元化推广营销方式。借助电商平台，开设官方旗舰店，拓宽销售渠道，提升产品曝光度；利用社交媒体进行线上宣传，发布农产品生长、采摘、加工等有趣内容，吸引消费者关注。同时，积极参加各类农产品展销会、美食节，通过现场展示、试吃等活动，让消费者亲身感受产品魅力，提升品牌知名度和美誉度。

5. 政策支持保障

国家地理标志农产品品牌发展得到了有力的政策支持。政府相关部门加强对农产品地理标志的保护和管理，规范品牌使用，打击假冒伪劣产品；出台一系列补贴、税收优惠等政策，鼓励农户和企业发展特色农业，支持品牌建设和市场推广，为农产品品牌的持续发展提供坚实后盾。

6. 产业融合推动

国家地理标志农产品品牌积极推动产业融合发展。以农产品为核心，发展乡村旅游，打造采摘园、农事体验基地等，让游客亲身体验农产品的种植、采摘过程，增加消费者对农产品的了解和信任；开发农产品周边文创产品，如印有农产品图案的文具、饰品等，提升农产品的附加值，促进地方经济发展。

桑植蜂蜜品牌发展有成果，通过传承技艺、发挥生态优势、创新产品和推广营销，赢得了一定市场地位。不过，其面临产品质量不一、定位模糊、宣传不足的问题。想要持续发展，行业需加强质量监管，明确品牌定位，加大宣传力度。

三、桑植蜂蜜品牌现状分析

（一）品牌概况

桑植蜂蜜是以“联合国生态保护圈”八大公山原始次森林、“国家第一批林草公园”南滩草场等为蜜源地的原生态产品，于2018年获得国家地理标志产品称号。由于工业化进程和西蜂引进破坏生态环境，中华蜂群数量、分布区域不断萎缩，2006年国家农业部将中蜂列入《国家级畜禽遗传资源保护名录》。桑植县响应号召展开中蜂原种保护、培育、养殖工作，积极建设种蜂场；坚持使用中华蜜蜂亚种之一桑植中蜂自然酿造，所产蜂蜜酶活性高、营养价值丰富，具有较大的市场潜力，有望引领桑植蜂蜜走出湖南省，面向全国发展。

（二）品牌建设现状

创立至今，桑植蜂蜜品牌凭借其天然蜜源地保障与原生态无加工的高品质，成为地方政府助农的口碑品牌、享有一定知名度且用户粘性较高。然而目前桑植蜂蜜在品牌建设方面仍存在诸多问题，制约着品牌发展和乡村振兴。

1.品牌定位不够清晰，缺乏独特的价值主张

同地理标志农产品存在的通病一致，桑植蜂蜜也陷入定位模糊的窘境。将品牌定位为农家野生蜂蜜，与市面上的其他蜂蜜品牌一般无二，并未深入挖掘自身独具优势，缺乏差异化；且直接选择“桑植蜂蜜”作为品牌名称较为笼统，以地理位置冠名固然能够建立起消费者与当地的情感连接，但是桑植蜂蜜多由当地农户自产自销，难以形成标准化质量体系和监管制度，人人都以“桑植蜂蜜”标榜，容易导致产品质量良莠不齐，从而失信于市场。

2.销售渠道相对狭窄，产品促销场景简单

地理标志农产品建设品牌往往能够得到政府在政策和资金方面的大力支持，但销售渠道却迟迟难以扩张。以桑植蜂蜜为例，目前主要依赖于传统的销售渠道，集中在当地小规模商超、零售店进行销售，成交额以政府订购与微信私人购买为主；线上销售尚未形成规模，在京东平台开设旗舰店，运营抖音官方账号建设商城，带领电商团队进行直播带货，但由于品牌意识薄弱，未做到“用同一种声音说话”，导致运营内容杂乱，品牌名称、包装等未统一，网购渠道促销场景搭建过于简单。

3.产品包装设计简单，品牌识别效果不佳

桑植蜂蜜品牌包装遵循农产品千篇一律的设计风格，重视实用性而缺少艺术呈现。logo是品牌识别的一种重要媒介，能够在瞬时传递信息和品牌价值，桑植蜂蜜直接采用地理商标作为品牌logo，难以获得价值认同。同时，品牌面向中高端目标群体，却包装外观单一，无法彰显独特性。仅使用常规玻璃瓶装置，瓶身标签绘制通俗简单，礼盒包装也缺少品牌调性，因此达不到预期收效。没有结合产品特色和地域文化这两大“妙笔”，帮助其在同质化严重的包装设计中脱颖而出。

4.尚未形成新媒体矩阵，导致传播影响力小

在“线上+线下”双擎并行的营销热潮中，桑植蜂蜜多次参加展销会、博览会等线下活动，已经初具区域性规模效应，但要想扩大品牌影响力，则需着力构建新媒体矩阵。目前宣传渠道仅有抖音、微信公众号和小程序，宣发内容较少，且平台维护不完善，处于半停运状态，宣传效果差。这与新媒体营销技术人才短缺有关，当地农户普遍存在营销理念和新媒体应用技术匮乏的情况，虽有政府输送电商人才为品牌技术赋能，但来人对农产品知之甚少，新媒体运营能力也需要培训，因此短时间内较难取得突破。

四、桑植蜂蜜品牌塑造策略

（一）品牌定位：独特价值主张的构建

1.构建“五原”定位模型

通过探究桑植蜂蜜具有高生态活性的因素，深入挖掘桑植地域特色蜂种、蜜源地等生态资源的独特优势，并结合桑植蜂农传承的“家蜂野养”等人文历史，提炼出“原生蜜源地、传统圆桶养蜂法、本土桑植中蜂酿造、自然成熟无添加以及高酶活性值”五大核心优势。基于此，构建独特的“原蜜、原法、原生、原酿、原味”定位模型。这一定位不仅突出产品的核心卖点，还契合了目标消费者对高品质、原生态蜂蜜的深切追求。

2.拓展品牌价值维度。

赋予桑植蜂蜜“健康、生态、公益”三大品牌价值维度。桑植蜂蜜源自圆桶养蜂、桑植中蜂原酿，孕育于八大公山原始次森林，与市面上的浓缩处理蜜截然不同，保留了最生态的味道与最自然的品质。桑植蜜蜂合作社坚守传统养蜂技艺，致力于生态环境保护，传递了地理标志品牌对自然和生态的深切尊重。同时，桑植蜂农积极投身于保护桑植中蜂与八大公山蜜源地的工作，为维护生物自然资源做出了重要贡献。

（二）品牌传播：场景化营销与数字化触达

1.传播路径

（1）新媒体矩阵

在移动互联网背景下，随着新兴触媒的出现，新媒体传播成果显著、特点鲜明，展现出巨大活力与创新力。桑植蜂蜜目标消费人群触媒习惯主要以微信为主，抖音为辅，追求方便高效快捷。

充分利用微信平台传播，维护更新企业现有公众号，加强选题策划，打造优质内容；创建微信小程序，增添蜜种地图、新鲜订阅、生态助力等服务，提升用户体验。利用抖音平台运营官方账号，投放短视频与宣传片，进行定期直播，更新蜂蜜知识的相关科普并积极与消费者互动、得到反馈评价；设立电商运营组，及时运营更新抖音官方账号内容，打造系列视频，更新频率为两天一更。

（2）主题活动

举办“探蜜计划”、“桑植5·20蜂蜜文化节”、“原蜜益拍”等线下主题活动。以蜜源地八大公山为切入点，建设桑植蜂蜜体验基地，开展“探蜜计划”研学游、探险游，设计并开发三条主要探险线路，联合张家界洞穴探险队提供安全与技术保障，定制专属的探险方案，打造“高端、小众、专业的户外探险”。

策划桑植5·20蜂蜜文化节，提升品牌的影响力与知名度。以“寻找传统蜂蜜味道”为活动主题，呼吁大众保护濒危的中华蜜蜂、感受桑植少数民族的风情。活动旨在拓展传统蜂蜜市场、繁荣养蜂事业、传承中蜂保护初心，加强国内外蜂蜜行业交流，共同致力打破中华传统蜂蜜味道正在消失的困境。

积累一定的人气及知名度后，推出稀有蜜种的公益竞拍活动，为桑植蜂蜜生态公益基金筹集资金，助力保护桑植当地中蜂物种和蜜源地生态环境，让大众了解桑植中蜂与桑植蜂蜜，唤起社会各界关注物种保护与自然生态保护问题。

2.文化赋能

桑植地域文化和蜂农文化为桑植蜂蜜品牌塑造提供了丰富的文化内涵。桑植县拥有悠久的养蜂历史和独特的地域文化，这些文化元素成为了品牌塑造的重要资源。

在桑植蜂蜜品牌设计中，融入了桑植土家族织物特有的西兰卡普纹样和配色等具有代表性的民俗文化元素，使品牌形象具有鲜明的地方特色和文化底蕴。通过对西兰卡普进行二创及精简优化，融合蜜源植物元素设计蜜蜂纹样；保留传统四十八勾纹样象征太阳图腾的意蕴，与桑植蜂农的坚守“做太阳底下最有意义的事”相呼应。

此外，“桑植5·20蜂蜜文化节”活动，将地域文化和蜂农文化融入其中，使消费者在参与活动的过程中感受到桑植蜂蜜的文化魅力，增强了品牌的文化认同感。

3.生态公益双驱动

桑植蜂蜜始终无法忽视生态保护与品牌发展之间的紧密联系。国务院办公厅印发《关于加强农业种质资源保护与利用的意见》，倡议开展农业种质资源保护，实现应保尽保，加大我国现有各地蜜蜂种质资源的保护力度，尤其加大各地中蜂种质资源的保护力度。桑植中蜂是中华蜜蜂的亚种，仅分布于张家界市桑植县，对当地环境生态平衡发挥重要的作用。

桑植蜂农开展生态友好型养殖，形成了生态保护与品牌发展的良性循环。桑植蜜蜂协会在八大公山设置桑植中蜂种蜂场，展开桑植中蜂的原种保种、培育、养殖工作，几代蜂农坚持保护物种多样性、维护生态平衡，传递蜂蜜最原始的味道和品质。

品牌计划开展“原蜜益拍”公益拍卖等活动，将部分所得用于支持桑植中蜂保护和生态环境保护项目，呼吁大众保护物种多样性与生态平衡，为环保公益事业做贡献。此外，品牌将通过讲述公益故事、展示公益成果等方式，进一步传播公益理念，吸引更多消费者参与到品牌的公益事业中来。

桑植蜂蜜地理标志品牌的建设，就像是小蜜蜂一样，一代一代的桑植蜂农还有产业协会在不断付出努力。一方面，通过保护蜜源地生态环境，确保蜂蜜的高品质和可持续供应，为品牌发展奠定了坚实基础；另一方面，品牌发展所带来的经济效益又反哺于生态保护。品牌将部分收益投入到生态保护项目中。

五、结语

“一粒种子，改变世界的未来；一只蜜蜂，改变种子的未来”。地理标志农产品品牌是在传统农业生产过程中形成的、具有地域特色和深厚文化底蕴的潜力品牌，是促进区域特色经济发展的有效载体，是推进乡村振兴的有力支撑。桑植蜂蜜将持续致力于品牌升级，实现走出湖南，走向全国，接轨国际。提高全社会对中华蜜蜂重要性的认知与保护意识，让生态农业发展焕发新的活力；同时牵动当地经济发展，助力国家乡村振兴。

（本论文为2023年湖南省大学生创新创业项日S202311535084，名称为《国家地理标志农产品品牌塑造研究——以桑植蜂蜜为例》的阶段性成果）