摘要：随着全球经济一体化进程的升级，外贸企业面临着日益激烈的国际市场竞争环境。近些年来，中小外贸企业在国际贸易中面临着诸多困难，尤其是对于非洲新兴市场的开拓也碰到了发展瓶颈。在此背景下，本文以浙江省对非贸易中有代表性的金华市中小企业为研究对象，在面对用工成本上升、国际汇率波动、原料成本上涨、创新机制欠缺困境下，从客户关系管理角度入手，对非洲贸易环境进行分析，结合非洲市场商业环境与非洲传统文化的特点找出企业存在的共性问题并提出了如何改善和提升客户关系管理，延长客户生命周期，提升企业可持续盈利水平，打造企业新竞争力等一系列理论和实际问题的解决办法，探索出一条对非贸易中应对危机与困境之路，同时也为对非贸易的其他企业进入非洲市场和维护客户关系管理提供具体参考建议和有价值的经验。

关键词：客户关系管理；非洲贸易；战略规划；本土化研究

面对世界经济前所未有之大变局，出口贸易发展遇到了国内外环境因素变化的限制和制约。浙江省是轻工业大省，金华是百工之乡，进出口贸易额位全省前列。金华市中小型进出口贸易企业虽具有自身的独特优势，在近二十年快速发展中取得了很大的成绩，但面对非洲新兴市场在有别于其他经济体的政治、经济、文化、传统观念、宗教信仰的差异上还有很多不足。因此，中小企业要想在非洲的新形势下获得长期可持续的经贸易发展，需要从非洲客户特质这一新视角去研究分析贸易中的客户关系管理所存在的问题。经调研发现，从整体上看大部分企业在客户关系管理上有基本思路的框架，但较少有长远系统建设目标和明确的实施目标；在客户满意度、客户开发策略、客户生命周期分解、CRM系统建设及客户开发成本和预算等客户关系管理方面存在的较多急需解决的问题。本文着力从企业管理战略角度去设计企业贸易顶层逻辑；从共性问题角度入手分析其成因，并总结出一个适合中小企业对非贸易发展的策略这两个角度进行探索，提出对非贸易中客户关系管理的优化对策与建议。

一、研究意义与价值

（一）研究意的理论意义

关于客户关系管理的研究文献虽已比较丰富，而对非洲地区的中小企业进出口贸易，尤其是金华市中小企业对非贸易中有关客户关系管理的研究还较少，还是一个相对比较新颖的研究课题。

（二）研究的实际意义

随着全球市场经济的变化，企业用工成本、原料成本逐年递增，国际货币汇率波动不定，非洲“红海市场”竞争愈演愈烈，出口退税率逐年降低等困难不停涌现。针对非洲客户的多民族、多宗教信仰、多文化传统的特性，不能简单复制粘贴到其他贸易地区客户关系管理体系中，而需要根据企业自身现状与贸易对象客户特质找到研究重点和难点，有计划地逐步实施，才参提升企业核心竞争力。

（三）研究的推广价值

通过客户关系管理中存在的共性问题及改善措施研究，可以为准备进入非洲市场的企业客户关系管理打下基础提供具体参考和有价值的经验。

二、共性问题

在近五年的调研中，主要对从事对非贸易五年以内的中小企业为研究对象，通过设计问卷在企业内、外部进行调查，对企业各层管理人员、非洲客户进行访谈，同时结合前人文献研究成果总结出存在的客户关系管理共性问题归纳如下。

（一）客户关系管理缺少明确的实施目标

调研中的一些企业虽有建立CRM系统的设想，但在各级管理上面又较随意，没有形成统一思想，也没有对系统设想这一目标深入研究并分解，在实际操作中经常出现一个问题刚解决，新的问题又出现，即在解决问题时没有从整体上去考虑。

（二）企业战略管理层面与客户关系管理层面配合脱节

1.客户战略与企业战略不协调

几乎所有企业文化中都包含“以客户为中”，虽明白“客户是上帝”的重要性，但在实际是却未有真正体现。2/8法则证实，并不是每一个客户对企业贡献一样，不能在战略管理同理对待，否则企业的资源投入产出比得不到最大化。

2.企业组织结构与业务流程不匹配

在企业组织结构中，为客户服务的管理职能描述模糊、管理权限低。在面对客户投诉、客户建议、技术扶持时没有专业的对口部门来处理而是将这些信息数据分散到了其他职能部门中，导致职责不清、信息数据收集建档不能及时准确。

（三）客户关系管理体系层面存在漏洞

1.对非洲客户的特质缺少深刻认识

企业在与客户的交往中，没有对价值最高的大客户进行辨别筛选、建立一种长期友好的互惠互利的合作关系，尤其是对非洲客户的特质（宗教、信仰、语言、文化等）缺少深刻认识，简单认为所有的非洲客人都一样。

2.客户开发与维护缺少周期性计划

一个新客户从开发成功到维护、破裂、恢复是有一个生命周期。大部分企业在客户开发与维护上没有基本的计划执行表，在新客户开发目标定位上模糊随意，在老客户的维护中，存在没有当初开发时的热情与专注以及不管是不合格的、还是优质的客户都混为一谈。这种没有按周期性地去看待客户的开发与维护，导致了老客户维护成本高、优质客户流失、不良客户尾大不掉；新客户开发进展忽快忽慢，没有明确的目标性，导致了新客户开发进度无法掌控、生产销售等环节不能无缝衔接、销售摇摆不定

3.非洲客户本土化管理推进缓慢

在调研中所有企业都存是文化理念中以“客户为中心”，操作中围绕“业务”为核心，对客户的真实需求了解不深入，在非洲客户本土化的关系管理上始终进展很慢。主要体现出的是，中国式管理在海外办事处或驻外机构因各种因素的影响，很难有效的施展。比如：中国员工往返非洲周期较长、人员变更频繁所带来管理上的不稳定；中非文化差异在商业社交上的误会和摩擦增多，比如文化习惯、宗教禁忌、工作习惯；办公电子化信息化系统不成体系，比如受当地基础实施落后的互联网速率低效、国内外公司间CRM系统尚未建立及互通。

三、对策与建议

（一）明确企业客户关系管理实施目标

一是长远设定企业新竞争力战略目标，从生产为中心的重资产运作向科技研究和供应链管理为中心的轻资产运作转型。二是精细量化产品质量、服务水平、公司形象心理评价指标，提升非洲客户满意度。三是精准设计客户开开发及维护经费预算指标，高效开发新客户和维护老客户，提高开发成功率、减小开发和维护成本。四是精准稳抓客户生命周期中的成熟期，确定客户所处的生命周期节点制定不同的客户关系策略以适应不同的客户特性，延长成熟阶段以实现客户价值最大化。

（二）调整企业管理体系

一要树立“以客户为中心”的客户关系管理理念，严把工艺标准、鼓励全员创新、打造质理过硬款式够新的产品以满足客户的不同需求；加强海外市场拓展，在主要贸易国周边地区设立调研实验点，收集当地市场前景和客户特性资料；建立对非贸易本土化机制，建立本土客户参股的伙伴合作方法，从而在资金上相互扶持、在资源上共同利用、在风险上共同承担、在利润共同分享。二要优化组织构架与业务流程。组建客户关系管理小组指导、协调、监督各部门开展客户关系管理工作；组建客户服务部建立和完善客户信息档案、及时跟进反馈客户各种诉求；理清业务部门和管理部门职能和责权，统一目标提升工作效率；搭建隶属总经理办公室的专职团队以实施企业各项流程不断优化工作。

（三）优化客户关系管理体系

一是完善客户分析标准。从销售额、利润率、欠款率三方面进行评估，建立客户ABC分类评级，由客户关系管理部门分析跟进以扬长处、补短板，由针对性地进行分级管理。二是延长客户生命周期并最大化实现客户价值。针对不同分级的客户及所处合作阶段，制定不同的管理策略，采取不同的客户服务方法。三是制定客户关系管理本土化计划。系统地从人力资源本土化、海外公司管理本土化、客户关系管理本土化制定实施计划时间表，开展有中非特色的国际贸易。

（四）企业主要管理层对客户关系管理的优化策略给予多重保障

一是董事会对各项战略决策支持。企业重大战略决策都离不开董事会的支持，客户关系管理系统的优化不是一蹴而就的，需要时间和资金投入积累，量变到质变，这就需要董事会在重视企业短期利润指标上给予更多长远目标实现的支持。二是中层高管理者对流程改革支持。中层管理人员是企业管理上的传导者，肩负上传下达的重任，是管理工作能否有效实施的核心要素。流程的改革以及岗位职责分配必将产生一些阻碍，如何最大限度减少这一障碍就必须得到中层管理人员的强有力的支持，才能成功。三是人力资源部门对人才储备支持。人是一切事业的根本，人才储备、梯队培养是企业走得稳走得远的根本保证。除了国内人才的引进培养，还要重视国际人才，特别是贸易国当地人才引进培养具有长远意义。四是企业创始人对企业文化支持。企业创始人长期工作生活的沉淀是企业文化的基础，企业文化理念体系的形成受到创始人个人影响深远，是人生追求、产业观、用户观、品行观、信用观、工作方式、思维定位、人才观等集合，是工匠精神的内在原动力，也是以客户为中心的外在体现。五是财务管理部门资对金预算支持。建立客户管理基金制度，资金来源一部分来自企业年初预算，一部分来自企业利润注入。六是信息管理部门对信息体系建设支持。在生产上引入ERP系统，在客户关系管理上引入CRM系统，建立生产信息标准化管理体系、客户评级信息标准化管理体系、财务信息标准化管理体系，利用数据科学准确进行研究分析，及时将客户的反馈输入变成产品优化的输出，提高产品竞争力和客户忠诚度。

四、结语

全球经济一体化是主流发展趋势，非洲市场具备极大的潜能，中小企业要扬自身优势长板、补自身劣势短板，以新时期的“走出去”的国家战略为指导，从企业战略层面尽早做好顶层设计。将客户关系战略与企业总体战略相匹配，针对客户所在地域、文化、名族、风俗、语言等方面特质，将相关理论运用到共性问题的改善措施中，由“订单制”的被动出口模式转型为“客户定制”的主动出口模式，将订单销售与定制营销相结合，从多个职能维度优化客户管理体系，适时制定非洲客户关系本土化计划，稳步持续地发展有各具特色的中非贸易。

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本文系2022年度浙江省金华市科协学术研究项目“金华市中小企业对非贸易中客户关系管理共性问题及对策研究”项目编号：2022-42