摘要：网络社会不断更新着人们的消费渠道，直播带货伴随着新媒体的不断发展应运而生，逐渐被消费者所接受，占据主流消费市场。我国自实行乡村振兴战略以来，三农问题成为了亟须研究解决的重要课题。本文通过对直播带货这种新兴销售形式的主播类型特点进行分析，明确地方特产直播带货的传播效应，充分发挥地方特产直播带货销售形式的长处，规避地方特产直播带货过程中可能带来的风险，为地方特产直播带货环节提供意见和建议。

关键词：地方特产；直播带货；传播效果；策略

随着移动互联网和网红经济的不断发展，直播带货这种新兴的互联网销售方形式应运而生。各品牌纷纷将销售侧重点放在电商平台，建立品牌旗舰店，开设品牌直播间，在直播间宣传产品，提升品牌知名度和产品销量。

我国实施乡村振兴战略以来，社会各界十分关注三农问题。而农民群体的收入能否显著提高，是衡量乡村振兴战略是否成功的重要指标。地方特产的原材料多是出自农民之手的农产品、生鲜类产品，有着保鲜难度大，运输路程远等特点。地方特产如何有效运用直播带货进行销售，直播带货的各个环节又如何帮助农民群体提升收入，这些都是乡村振兴战略想要讨论和解决的问题。

一、地方特产直播带货的概念和分类

（一）地方特产直播带货的概念

21世纪初，互联网电商平台悄然兴起并冲击着传统线下销售渠道。2016年，阿里巴巴集团凭借着集团优势，首先在淘宝上推出了销售商品的直播间，借助着互联网流量优势，销售日用品、服饰等，标志着直播带货正式兴起。2020年至2022年新冠疫情期间，传统线下销售模式受到前所未有的冲击，以淘宝直播间为首的线上销售平台迎来了快速发展的时期。如今的直播带货销售模式更多地与电商和新零售结合，一套全新的完整的商业模式逐渐形成。

2018年天猫双十一晚会的核心主创杨浩在其著作《直播电商2.0》中提到，直播是商家“品宣+带货+吸粉”的最佳渠道，成为品牌商家经营主阵地，重新定义了电商与新零售的营销玩法，让许多商家逐渐找到了自己品牌的跃升方向和前进道路。

抖音直播达人陆高立在其著作《直播销售》中提到，“直播+”模式是指将直播技术与公益、电商、农业、音乐、电竞和教育等领域相结合，收获新的经济增长点，督促提升产品品质，增强平台与用户间的粘性，赢取用户信任感，为平台的发展和产品的销售做好铺垫。

吴晓波频道在其主编的图书《直播启示录》中提到，网络直播是借助互联网或者移动互联网，以视频、音频等方式展示内容，与用户实时互动的一种网络活动。基于此的商业直播是指以拉动消费为目的的网络直播活动，从人、货、场三个维度对零售业进行了重塑，满足了消费者费计划性消费购物的需求，提高了特殊品类产品的线上渗透率，加快了供给端产品的开发速度。

结合此类著作本文认为，地方特产是指具有一定地域特色的商业产品，包括水果、蔬菜、鲜花、海鲜、食品等农产品。直播带货是指以互联网直播间为载体，对特殊品类商品进行销售的新兴销售形式，地方特产即为特殊品类的其中一种。

（二）地方特产直播带货主播及其分类

2020年7月，人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中就包括了“互联网营销师”，并且在这一职业下增设“直播销售员”工种。这标志着直播带货的主播获得了国家的认可，正式成为了一种新的职业。主播形象和风格代表着直播间的形象和风格，在地方特产直播带货视域下，主播的分类即代表着直播间内容和风格的分类。

1.头部主播

头部主播是指在淘宝、抖音等主流新媒体电商平台直播中，拥有最多粉丝数及最高关注度的主播合称。例如淘宝平台主播李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂社系列。这类主播数量相对较少，但是平台给予的推广流量较大，粉丝规模数量较大，具有强大的号召力和影响力。

2.明星主播

明星主播是指在其他领域（例如歌手、演员、运动员）积累了一定名气，利用“明星效应”和固定的粉丝关注群体，为商家产品带来不错销量的主播。例如淘宝直播胡可、朱丹、林依轮，抖音直播李亚鹏、罗永浩等。明星主播和头部主播有相似之处，即他们的知名度高、粉丝群体技术大、流量占有率高，但是明星主播相比之下更独立于电商平台存在，不会过多的依靠平台流量的加持。

3.品牌旗舰店主播

品牌旗舰店主播指依托线上品牌旗舰店，专门销售该品牌产品的主播。这类主播更类似于传统线下商场的品牌销售，受雇于品牌，为品牌服务。例如格力集团董事长董明珠在“智惠618·健康生活家”品牌直播活动中为格力空调直播带货。俏江南集团董事长张兰在淘宝网开设直播间，为麻六记酸辣粉品牌直播带货。虽然不是所有品牌高管都会下场直播带货，但是可以说，几乎所有品牌都在自己的线上旗舰店开设有直播间进行直播带货，并且直播带货已经成为了一个品牌销售产品、提升品牌知名度方面不可或缺的重要手段。

4.政府官员主播

政府官员常见的形象多为严肃的、认真的，在直播间直播带货的政府官员，给消费者一种权威感和信任感。如果政府官员的言语幽默风趣，带货形式新潮多样，会更贴近消费者，吸引消费者的购买欲望。政府官员下场直播带货，体现了当地政府对于三农问题和地方经济效益的重视，但这更像是一种站台行为，相比于销售，其更在意的是对商品的宣传作用。

5.农民群体

大多数地方特产属于农产品，具有保鲜期短，运输成本高等特点。消费者在购买此类商品时，更注重商品的新鲜程度，商家在销售此类产品时，运输成本的降低，也可以提高收入，增加经济效益。农民群体的直播间，一般设置在田间地头，农民群体自己进行直播带货，为自家生产的农产品推销，减少市场流通环节，增加收入。消费者也能在直播间了解地方特产的生长、生产环节，最直观地选择自己想要购买的商品。但是农民群体对于新媒体的掌握程度较低，语言表达能力较弱，虽给人一种亲切感、幽默感，但相比于专业的主播有着先天的劣势。

二、地方特产直播带货的传播效应

地方特产直播带货的兴起使消费者更了解地方特产的生产和流通过程，为商家提供了更广阔的销路，促进地方特产获得更大销量的同时，在地方农业、旅游、文化、科技等方面，都产生着积极的社会作用。

（一）形象的重构——从落后到先进

地方特产多是加工过后的农产品，对于原材料的生产和加工过程，消费者了解甚少且容易受新闻报道、摄影图片、影视作品等外部因素影响。由于新闻报道具有特殊性，报道中的负面新闻加深了消费者对于农产品加工往往是落后和神秘的刻板印象，这些信源具有主观性和片面性。但是随着新兴媒体的兴起，地方特产的加工环节得以自主展示，这丰富了地方特产的宣传平台，一些在地方特产生产中大型、先进的设备和流程得以展示，让农产品加工规范化、规模化，让产品质量得到保障的同时，打消消费者疑虑，构建新的现代化农业加工新形象。

（二）渠道的重构——从传统到新兴

直播带货对在地方特产销售中的应用，可以使消费者更直观、全面、立体地了解商品，让地方特产销售由单一化向多元化转变。传统地方特产销售方式会历经多重环节，原材料从直采地采收到商家加工后再投放市场，消费者在市场上购买到的地方特产往往经过多方转手，增加的环节注定增加商品成本。新媒体为地方特产提供了销售平台，展示了地方特产的原产地的样貌，将曾经较为隐秘的产品生产环节摆在消费者面前，简化了商品流通环节，降低了商品销售成本，农民群体成为商品盈利最直接的受益者。由于直播间的随意性，主播可以在法律允许的范围内随心所欲的分享产品，消费者可以在评论区将自己最关注的问题实时向主播提问，主播也可以及时作解答，直播推广时长、直播地点均不受限制，可以说直播带货的出现就是地方特产销售形式的创新。

（三）地方特产销售带动地域多方面发展，助推乡村振兴

地方特产经过直播带货进行销售，不仅可以展示原材料的生产、加工环节，还可以让受众了解原产地的风景、文化、民俗等，给原产地带来经济收入的同时，带动地方农业、旅游、文化、科技等多方面发展。

柳州螺蛳粉作为柳州市的地方特产，在疫情期间借助“宅经济效应”火了起来。各大螺蛳粉企业在推出更适宜外地顾客购买的袋装螺蛳粉后，也纷纷在各大网络平台开启直播带货。柳州螺蛳粉作为载体，让更多的消费者在了解这件地方特产的同时，更了解了柳州这座城市，从而吸引更多的游客来到柳州旅游。这种方式不仅推动了当地旅游业的发展，那些蕴含在螺蛳粉背后的民俗文化、地域文化，也一并被人熟知。因此，直播带货不仅给地方特产带来了新的销路，更为地方特产的来源地向外界打开了一个突破口，推动了各产业以此为契机迅猛发展。

三、地方特产直播带货的策略

（一）广泛、正确地使用新兴媒体，作为地方特产销售渠道的有力补充

传统的地方特产销售要由市场作为“中转站”，而新媒体是直接面向受众，要想在竞争中占据优势，必须将新媒体作为地方特产销售渠道的有力补充。商家可以将保存难度较低，能适合长途运输的地方特产通过直播带货进行销售，把保存难度较大，对新鲜程度有较高要求的，不适合长途运输的地方特产，运用传统的模式进行销售，分门别类，渠道扩展，利益扩大。

（二）巧妙运用头部主播作为意见领袖的优势，借助“流量为王”的新媒体传播思维，深耕直播间植入，提升地方特产的知名度

在头部主播的直播间，会不定期地进行农产品直播带货小专场。如果能与其进行合作，将是一次消费渠道的创新，也是一次对地方特产的广泛宣传。当然，在头部主播的直播间销售产品往往会收取一笔窗口费用，这样提升成本的宣传行为，更考验商家对于产品推广费用与知名度间的权衡问题。

（三）打造本地旗舰品牌，运用自主免费渠道提升品牌知名度

各地区需要因地制宜地将地方特产进行独特性挖掘，打造独一无二的知名品牌。例如广西地区的米粉制品、川渝地区的火锅底料、云贵高原的鲜花等，都具有强烈的商品独特性。在淘宝、抖音、京东等知名电商建立品牌旗舰店，让产品宣传无论是内容上还是时间上有更多的自主性，并凭借旗舰店的权威性、可信度等优势，让地方特产在平衡售价和销量中获得收益最大化。

（四）政府官员不仅要政策指引，更要其力亲为

2020年春夏之交，许多网络平台纷纷推出促进直播带货的主题活动，如抖音平台的“抖音有好货，县长来直播”，快手平台的“百城县长，直播助农”。政府官员直播带货体现了地方政府在治理理念和方式上的创新，更能助于促进脱贫攻坚，推动乡村建设提速。在政府官员进行直播带货时，要注意观念的转变，从过去的“清库存”变为特色品牌的传播，要分析好目标受众，将地方特产精准出售给目标消费者，更要从单一的宣讲模式，向多样化、多元化、特色化的直播形式迈进。

（五）加大力度培训农民群体新媒体专业知识，弥补短板促发展

农民群体作为主播进行直播带货时，劣势要尽可能地避免。农民群体对于新兴事物的接受程度不高，学习能力较弱，对于语言表达的技巧掌握不足，方言口音较重，整体直播质量较低。社会各界可以组织农民群体进行新媒体学习培训，总结直播带货中常用的语音语用，让农民群体学到最实用的直播技巧，从而更好地进行地方特产的直播带货。

四、结语

新媒体的发展让直播带货应运而生，为地方特产的销售提供了平台和载体，为城市发展和乡村振兴带来了机遇同时也要面临挑战。主播作为地方特产直播带货的主要参与者，不仅是销售者，更是宣传者和推动者，在了解品牌价值，深耕本地文化，明确传播效应后，更能发现取得利益最大化背后更深层次的价值追求。随着时代的改变，人们生活方式的改变，销售渠道会不断翻新，不断更迭，各类主播要紧跟时代，适应新的销售形式，提升销售的能力，这对于提高地方特产销路，推动乡村振兴有着巨大的助力作用。

参考文献：

[1]杨浩.直播电商2.0[M].北京：机械工业出版社，2021.

[2]陆高立.直播销售：商业模式+平台运营+吸粉引流+带货技巧[M].北京：中国铁道出版社有限公司，2020.

[3]吴晓波频道主编.直播启示录[M].北京，中国友谊出版公司，2021.

[4]王钰，冯林.乡土短视频的文化传播效应、问题与策略研究[J].研究论文，2022，13（06）.

基金项目：2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目《乡村振兴战略下特产直播带货话语分析（2021KY1032）》项目资助。