摘要：作为当代传媒的一种重要媒介，报纸广告在各种媒介中占有举足轻重的地位。与其它传媒相比，报纸因其时效性、权威性、新闻性而受到各界人士的广泛关注，而以报刊为媒介的广告也日渐兴盛。在众多的报刊广告中，人们发现，从最初的文字到现在的图片、漫画、表格等等，形式五花八门，都在寻求一种具有普遍性吸引力的形式。因此，当代报刊广告的广告设计除了要关注广告的内容外，还需要关注受众的心理和审美因素。本文通过对探究报纸广告的设计要点和创意策略的简要分析，意图为相关研究提供借鉴。

关键词：报纸广告；设计；创意

引言

随着互联网技术的飞速发展，广告渠道、广告方式明显增多，广告设计也从“媒体大战”、“投入大战”转变为广告创意之争。“创意”是指“创造形象”，而平面广告则是一种艺术的概念，它是由设计师对广告的主题进行一系列的策划和构思，并将所能获得的素材结合起来，从而形成的形象。广告已经渗透到我们的日常生活中，并且在某种程度上影响着人们的消费倾向和价值观念。在当代的广告媒体中，报纸是最广泛的，也是最主要的传播媒介。报纸的新闻性、时效性、权威性等特征，历来受到大众的欢迎。即使在电视、网络等媒体兴起并产生了很大的影响力的今天，报纸媒体仍然与之抗衡，甚至在某些媒体中排名第一。要想提高报纸广告的艺术水准，创作出更多的精品，使之与当今的和谐社会相适应，就必须勇于创新，用独到的视角、合适的表达方式，做出最好的创意，创作出格调高雅、寓意深刻、信息准确的报纸广告。

一、报纸广告的特点

报纸是一种大众所熟知的传播媒体，设计新颖的广告无疑会吸引广大读者的眼球。报纸广告有其独特的优点：广泛性、快速性、连续性、经济性、针对性、突发性和艺术性。由于版面的局限，在设计时更加注重语言的简洁，每一次广告都要突出一个核心，产生相对强烈的视觉冲击。例如《南阳晚报》一则广告，以一座城市的品牌宣传为例，以大片的青山为背景，营造出一种幽静、悠远、怡人的意境，再配以“南阳风景无限宜人”八个大字，使人感受到一种艺术、观赏性和地域性的美感。纸品的品质对广告的设计效果有很大的影响，因此，应选用较粗的网点，以确保印刷的品质。在彩色印刷中，要使颜色在灰纸上得到更好的表现，就必须提高颜色的纯度和亮度，以使颜色变得更加鲜艳。在连续出版的广告中，应注重连贯性，使读者产生持久的视觉冲击。

二、报纸广告的设计原则

（一）主题要清晰

报纸广告的内容不仅要传达公司的意向，还要有助于公司达成业务目标。报纸广告的题材是灵魂，要尽可能地用能突出主题的素材和表达方式，所选择的题材，一定要切合实际，切合读者的日常生活，并且要根据不同的对象、目的和需要，采用不同的语言形式，使语言准确、鲜明、生动、精彩、富有个性、富有感染力。

（二）表现形式要好

调查显示，大部分人都会对新奇和独特的东西保持某种程度的关注，因此报纸广告在设计上要大胆，要根据题材的需要，突出个性色彩，创造独特的表现形式，让人一看就会被深深地吸引，受到灵魂的冲击，从而达到过目不忘的效果。

（三）符合阅读习惯和阅读心理

结果表明，在横向画面上，人们的目光通常会从左右移动；在画面垂直的情况下，人们的视线通常是由上往下的。因此报纸广告在进行标题、图形、图案、文字、色彩、商标的排版时，必须遵守一条原则：内容要做到简明扼要，一目了然，让读者能够在最短的时间内了解和理解版面要传达的意思和内容。

三、报纸广告设计遵循的要点

在报纸广告中，主题、图案、文字是最基础的元素，要实现广告的效果，必须把握好这三个因素。要使报纸广告的话题更突出，更有吸引力。报纸的广播性“新闻”一定要有吸引力，使读者看到插图和文字就能够读懂广告，所以，应该把广告放在最显眼的地方，用更大的字体把读者的注意力从标题的自然方向引到插图的主体上。

在“读题时代”里，一个好的题目就是一个成功的一半。独特的、新颖的新闻标题是影响到读者继续阅读报纸广告的一个重要原因。图片要有逼真、丰富的视觉效果。在报纸的广告中，要有插图，照片，漫画，彩色图片等。研究显示，对于具有强烈对比和联想的图片，人们更容易产生长久的印象。因此，在报纸的广告中，要运用“定位”的原则，突出商标、标题、图案的区域对比、图片的亮度。另外，由于版面空间有限，又有其他文章、广告，因此，企业在制作报纸广告时，也要注意大范围的空白，用线条来区分，以便与其他的文章、广告相比较，从而达到视觉上的冲击力。文字要尽量简练，要有美感。因为广告空间较小，所以在设计时应注重语言的提炼。广告的文字描述必须要明确，要简洁，要有大量的企业资讯，不必一句话就能说完。文章是图片中的一种意象元素，它有传递情感的作用，所以它一定要让阅读的人从视觉和心理上感受到美。

四、报纸广告设计的创意策略

（一）根据报纸广告的特点进行创意设计

目前，国内的报刊形式多种多样，有“日报”、“晚报”、“双日报”、“周三报”、“周报”等。曾经有一段时间，报纸的广告发行量高于其他媒体，给报社带来了大量的收入，但是如今随着数字化时代的发展，新媒体成为报刊广告的“分食者”，报纸广告要想反败为胜，就必须要有优秀的创意，才能避免被淹没在浩瀚的广告海洋之中。本文认为，我国的报刊广告具有鲜明的特征，既有其优势，也有其局限性：

1、报纸广告的优越性

名声在外。报刊在国内的读者中具有很高的可信度，具有一定的权威；具有一定的社会影响力，读者没有时间限制，可以在任何时候都可以看，也可以重复看，便于存取和查阅，发行量很大。新闻的时效性决定了报纸必须要快速的发布，而报纸的广告也要快速的传播；报纸是一种连续的出版物，它可以有系统的投放，可以是集中的投放，成本很低。一方面，报纸价格低廉，大家都能负担。而广告费用则是以读者与发行量的平均比率来衡量的，即发行的数量愈多，则人均费用愈低。

2、报纸广告的局限性

具有时效性。如果报纸具有时效性，那么定期新闻的吸引力就会减弱，广告也就不会引起人们的关注；报纸的内容比较全面，大部分读者只是阅读自己喜欢的部分，而忽略了广告。

形式单一。由于报纸是印刷品的原因，报纸内容的传播效率很低；由于受众多，报纸的受众群体较多，很难对受众进行细分，因而存在着一定的局限性。因此，在新闻广告的创意设计中，应充分利用创意设计的功能，通过精美、创意的广告图形、精美的广告文字等，增加广告的吸引力和视觉效果，避免邻近广告的干扰，使之简洁、易懂。

（二）根据产品的生命周期进行创意设计

在整个生产过程中，产品的寿命可划分为五个时期：导入期、成熟期、饱和期、衰退期。报纸广告的创意设计应依据市场营销流程的改变而进行。

在产品引入阶段，消费者还没有意识到自己的产品时，要做好广告宣传，要做好宣传，要有较大的投入，这样新的产品才能很快地进入市场。此时报纸广告以品牌创设为目标，以满足顾客的需要，开发新的市场。创新设计应以告知为主，强调新老产品的不同，将新的知识、新的产品向消费者进行普及，让消费者了解新的产品，并由此引发消费者的兴趣和信任。在产品成长阶段，因与其它商品的竞争加剧，报纸广告以「差异化策略」及「多元化策略」为主要目标，着重推广厂牌及商标，以提升服务品质、塑造品牌形象、显示产品优势。在这个时候，报纸广告要利用多种宣传方式，让第一个用到的人，带头买，然后在领导的带动下，吸引更多的用户，逐渐推广。创新设计强调顾客对商品的喜好，促使顾客将潜在的购物欲望转变为购物行为。

在产品成熟期，新产品已为广大消费者所认同，并为广大消费者所接受，销量迅速增长，产品技术日趋成熟，产品逐渐普及，同类型的产品也开始涌入市场，形成了一股激烈的竞争。此时报纸广告以保品牌为目标，巩固现有市场，拓展潜在市场，进行具有竞争力的广告战略，引导消费者认牌购买商品。广告宣传要采用有力的说服形式，以突出该产品与同类产品的差异与优势，从而巩固公司及产品的知名度。广告的创意设计要因势利导，注重产品的独特之处，并强调其品牌与厂商，以加强顾客对其的信赖，进而提高其购买频率。在产品饱和阶段，随着产品供需趋于饱和，新产品进入市场，旧产品逐渐成为旧产品。此时的报纸广告以维持市场为主要目的，通过持续的营销手段来维持或减缓销量的下滑。这时采用提醒式的广告策略，以长期、间隔、定时投放的形式为主要手段，以适时的吸引消费者的注意力，巩固消费者的习惯。应尽量少做广告，做一些经济合理的广告，让顾客记住。广告的创意设计应注重品牌与公司的形象，以吸引顾客的认牌购买。在产品低迷时期，由于在与其他同类产品的竞争中处于劣势，销量有所下滑，因此，市场对新产品的需求越来越大。此时报纸广告的主要诉求是强调售前、售后的售后服务，保持公司的声誉，稳定后期的消费者和保持者。同时，在新产品的试销中，逐渐压缩老产品的广告，加大新产品的宣传力度，有系统地进行以新代旧的指导。创新的设计应该着重于新的产品、新的技术、新的市场和新的消费者，并尽可能的延长产品的寿命。

（三）根据目标市场进行创意设计

在广告发布前，如果不进行深入的市场调查，而盲目的向市场投放广告，那么就会导致广告无人问津，让广告带来的极小的受益，最后得不偿失。只有通过调查，我们才能对该商品的潜在市场或者潜在的消费者群有所了解，这就是该产品的目标市场。我国幅员辽阔，城市和城市的差异导致消费习惯、文化层次和宗教信仰的差异，所以在进行创意设计时，要对目标市场的地理环境进行全面的把握，并根据受众的喜好，选择适合自己的语言、文字和环境，将产品放在合适的位置，以达到最好的效果。反之，会使广告的亲和力下降，从而影响到其传播的效果。比如，冰箱在北方的销量没有南方那么好，在南方的电热水器也没有在北方那么受欢迎，在南方，有干燥功能的洗衣机更受欢迎。所以，创意设计要特别关注不同的目标市场，创意也要相应地做出相应的改变，同时要选择合适的环境，产品要在合适的环境中呈现，否则也会导致对环境的亲和力不够。例如，在越野车的广告中，若忽略城市与环境，将其置于繁华都市的高楼大厦中，虽然彰显了其高端品质，但忽略了其越野性能，广告效果也很难实现。

（四）根据产品的属性进行创意设计

由于产品具有不同的特性，因此，报纸广告的创意设计要尽可能地反映出它的产品类型，让读者能够在最短的时间内了解它的种类，避免对消费者产生误导。在展示的时候，要根据不同类型的产品的性格特征，加强产品的特性，这是创意设计中要掌握的。如果把所有的商品分类都用一个模型或者一种表达方式来表达，那就明显是不对的。比如有些广告，不管是什么，都是以漂亮为主题，这就不对了。要清楚产品的性质，要有针对性，要注重广告的特色，美女不是一篇广告的核心，它只能起到衬托作用，不能遮蔽原产品，不能让人眼花缭乱。必须强调其产品的特性和适用性，使消费者得到物质上的实惠和心理上的满意，而在女装、化妆品等女性产品的广告以及航空公司的广告中，有对应的美女形象，更是让人觉得自然。

（五）根据竞争对手情况进行创意设计

当今的市场是一片没有硝烟的战场，在同类产品的市场竞争中，投放广告是为了抢占市场，所以在同类产品的竞争中，广告不能像其他竞争者一样，提出相同的要求。在此背景下，对产品的精细程度和竞争力的要求越来越高。因此，要适应新的时代和新的形势，不断地调整自身的品牌形象，不断适应新的发展趋势，不断提高自身的竞争能力。通过对竞争者的包装设计、销售网络、促销活动、广告创意等的基础知识进行深入的分析，从而达到设计与竞争对手的差异化的目的。这就需要在创意设计中紧紧把握住产品的质量，突出个性、独特的功能，创造性地设计出新颖的作品，从而增加视觉上的冲击。也唯有如此，才能让被试在与.同类商品进行对比时，选择被推荐的商品，以提高其销量。所以，在进行新闻广告的创意设计时，要仔细地分析报纸广告的特点、产品的生命周期、产品属性、目标市场、目标对象、竞争者等因素，才能掌握其内容。

五、结束语

在当代广告业中，报纸广告具有很大的影响力，它以文字、图像的方式呈现。报纸的广告创意与广告的成功与否有直接的关系，也就是广告能否达到广告的目的。广告已经渗透到了人们的生活中，很多人都会在不经意间被广告所左右，被其所操控和操控。现代社会，广告与人们的日常生活紧密联系在一起，并在潜移默化地影响着人们的日常生活。本文通过对报刊广告中常用的几种创意方式的分析，对其美学创新进行了探讨，以期为今后的新闻广告研究提供参考。

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作者简介：徐子淇 1993.08.09 女 安徽省庐江县 汉族 本科 杭州师范大学 助教 阿克苏职业技术学院 研究方向：平面设计，视频剪辑