摘 要：随着互联网技术的不断发展，新媒体已经成为最受用户欢迎、具有重要影响力的传播媒介，继报纸、广播和电视之后。在信息时代，推送旅游目的地形象对于旅游业的健康可持续发展有着至关重要的意义。本文以江山市为例，分析了当前旅游资源开发利用现状及存在问题，并提出了相应的解决对策和建议。希望这些建议能够为推动旅游行业的健康可持续发展提供参考和借鉴思路，促进新媒体技术应用和推广，优化产业结构，实现精准营销，提升品牌影响力。

关键词：新媒体；个性化推送；旅游目的地；旅游形象；新闻传播

1、引言

旅游业是全球经济发展的重要组成部分，而旅游目的地形象传播作为旅游业的重要推动力之一，对于城市旅游业的发展、知名度和美誉度提升具有至关重要的作用。在新媒体时代下，互联网和社交媒体的崛起给旅游目的地的形象传播带来了新的机遇和挑战。如何利用网络舆情特征和解决旅游资源开发利用中出现的问题，成为了推动旅游目的地形象传播的关键。因此，研究旅游目的地的形象传播，对于促进城市旅游业的发展和提升城市知名度和美誉度，具有十分重要的现实意义。

旅游目的地的形象传播对于城市旅游业的发展、知名度和美誉度提升具有至关重要的作用[1]。在新媒体时代下，如何利用网络舆情特征和解决旅游资源开发利用中出现的问题，成为了推动旅游目的地形象传播的关键[2-3]。本文以江山市为例，探讨了推送旅游目的地形象传播的策略和未来发展趋势，旨在为旅游目的地形象传播提供有价值的参考。

2、新媒体对旅游目的形象传播的影响

2.1新媒体对旅游目的地形象传播的积极影响

2.1.1拓展了旅游目的地形象传播的时空

旅游目的地形象传播是一个复杂的过程，需要通过各种媒介手段来实现。在传统媒介时代，“互联网+”背景下的推送平台已经实现了更深层次和更广泛的信息整合和组织，为旅游者提供多种形式和多角度的信息获取和满足需求[4]。

然而，随着移动互联网技术的发展，新媒体作为一种新的传播手段已经被广泛应用于旅游目的地形象宣传。相对于传统媒介，微博、微信公众号及各类社交网站等平台具有更快的反应速度和更准确的目标受众群体特征和需求准确把握的能力，从而可以更好地实现旅游目的地形象传播[5]。

2.1.2丰富了旅游目的地形象传播的方式

近年来，旅游目的地形象的传播方式不断丰富。借助传统媒体为依托，利用新媒介进行网络推送旅游目的地形象塑造和推广已成为当下旅游业发展的重要趋势。以移动互联网技术应用为主要载体，依托现代通信设备、无线宽带接入终端等多种多样信息源作为主要支撑要素，并借助新兴媒介平台进行营销宣传，是当前景区推送旅游目的地形象传播最为有效的手段。 传统媒体的传播方式主要是文字、图片和视频，而互联网则以微博、微信、QQ等自媒体为主要信息推送平台。旅游目的地形象传播的新媒介就是网络。随着科技水平不断提升并逐步完善，人们获取外界资讯的途径更加便利，社交软件和移动终端成为了重要的信息载体。同时，受众还可以通过手机APP或其他客户端进行实时互动、分享自己的相关知识和体验，为旅游者提供更多参与交流的机会。

2.1.3加强了旅游目的地形象传播的互动

旅游目的地形象传播是一个综合性的工程，需要关注信息传递和反馈，也需要注重情感、心理和文化等方面的沟通交流。在新媒体时代，推送旅游目的地的宣传话题需要考虑受众是否接受和认可该内容和服务体验。微博平台提供了一个良好的信息发布渠道，可以增强营销效果和品牌价值，通过微博、微信等自媒体实现网络推送信息和游客互动。江山市作为一座历史名城，通过新媒体创新发展“城市记忆”系列活动，吸引更多受众关注，扩大影响力，提升景区知名度。同时，利用网络平台丰富宣传促销渠道，借助互联网技术的传播优势，提高旅游目的地形象传播效果。

江山市政府通过新媒体平台，创新开展“城市记忆”系列活动，让更多人了解江山市的历史、文化和风俗习惯，增强市民和游客对江山市的认同感和归属感，提升江山市的知名度和美誉度。其次，江山市政府加大了对旅游目的地的宣传力度，通过网络平台和传统媒体广泛宣传江山市的旅游资源、景点和特色产品，吸引更多游客前来江山旅游，推动旅游业的发展。此外，江山市政府还注重提高旅游服务质量，通过加强对旅游从业人员的培训和管理，打造一支高素质、专业化的旅游服务队伍，提高游客的满意度和口碑，增强江山市作为旅游目的地的品牌价值。

2.2新媒体对旅游目的地形象传播的消极影响

2.2.1宣传不严谨

在新媒体时代，旅游目的地的宣传面临着严峻挑战，因为信息来源多样化、海量化和非结构化等特点。一方面，由于网络推送平台的不严谨，大量虚假消息充斥其中。另一方面，受众对相关景区缺乏基本认知度和鉴别能力，很难辨别真假。此外，部分负面评论影响了公众对该城市形象整体印象。 当前，我国的旅游宣传促销方式存在问题，缺乏创新性和时效性。传统媒体营销手段陈旧落后，景区服务质量低劣现象严重，信息内容不够丰富且更新不及时等等。为了解决这些问题，应加强推送力度，提升信息内容品质，增强服务意识和形象宣传推广的及时有效性，以吸引更多潜在旅游用户的关注并提高品牌知名度。

2.2.2热衷于炒作

随着新媒体时代信息传播方式和渠道的不断拓宽，网络推送作为一种新兴的媒介形态，与传统大众接受心理相契合。它能够第一时间发布消息到现场，实时在线报道事件进展情况及相关动态，并通过互联网将现场实况转化为图片或视频形式呈现给受众（包括目的地居民、旅行社），最终影响其消费决策。 但在新媒体时代下，随着移动终端的普及和手机用户数量的增加，智能手机等设备在生活中扮演着越来越重要的角色。这使得传统意义上推送旅游地形象传播方式逐渐被大众所遗忘，甚至忽视了其传播作用。同时，由于信息量大且复杂多样，受众对于信息需求更加多样化、个性化，因此可能对旅游目的地形象产生不良影响。

3、旅游传播中存在的主要问题

3.1旅游传播重心以传统模式为主

随着互联网技术的发展，旅游目的地形象传播逐渐从传统媒体转向新媒体。网络推送是当前新兴旅游信息传递方式之一，它在新媒体积极创新、内容丰富、渠道多样的背景下推动着国内旅游业向更深层次迈进。然而，由于受众基数庞大和移动终端普及率较低等因素的影响，这一新型媒介在旅游市场中仍处于劣势地位。江山市作为一个以传统旅游为主题的城市，其在推送网络传播力度和营销策略上也存在不足。

在互联网时代，旅游目的地形象传播是一种新型的媒体传播模式。随着我国经济水平和人们生活质量不断提高，以及网络技术的高速发展和手机网民数量越来越多等因素，信息获取途径得到了极大的丰富。然而，传统主流媒体仍然以报刊杂志为主要渠道进行推送旅游讯息或宣传相关活动。同时，随着新媒介的出现，大众对信息接收方式和内容也产生了变化。互联网成为当前热点话题之一，在这一背景下，推送旅游目的地形象传播是一种新兴的营销模式和手段。

3.2旅游传播的方式缺乏宣传点

传统的旅游目的地形象宣传方式主要包括传统媒体、广告牌和报纸等途径。但随着互联网技术和移动终端的普及，以及智能手机应用软件的成熟，网络推送已成为主流趋势之一。然而，在新媒体时代，人们获取信息的渠道更便捷、成本更低。因此，如何利用新兴媒介平台，塑造独特、鲜明而又深刻的城市形象，已成为当前旅游目的地营销中亟需解决的问题。

在旅游传播过程中，信息是最重要、最具价值和最有影响力的资源。新媒体作为一种新兴媒介，为旅游业带来了全新变革，网络推送已成为旅游行业营销活动不可或缺的环节。微博以其短小精悍而深受大众欢迎，微信公众号则以“自定义”为主流特点，吸引用户群聚在一起共同分享景区信息与评论话题等。在旅游目的地形象传播方面，传统媒体具有不可比拟的优势和作用，但在基于互联网的新媒体时代下，却显得力不从心，甚至捉襟见肘。

3.3微博、微信等宣传内容十分单一

就微博和微信公众号而言，在旅游目的地形象的塑造方面，宣传内容过于单一。首先，宣传平台的定位不准确，缺乏对品牌内涵的重视；其次，营销内容过于单一化；第三，营销手段缺乏个性与特色，已经落后。这些平台没有很好地与旅游目的地形象融合，而在新媒体时代，网络推送已成为一种重要的宣传手段。微博、微信等新型媒介作为信息传播渠道和载体，成为当前旅游客户最常用的在线沟通工具。然而，这些传统的“硬性”营销已经不能再适应旅游业的发展现状，也无法满足当下社会热点话题的需求。旅游目的地品牌文化内涵挖掘不足，缺乏有效的整合和创新，可能导致旅游形象难以产生良好效应，甚至出现负面效果和危机公关等问题。

4、新媒体背景下旅游目的地形象传播对策

4.1加强形象宣传与实体服务的融合

新媒体的快速发展给旅游业带来了机遇和挑战，也对传统媒体提出更高要求。江山市作为一个拥有丰富文化底蕴和悠久历史的城市，应该充分利用推送平台进行宣传促销活动，并结合互联网技术推动景区建设工作，提高游客体验质量和移动端服务，从而提升旅游目的地的形象传播效果。

在新媒体时代，推送信息具有互动性和即时性等特点，能够最大限度地发挥传播者和受众之间的桥梁作用。江山市具有丰富的红色革命历史和独特的文化资源，同时也面临着旅游目的地形象宣传不足的问题，导致游客满意度降低。因此，可以通过微博、微信等自媒体平台的运用和推广来提高江山市在新媒体时代下的知名度和口碑。同时，还需要加强景区服务人员和游客之间的沟通交流能力和信息反馈处理水平，建立舆情应对机制，提升旅游者对城市整体形象和认知度，从而形成持续有效的传播效应。

4.2加快传统媒体和新兴媒体的融合

江山市是一个拥有国家级历史文化名城、全国文明城市和国家地质公园等核心旅游景点的城市，在当前互联网+时代下，推送网络传播已成为一种必然趋势。虽然在短时间内取得了一定成效，但仍存在一些问题需要改进完善：如内容质量有待提高、整合营销机制不够健全、信息传播渠道单一、互动性不足等问题。

电视媒体推送可以是一个很好的宣传渠道，但对于推广江山市旅游资源来说，也存在一定的局限性。首先，电视媒体推送的受众范围相对较小，只能覆盖特定的地理区域或人群，无法像新媒体推送那样实现全民覆盖；其次，江山市旅游资源相对来说比较分散，涵盖的景点和特色文化较多，电视媒体推送难以全面展示；最后，电视媒体推送的宣传效果难以量化和跟踪，难以准确评估推广效果，而新媒体推送则可以通过数据分析等技术手段实现精准推送和效果评估。

为更好地推广江山市的旅游资源，可以采用新媒体推送的方式。例如，在微信、微博等社交媒体平台上开设官方账号，定期发布江山市的旅游资讯和景点介绍，吸引更多游客前来旅游；此外，还可以利用短视频、直播等新媒体形式，展示江山市的美景和特色文化，增加用户的互动和参与感；同时，可以通过数据分析等技术手段，了解用户的兴趣和需求，精准推送相关内容，提高推广效果。在推广过程中，可以将传统媒体和新兴媒体进行融合，充分发挥它们各自的优势，提高旅游资源的知名度和美誉度。

4.3创新媒体旅游形象传播方式

在新媒体时代的背景下，旅游目的地形象传播方式不断在新媒体时代背景下，旅游目的地形象传播方式不断创新。以微博、微信为代表的新型网络推送工具打破了传统单一和封闭信息传递模式。同时，随着移动互联网技术与手机客户端等终端设备应用普及程度加深，以及“碎片时间”概念被社会公众所接受和使用，游客对于个性化定制服务的需求成为趋势。网络平台建设完善后，带来的是一种全新的旅游行业体验，旅游者通过互联网获取信息更加便捷，旅游目的地形象传播更精准及时。 以衢州市南孔文化和江山市旅游资源的融合为例，可以实现两地的互补和共赢。南孔文化是衢州市的重要文化遗产，江山市拥有得天独厚的自然风光和丰富的旅游资源。两地可以通过深度融合，实现文化和旅游的有机结合，推动旅游产业的发展。

衢州市南孔文化是指南宋儒家文化在衢州地区的传承和发展。南宋时期，衢州是南方儒家文化的中心之一，孔门学派在这里得到了广泛传播和深入发展。南宋理学创始人周敦颐曾在衢州讲学，多位南宋名儒如张栻、朱熹等也曾来到衢州传道讲学，形成了独具特色的南孔文化。两地可以开展联合推广活动，通过各种渠道宣传两地的旅游资源和文化特色，让更多的游客了解和认识两地的魅力。 通过以上措施的实施，可以促进衢州市南孔文化和江山市旅游资源的融合，提升两地的旅游产业水平，实现互惠互利的共赢局面。新媒体的应用可以帮助两地更好地推广文化和旅游资源，为游客提供更优质的服务和体验，促进两地在旅游业的合作共赢。

5、结语

随着新媒体时代的到来，旅游目的地的形象传播方式变得更加多样化，信息量呈现出了爆炸式的增长趋势。传统媒介，如报纸、电视广播等已经不能满足受众对旅游地宣传和体验需求。因此，以网络为载体进行推送营销已成为当前重要的发展途径之一。本文通过从微博平台上获取大量相关数据，分析江山市旅游客源市场定位及促销活动现状。同时，结合传播学理论，提出了新媒体时代下促进旅游目的地形象塑造中传播方式创新的建议。

参考文献

[1] 展玉清.新媒体时代旅游目的地形象传播研究[J].东南传播，2015：61-65.

[2] 吴启祥. 城市·媒介·市民：三要素联动的城市形象塑造策略[J]. 哈尔滨师范大学社会科学学报， 2022， 13（4）：46-49.

[3] 李蜀鹂.“旅游+新媒体”助推旅游目的地形象打造[J].旅游纵览（下半月），2017：35.

[4] Kim S E， Lee K Y， Shin S I， et al. Effects of tourism information quality in social media on destination image formation： The case of Sina Weibo[J]. Information & management， 2017， 54（6）： 687-702.

[5] 刘明， 魏晓霞， 胡宏林. 新媒体时代旅游目的地形象传播策略研究——以微博为例[J]. 商业经济研究， 2014， 12： 73-75.

作者简介：方晶晶（1989.09.22-），女，助理记者，研究方向：新闻传播等.