摘  要：文章旨在探讨大数据时代山东省乡村旅游发展现状、模式及优化路径。依据可持续发展理论，采用文献分析法、案例分析法分析当前山东省乡村旅游资源、大数据结合乡村旅游应用现状及模式，提出创新性的乡村旅游发展模式和优化策略，以提升山东省乡村旅游的竞争力和可持续发展水平。研究发现，山东省乡村旅游资源丰富，但存在乡村旅游同质化、文化内涵挖掘不充分、人才匮乏且管理水平低等问题，大数据在乡村旅游中的应用尚处于初级阶段，数据平台建设和数据分析能力有待提高。大数据时代为山东省乡村旅游发展提供了新的机遇和挑战。通过建设智慧旅游服务平台、深入挖掘乡村文化内涵、构建人才体系等措施来增强山东省乡村旅游的影响力和竞争力，实现高质量发展。

关键词： 大数据；乡村旅游；发展模式；优化路径

党的十九大报告中，提出实施乡村振兴战略，建立“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的农村发展机制，加快实现农业农村的现代化。相关数据显示，2019年乡村旅游接待游客32亿人次，旅游收入达8500亿元，直接带动吸纳就业人数1200万，带动受益农户800多万户。受疫情冲击，2021年乡村旅游接待游客16.22亿人次，旅游收入达6300亿元[1]。长期以来，乡村旅游在建设社会主义新农村、全面推进乡村振兴、推动社会主义现代化建设中发挥重要作用。近年来，信息技术的快速发展使得海量数据应运而生，大数据越来越成为一种至关重要的战略资源。我国政府高度重视乡村旅游的发展，党的十八大以来，不断推动乡村旅游发展提质升级，促进乡村旅游与相关产业融合发展，激活乡村旅游发展的内生动力。近年来，山东省大力发展乡村旅游，不断加大支持力度，持续助力乡村振兴。

随着传统农业的衰落，旅游业成为目的地最受欢迎的乡村发展战略之一，而乡村旅游也被认为是乡村地区经济和社会发展的有效方式[2]。乡村旅游是全面推进乡村振兴战略的有力抓手，兼具经济、政治、文化、社会和生态优势，具有推动乡村高质量发展、丰富人民精神世界、增进乡村民生福祉等重要功能[3]。发展乡村旅游可以促进经济结构的转型升级，带动农村经济的多元化发展和可持续发展[4]。唯有把农村经济和农村旅游二者互相贯通，才能切实把握各种信息资源和促进农村经济结构调整，提高乡村经济和乡村旅游的发展质量[5]。在大数据时代，乡村旅游可以以农业生产资源为发展基础，农业经济又可以在乡村旅游中不断转型升级，二者互相促进，从而推动实现乡村振兴的战略目标[5]。乡村旅游对农村地区增收致富、开发资源和协调城乡发展也具有重要意义。Lovejoy k等人认为利用乡村旅游的大数据分析来获取游客对旅游体验的多层次需要[6]，另外，Li等人指出旅游大数据主要是指游客在旅游决策、游览过程、旅游反馈等活动中留下的与旅游相关的数字痕迹[7]，这些数字痕迹也是旅游大数据的主要表现形式。以数字痕迹为依托，从战略的高度充分重视和利用大数据所引领的新技术革命，充分认识和把握其为我国农村经济和旅游业结合发展所带来的契机[8]。然而，随着大数据在乡村旅游中应用场景的增多，也面临着一定程度上的泛数字化倾向[9]、游客隐私信息泄露风险的增大[10]、旅游平台垄断性趋势明显[11]等问题。综合来看，大数据技术在乡村旅游中的应用，仍然缺乏成熟的应用体系，推动大数据系统化应用模式的发展既可以帮助乡村旅游实现智慧化、精细化和个性化发展，又能够提高游客的旅游体验和满意度，促进乡村旅游业的可持续发展。

科技高速发展的今天，大数据与乡村旅游的结合势不可挡。大数据时代不仅带来了海量数据，更是带来了大数据思维。乡村旅游不断发展，实现自身提质增效的同时可以推动乡村振兴，带动农业农村的发展，进而缩小城乡差距，最终实现可持续发展。因此，大数据赋能乡村旅游具有重要的实践价值和研究意义，利用大数据思维探索乡村旅游发展的有效路径，可以为乡村旅游的可持续发展、乡村振兴以及城乡融合发展提供理论参考和实践支撑。

1. 研究理论与方法

1.1研究理论

可持续发展理论在长期发展过程中，被赋予了更加具有时代特色的含义，具体来说：在经济可持续发展方面，强调经济发展的质量，注重集约型的经济增长方式；在生态可持续发展方面：要求转变发展模式，以可持续的方式使用自然资源和环境成本；在社会可持续发展方面：强调社会公平，改善社会环境。联合国可持续发展2030目标为可持续发展提供了新的目标，更加强调人的中心地位，坚持以人的福祉作为衡量旅游发展的根本尺度[12][13]，强调旅游发展的长期性和公平性[14][15]。

1.2研究方法

本文主要采用了文献研究法、比较分析法，具体如下：

文献研究法：本文采用互联网检索的方法收集了大量国内外关于发展乡村旅游方面的资料，对这些信息进行理解分析，使其成为本论文探讨大数据背景下山东省乡村旅游发展现状、模式及优化路径的重要依据。

案例分析法：以特定区域乡村旅游发展状况作为落脚点，为本文提供现实依据，同时理论结合现实，为寻找普遍规律提供参考。

2.研究区域概况

2.1 山东省基本概况

山东省简称“鲁”，地处我国东部沿海，是中华文明的重要发祥地之一。山东省历史文化悠久，素有“孔孟之乡、礼仪之邦”的美誉，拥有广为流传的齐鲁文化、东夷文化、海岱文化及沂蒙红色革命文化以及独特的乡土文化，例如泰山文化、沂蒙山民俗、微山湖民俗、海洋民俗等。截至2024年6月，山东省拥有国家A级景区1228家，其中5A级景区15家，已打造全国乡村旅游重点镇6个、重点村48个，省级乡村旅游重点村246个。

2.2 大数据时代山东省乡村旅游发展现状

大数据技术在旅游业中的应用越来越广泛。在此基础上，大数据平台整合旅游资源信息，利用大数据平台，运用大数据、人工智能、互联网和云计算等技术，提供了客流量分析、来源地分析、属地分析、消费分析、景区热图等应用，推动了旅游产业的信息化，解决了旅游发展中新出现的问题，提供了高质量的旅游服务，为社会创造力更多的价值[16]。大数据技术在乡村智慧旅游中的应用，既可以帮助乡村旅游实现智慧化、精细化和个性化发展，又能够提高游客的旅游体验和满意度，促进乡村旅游业的可持续发展[17]。

利用大数据做乡村旅游数据采集，针对市场需要对已有乡村旅游资源进行创新性开发、拓宽发展方向，开发出更加符合游客需要的旅游资源，进而实现乡村旅游服务和质量的提升，更好地实现供需对口。近几年，山东多地贴合亲子、青年、银发等群体的出游需求，倡导近郊化、轻奢型、微度假、慢节奏等多种模式，大力培育乡村新空间、新场景、新活动，更好地满足游客多层次、个性化需要。

利用大数据整合区域资源，实现多样化旅游资源的开发，使得同质化乡村旅游模式摆脱困境；同时加强对底层文化的挖掘，开发乡村旅游资源背后的精神财富，并推出相关文创产品，拉动经济的同时传播文化。淄博市提出博物馆之城建设，截至2023年8月，淄博市备案博物馆78家，包括国有博物馆24家，非国有博物馆54家，多方联动加强文博资源整合，逐步形成统一、规范的博物馆管理和服务体制。这一举措整合了淄博市域范围内的博物馆资源，实现多方联动的同时推动了乡村旅游业态集聚化。

2.3 大数据时代山东省乡村旅游发展存在的问题

山东省乡村旅游发展取得一定成效的同时，诸多问题也逐渐显露。

首先，同质化问题仍然严重。一些乡村旅游项目开发习惯于“借鉴成功经验”，缺乏创新意识和创新能力，喜欢简单模仿或复制拼贴其他地方的成功经验[2]。这种盲目跟风式的发展模式造成了大量项目的千篇一律、重复建设。短期看可能带来了一定的经济效益，但长远来看，不利于乡村旅游的可持续发展。

其次，乡土文化挖掘不充分。旅游文化从本质上来说是旅游与文化的交融，旅游是载体表现，文化是底蕴内在[18]。目前乡村旅游中文化资源的开发已形成一定规模，但或忽视乡村历史文化底蕴，或缺乏文化活动创新，难以持续性地跟上人民群众日益增长的文化生活需要和消费诉求[19]当乡土文化得不到充分挖掘，乡村旅游就变得单调乏味、浮于表面，甚至古街、古镇也完全变成了商业的载体，流水的老街、铁打的小吃甚至相同的价格，这些在消耗着游客的热情的同时也破坏了当地的旅游环境。

再次，乡村旅游人才匮乏，管理水平低。科学开发乡村旅游资源需要整合人才资源，大数据时代下更需要紧跟时代发展的跨学科、跨领域的复合型人才。相关研究显示，当前山东省乡村旅游从业人员主要集中于旅游特色村、农家乐等传统的旅游形式，主要从业人员为居家的中老年人，人员年龄普遍较大，学历普遍较低，服务技能参差不齐[20]。

3.大数据时代山东省乡村旅游发展模式

3.1 智慧旅游模式

智慧旅游是利用现代信息技术和大数据手段，为旅游产业提供智能化服务的模式。该模式利用大数据对游客需求进行实时分析，推送更符合游客需要的产品和服务；通过智能导览、移动应用等手段，为游客提供个性化服务；同时，利用物联网技术，实现景区实时监控和管理，提高安全性和应急响应能力。例如泰山景区采用智能导览系统，在线模拟经典路线，登山途中还可以通过扫描获取语音导游的详细讲解，帮助游客深度感受泰山所承载的珍贵历史文化的同时有效提高了景区的管理效率。

3.2社区参与模式

社区作为乡村旅游的主要经营者，其积极参与是确保乡村旅游可持续的重要因素。（SA）社区参与模式强调当地居民在旅游发展中的主体地位，它以居民为基础，鼓励居民参与到乡村旅游的各个环节中，带动当地经济发展的同时保护和传承当地的本土文化和传统。山东省许多乡村通过发展农家乐、民宿等形式，带动当地居民参与，吸引游客深入体验当地生活。临沂市沂水县西墙峪村大力发展民宿经济，探索出“村民+合作社+企业”乡村民宿运营模式，带动红云岗小米等农副产品销售火爆，吸引游客纷至沓来，大幅增加了村集体和村民收入。

3.3产业融合模式

产业融合模式是指将旅游业与其他产业相结合，形成互补和协同发展的局面。该模式依托乡村旅游，通过跨产业融合，延长产业链，带动相关产业的发展，从而吸引更多游客。济南市周边的农事体验游，游客在亲近自然的同时参与农业劳作，了解相关知识，收获劳动的充实和丰收的喜悦。

4.大数据时代山东省乡村旅游优化路径

4.1建设智慧旅游服务平台，开展全域乡村旅游规划

政府依托大数据，搭建一体化服务平台，整合区域旅游资源，提供“衣食住行游娱购”全方位、数字化、智慧化服务矩阵。为游客提供精细化、个性化、便利化服务的同时更好地掌握市场需求，针对性的推出合适的旅游线路、景点和服务项目等，从而提高游客的满意度和便利性。一体化平台建设也更好地避免了乡村旅游的同质化、立足全局推出差异化旅游产品，迎合市场多样化需求。

4.2深入挖掘乡土文化，构建特色乡土品牌

在全球化背景下的今天，地方品牌竞争已变得愈发重要，各地区都需要通过挖掘地方性的历史文化来吸引投资和吸引游客。为避免因市场化带来的过度商业化，在乡土文化的开发与利用过程中，应注意地方品牌与地方营销之间有着明确区分[21][22]，地方品牌并不是一种商业性标识或口号，而是地方认同的某种表述以及构建出的内部和外部形象[23][24]。因此，在打造地方品牌的过程中必须统筹考虑当地的传统文化、历史地理、民俗情感，以文铸魂，匠心创意，为乡村旅游注入最动人的乡愁情感因素[25]，利用大数据分析游客的偏好和需求，定位乡村旅游品牌的特色和价值，提高其市场竞争力和影响力[26]。

4.3加强大数据旅游人才队伍建设，培育多元市场主体

乡村振兴的关键在于人的振兴。乡村旅游的关键亦在于此。构建“高端人才请进来，乡贤能人留下来，农村艺人动起来”多元主体参与的人力资源体系，增强乡村旅游创新发展的内在活力。同时，拓展农民视野并增加培训机会，提升农民群体的素质水平以及自我教育和自我发展能力[27]。与此同时，以政府为主导，吸引多方参与构建活力市场，激活乡村旅游内生动力。

结论及展望

文章依托可持续发展理论，对大数据背景下的山东省乡村旅游发展现状做了初步研究，根据当前大数据在乡村旅游方面的应用情况及不足之处，探讨乡村旅游领域更加成熟、高效的大数据应用模式。乡村旅游可持续发展是一个长期复杂的过程，需综合考虑多方因素，在信息高速发展变化的今天，探索山东省乡村旅游可持续发展的有效路径更需要因地制宜、扬长避短，坚持可持续发展理念。立足全局做好整体规划，依托市场及时推陈出新，深入挖掘乡村旅游背后的文化内涵，构建多方参与渠道，引入先进人才，激活乡村旅游发展的内生动力。文章对大数据时代山东省乡村旅游的发展做了初步探索，具有一定的参考意义，但缺少相应的实践，具有一定的局限性。笔者相信，乡村旅游与大数据深入融合发展势不可挡，并且对推动新时代社会主义现代化建设具有重要意义。

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